Sopas Campbell’s, la esencia estadounidense
Nacida como marca en 1869, Campbell’s puede presentarse con cifras contundentes: en el último ejercicio facturó casi 8 mil millones de dólares en todo el mundo y le generó a la Campbell Soup Company una ganancia de 1.160 millones. Pero si se piensa en las latas que inmortalizó Andy Warhol en 1962 se está mucho más cerca de la verdad: la sopa Campbell’s es una de las pocas marcas comerciales que, junto a otros íconos provenientes de campos tan distintos como el cine y el deporte, definen por sí solas la cultura estadounidense. Una investigación que incluye 36 comerciales, 35 gráficas y un programa de radio completo con locución de Orson Welles.
Una sola lata de Campbell’s Soup, sobre todo si es la de tomate, alcanza para definir la marca y sus 140 años de historia.
Para definir a las sopas Campbell’s no sólo como objeto y como producto, sino inclusive como marca y como ícono de la cultura estadounidense, resulta indispensable comenzar definiendo un concepto que, para un hispanohablante latinoamericano, resulta verdaderamente molesto: americana.
Para un colombiano, un panameño, un argentino o un nicaragüense, americana es el adjetivo que se aplica a cualquier sustantivo femenino originario del continente que habitan: una ciudad como Bogotá es americana, una música como el tango es americana, una cordillera como la de los Andes es americana, una mujer como Sonia Braga es americana.
Pero los estadounidenses, como una extensión de su histórica costumbre de llamar América a su propio territorio nacional, denominan americana –así, en español– a la suma de ciertos variadísimos fetiches que, todos juntos, definen su cultura: el béisbol, la tarta de manzana, Superman, la melodía Rhapsody in Blue de George Gershwin, los dibujos de Norman Rockwell, la Ruta 66, el jazz, el ratón Mickey... y las latas de sopas Campbell’s.
Por supuesto, son las mismas latas que estampó –en prolija cuadrícula de 32 modelos, todos de diferentes sabores– el impar Andy Warhol en su obra Campbell’s Soup Cans, de 1962. Pero, contra lo que podría imaginarse, las latas Campbell’s no forman parte de la citada americana porque Warhol las haya inmortalizado en aquella obra, sino exactamente al revés: Warhol las inmortalizó porque, a comienzos de los años 60, las latas Campbell’s ya formaban parte de la americana.
La marca había comenzado casi un siglo antes, en 1869 en Nueva Jersey, y se había hecho fuerte en las primeras décadas del siglo XX, cuando durante años y años todas las piezas gráficas de Campbell’s cerraban con la explícita frase Look for the red and white label: Busque la etiqueta roja y blanca. La intención, claro está, era contrarrestar la ineficacia comunicacional de las impresiones en blanco y negro, entonces casi inevitables; pero, al mismo tiempo, probablemente sin proponérselo, los creadores de la marca estaban construyendo un espacio exclusivo, un territorio imaginario en la mente de los consumidores, que luego ya nadie pudo disputarle: el de la etiqueta bicolor.
A partir de entonces, dejando palpables evidencias de que sus comunicadores fueron poco a poco descubriendo el enorme poder de un buen insight trasladado eficazmente al contenido de los mensajes publicitarios, la marca fue construyéndose sobre bases particularmente sólidas, que le permitieron, en un período relativamente corto, instalarse no sólo en las estanterías de absolutamente todas las cocinas de los Estados Unidos, sino fundamentalmente en el sentir de sus habitantes.
El sueño de toda marca.
Conservas premiadas
El 4 de marzo de 1869, Ulysses S. Grant había comenzado la primera de sus dos presidencias de los Estados Unidos; dos meses después, el 10 de mayo, se había colocado el último tramo de la Primera Vía Férrea Transcontinental, que unió los océanos Atlántico y Pacífico por tren; y poco después, en el pueblo de Camden del estado de New Jersey, un vendedor de frutas llamado Joseph Campbell se había asociado con el fabricante de refrigeradores Abraham Anderson y había instalado una pequeña empresa dedicada a enlatar tomates, verduras en general, jaleas, sopas, condimentos y carne picada. Bautizada The Joseph A. Campbell Preserve Company, la empresa pronto empezó a hacerse conocida por el descomunal tamaño de sus tomates, suficiente cada uno –según se anunciaba– como para llenar una lata.
A apenas siete años de su nacimiento, las conservas de Campbell y Anderson obtuvieron su primer gran premio: una medalla a la calidad ganada en la Centennial Exposition , el gran evento que la ciudad de Filadelfia organizó de 1876 para conmemorar los cien años de la Declaración de la Independencia de los Estados Unidos. Oficialmente llamada International Exhibition of Arts, Manufactures and Products of the Soil and Mine, recibió nada menos que 10 millones de visitantes entre mayo y noviembre (alrededor del 10 por ciento de la población estadounidense de ese momento, si bien muchos eran visitantes repetidos) y significó, para Campbell y Anderson, la apertura de una puerta que los invitaba a jugar en las grandes ligas.
La “invitación”, sin embargo, no fue “leída” del mismo modo por los dos socios, pues mientras Campbell era partidario de una veloz expansión geográfica, Anderson prefería apostar por un crecimiento más lento y gradual. Finalmente, sin quebrar su amistad de años, los socios decidieron separar sus caminos, y Campbell relanzó la empresa con un nuevo socio, Arthur Dorrance (maderero y vendedor de harina) y un nuevo nombre: Joseph Campbell & Company.
Del ketchup al tomate
En pocos años, el prestigio de la nueva empresa estaba cimentado en la fama de su producto más popular, el beefsteak ketchup. Muy distinto de lo que hoy se conoce como ketchup, aprovechaba el nombre del producto que Henry John Heinz había lanzado al mercado en 1875, pero lo presentaba en versiones distintas y variadas: una base de canela, nuez moscada, clavos de olor, pimienta negra, mostaza y vinagre se combinaba con sabores que iban de las nueces a los champiñones, pasando por las anchoas, las langostas, la soja y las ostras. Un producto que, en su momento, era considerado un ingrediente básico de la cocina.
La clave del negocio fue ese beefsteak ketchup hasta que, en el lapso de dos años, cuatro hechos sucesivos cambiaron por completo el rumbo de la compañía.
Primero, en 1893 la Corte Suprema de los Estados Unidos designó al tomate –si bien técnicamente es una fruta– como un vegetal en cuanto a sus objetivos comerciales. Luego, en 1894 Arthur Dorrance reemplazó a Joseph Campbell como presidente (retirado por completo, Campbell moriría seis años después), lo que significó el fin de la relación de la familia del fundador con la empresa. Finalmente, en 1895 tuvieron lugar los últimos dos hechos, simultáneos y decisivos: la empresa lanzó al mercado latas de sopas de tomate listas para servir y un comité de publicidad formado al efecto dispuso la instalación de cien grandes carteles promoviéndolas, en las ciudades de Filadelfia, Nueva York y St. Louis.
Un eficacísimo y hasta hoy indisoluble matrimonio, el de las sopas Campbell’s y la publicidad, acababa de nacer.
El químico publicista
En 1897, el todavía reciente presidente Arthur Dorrance demostró que no le faltaba ojo para los negocios... y que la familia escondía un verdadero tesoro. Por sólo 7,50 dólares por semana, contrató a su sobrino, el doctor John T. Dorrance, entonces de 24 años y recibido de químico en la universidad alemana de Göttingen y con un posgrado en el MIT, que encima se vio obligado a utilizar su propio laboratorio para trabajar. La apuesta no fue en vano: el joven químico desarrolló una fórmula para condensar las sopas y quitarles su ingrediente más pesado, el agua. Con su decisivo aporte, cada lata pasó de pesar 907 gramos , casi un kilo, a sólo 283 gramos , apenas más de un cuarto de kilo. Y algo muy parecido ocurrió con su precio, pues pasó de costar 34 centavos a nada más que 10 centavos. Con ese panorama, las primeras cinco variedades de sopa que se vendieron en su nueva versión condensada fueron las de Tomate, Consomé, Vegetales, Pollo y Rabo de Buey.
Y los aportes del joven Dorrance no terminaron ahí, sino que alcanzaron también el terreno del planeamiento estratégico. La clave, para él, fue descubrir que si quería generar ventas de la nueva línea debía imponer la necesidad de consumirla. Así, lo que hizo fue planear una campaña para convencer a los consumidores no sólo de que debían incorporar la sopa a su dieta cotidiana, sino además de que las sopas condensadas y baratísimas de Campbell’s eran la opción perfecta para hacerlo. Conclusión: la empresa salió a las calles a ofrecer degustaciones a la gente.
Las nuevas sopas condensadas se convirtieron en el éxito del cambio de siglo, y a continuación Dorrance asumió el desafío de convencer a las amas de casa de que comprar sopas enlatadas condensadas, en vez de cocinarlas ellas mismas, no era ser menos como cocineras, sino unas inteligentes y modernas amas de casa que sabían cómo comprar algo barato y delicioso que les permitía ahorrar un tiempo valioso.
La iniciativa tuvo tal éxito que la empresa arrojó pingües ganancias por primera vez en su historia y decidió aumentarle notoriamente su salario al doctor Dorrance: de 7,50 pasó a cobrar 9 dólares por semana. Además, dos décadas más tarde, en 1921, la empresa adoptaría el sustantivo “sopa” como su segundo nombre y se rebautizaría Campbell Soup Company.
Lata eterna
Como quedó dicho al comienzo, la fuerza visual de la lata de Campbell’s no tiene discusión desde hace casi un siglo en la iconografía estadounidense. Y es que aquello que tomó forma definitiva en los últimos dos años del siglo XIX se distribuye hoy en 120 países, bien entrado el siglo XXI, prácticamente sin modificaciones.
La anécdota que definió los muy reconocibles colores de Campbell’s ocurrió en 1898, el día en que un ejecutivo de la empresa, de nombre Herberton Williams, asistió al tradicional partido de fútbol entre las universidades de Cornell y Pensilvania. Para Williams, el partido fue tan excitante que, apenas regresó a la oficina, convenció a los encargados de confeccionar las latas de adoptar los colores del equipo de Cornell, cuya camiseta roja y blanca le había resultado increíblemente atractiva.
Incorporados los colores, dos años después se completó el aspecto actual de la etiqueta de Campbell’s. Fue en 1900, cuando por iniciativa de John Dorrance la marca, que todavía no había logrado imponer la sopa como un ingrediente básico de la dieta estadounidense pero ya estaba camino de conseguirlo, decidió cruzar el Atlántico y presentarse allí donde la sopa sí llevaba siglos en los primeros lugares de la gastronomía: Europa. Ese año, las sopas Campbell’s no solamente se presentaron en la Exposición Universal de París –que duró siete meses, costó 19 millones de dólares, contó con 76.000 expositores y recibió 51 millones de visitantes, récord mundial de la época–, sino que además obtuvieron una medalla de oro a la excelencia: la medalla de oro que, aún hoy, figura en todas las latas de sopas Campbell’s.
A su regreso a Nueva Jersey, el todavía joven doctor John Dorrance –tenía 27 años– fue elegido director y vicepresidente de la compañía.
Tiempo de niños
Durante este último cuarto de siglo, cientos de investigaciones de mercado realizadas para marcas de consumo familiar presentaron como conclusión genial el dato de que, en las decisiones de compra, los niños influían casi más que las personas adultas que realizaban el acto de la compra. Una verdad, en realidad, tan antigua como la historia del comercio entre seres humanos (y a la que los especialistas, por supuesto, necesitan rebautizar cada cierto tiempo para seguir teniendo argumentos de venta para sus nuevas conclusiones geniales).
Fue esa misma verdad la que llevó a Campbell, en 1904, a inundar las calles de Nueva York con carromatos que, además de anuncios de las 21 variedades de sopa (una cantidad que no se modificaría durante los siguientes treinta años), exhibían a unos flamantes personajes que desde entonces nunca más abandonarían a la marca: los Campbell Kids.
Angelicales y redondeados, habían sido concebidos por Grace Wiederseim, un ilustrador de Filadelfia, y alcanzaron tanta popularidad entre los pequeños tomadores de sopa que, en muy poco tiempo, se lanzaron al mercado postales, pins para solapas y merchandising de toda clase, y en 1910 terminaron convirtiéndose en muñecas que la marca ofreció como promoción y fueron un boom en varias ciudades (hoy son buscadas apasionadamente por coleccionistas).
En sus comienzos, los Campbell Kids tenían aspecto de niños de edad preescolar y aparecían en los anuncios realizando actividades acordes a esa edad; pero con el tiempo fueron madurando y desarrollando habilidades más adultas, tales como trepar escaleras de bombero o distribuir hielo, y terminaron, en los comerciales televisivos de la última década del siglo XX, entonando y bailando un movedizo rap.
Tras el nuevo éxito publicitario y de ventas, el ya no tan joven John Dorrance alcanzó la gerencia general de la compañía en 1910, con 37 años.
De costa a costa
Apenas comenzada la segunda década del siglo, la mirada estratégica de John Dorrance volvió a dar pruebas de su buena puntería cuando la empresa, en 1911, viajó hasta la costa Oeste, invadió las ciudades de California con sus sopas y alcanzó por primera vez distribución nacional. Por entonces, además, la empresa encaró –con la colaboración de la Curtis Publishing Company, una de las editoriales más fuertes de la primera mitad del siglo XX– una de sus primeras investigaciones de mercado, que arrojó dos resultados más que interesantes: primero, que la publicidad tenía una influencia extraordinaria sobre los aumentos de ventas; y segundo, que para entonces ya la mayoría de los habitantes del país consumían, por lo menos, una de las variedades de sopas Campbell’s.
Por otra parte, consciente de que la inmejorable calidad de los productos era la mejor carta de presentación de la marca, al año siguiente Dorrance contrató a un experto en agricultura, Harry Hall, quien no sólo se dedicó a aconsejar a los granjeros en todo lo relacionado con el crecimiento de sus vegetales, sino que incluso los proveyó de semillas especialmente seleccionadas: la intención de Dorrance era alcanzar la perfección en todas las instancias de la producción de la sopa.
Ya para 1914, la apuesta publicitaria más importante, para Campbell’s, eran los anuncios en revistas, a las que les insistía en obtener una ubicación muy concreta: la primera página después del primer contenido periodístico, de modo que el anuncio quedara sobre la derecha –es decir, en una página impar– y opuesto a una página llena de texto. Desde entonces, en la jerga comercial de las editoriales periodísticas estadounidenses, a esa ubicación se la conoce como “la ubicación sopas Campbell’s”.
(Según el archivo de publicidad gráfica que figura al pie, ese mismo año ya se publicaban anuncios que cerraban con la mencionada frase de Look for the red and white label –Busque la etiqueta roja y blanca–, que echó rápidamente los cimientos de la fama inalcanzable de la lata de Campbell’s).
Finalmente, y como lógica consecuencia de todos estos avances, John Dorrance asumió en 1914 la presidencia de la compañía.
Medio siglo de crecimiento
Cuando en 1919 la todavía llamada Joseph Campbell Company cumplió medio siglo de existencia, todos los estadounidenses conocían y consumían sus sopas y tenían perfectamente grabadas en sus retinas la imagen de su arquetípica lata bicolor.
Cuatro años antes John Dorrance le había comprado todas las acciones a su envejecido tío Arthur y se había convertido en el único dueño de la empresa, propiciando la apertura de nuevas divisiones como la editorial, que en 1916 lanzó el primer libro de recetas, Helps for the Hostess.
Y llegó el 50º aniversario. Como un modo de resumir todo lo ocurrido entre ese año y la década del centenario (1960), sigue aquí una breve cronología con algunos hitos esenciales de ese medio siglo de crecimiento:
• 1921: se disolvió formalmente la John Campbell Company y se vendió por un dólar simbólico a una nueva empresa, la Campbell Soup Company, cuyo nombre reflejaba la importancia de su producto estrella.
• 1926: se publicaron por primera vez anuncios en color en revistas femeninas (en los links que aparecen al pie de este informe puede verse uno de los de ese año).
• 1930: una triste noticia sacudió a la empresa cuando se supo que el doctor John Dorrance acababa de morir. Fue reemplazado por su hermano, Arthur C. Dorrance, quien rápidamente demostró que sentía del mismo modo la importancia del crecimiento geográfico: antes de fin de año abrió la primera subsidiaria extranjera de la empresa, la Campbell Soup Company Ltd. de Canadá. Al mismo tiempo, la marca comenzó a auspiciar programas de radio, medio para el que musicalizó su ya conocido eslogan M’m! M’m! Good! y creó con él un jingle.
• 1933: la empresa cruzó el océano y abrió una planta productora en Inglaterra.
• 1936: como parte de la misma histórica apuesta por controlar la calidad del producto en todas sus instancias, Campbell comenzó a fabricar sus propias latas.
• 1938: poco después de que Orson Welles creara una paranoia casi nacional y una gran controversia con su adaptación radial de la novela La guerra de los mundos, que Herbert George Wells había publicado en 1898, Campbell’s aceptó contratarlo como voz principal de su espacio radial Campbell’s Playhouse. Orson Welles y el ensamble Mercury Players se mudaron a la costa Oeste y protagonizaron ese espacio durante un año entero, en lo que constituyó el aporte más importante de Campbell’s a la edad de oro de la radiofonía estadounidense.
• 1945: apenas terminada la Segunda Guerra Mundial, economistas de la empresa concibieron platos como el Green Bean Casserole y el Glorified Chicken, que se convirtieron en clásicos de la gastronomía estadounidense y aún hoy siguen siendo populares (de hecho, cocinar usando latas de Campbell’s se ha vuelto tan habitual que en los Estados Unidos se consumen 440 millones de latas por año con ese destino).
• 1946: murió Arthur C. Dorrance y fue sucedido por James McGowan Jr.
• 1948: convencidos de que la diversificación era la apuesta correcta, los ejecutivos de la compañía recomendaron la adquisición de la marca de jugos V8, que por entonces tenía quince años de recorrido sin demasiado éxito. En su nueva etapa Campbell, V8 pasó a ser publicitada masivamente y el actor Ronald Reagan se transformó en su vocero principal.
• 1950: la empresa tomó el modelo exitoso de V8 y comenzó a pautar comerciales televisivos para las sopas Campbell’s; así, celebridades como John Wayne, James Stewart, Donna Reed y muchos otros se convirtieron en portavoces de la marca.
• 1953: falleció James McGowan y William B. Murphy fue elegido presidente.
• 1954: el clásico hito financiero de la compañía ocurrió el día en que se convirtió en empresa pública y comenzó a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York.
• 1959: se inauguró Campbell’s de México SA.
• 1961: Campbell llegó a Australia.
Treinta y dos veces Campbell’s
Al comienzo de la década de su centenario, concretamente en 1962, la empresa se vio de pronto lanzada a los primeros planos de la consideración mundial... de los circuitos artísticos.
El responsable fue un ilustrador comercial que con el tiempo alcanzaría el éxito mundial como escritor, editor, pintor y hasta director de cine: Andy Warhol. El 9 de julio de aquel año, en la galería Ferus de California, Warhol inauguró su primera muestra en solitario, marcó el debut del arte pop en la costa Oeste y catapultó a las latas de sopas Campbell’s a la inmortalidad artística. El tema: 32 dibujos de otras tantas latas de sopa Campbell’s, cada uno enmarcado por separado pero expuestos en un conjunto de cuatro hileras de ocho dibujos cada una, y cada dibujo representando una variedad distinta de sopa.
En un comienzo, la inédita combinación de proceso semi-mecánico, estilo poco pictórico y tema comercial ofendió a mucha gente, que hasta ese momento prefería enrolarse en la técnica y la filosofía mucho más “puras” –y por momentos hasta místicas– del expresionismo abstracto, que en los Estados Unidos venía siendo el movimiento dominante desde los años de la posguerra. La controversia alrededor de la obra de Warhol y sus despreciables latas llevó a un fuerte debate sobre su mérito y su ética. La verdadera motivación de Warhol como artista se puso en duda, sobre todo después de que, interrogado al respecto, el mismo Warhol respondió casi con candor: “Usé las latas porque me encanta tomar sopa. He almorzado sopa todos los días durante los últimos veinte años”.
Más allá de los cuestionamientos –que continúan hoy en día–, la fuerte conmoción pública le sirvió a Warhol para pasar de ser un tímido ilustrador comercial durante la década del 50 a un notable y finísimo artista, pletórico de meta mensajes, muy diferente a otros artistas pop que estaban surgiendo.
Por otra parte, desde el punto de vista de la marca los beneficios de la asociación con el personaje no resultaban para nada claros. Finalmente, tras dejar pasar un tiempo, la empresa inició una demanda comercial, aunque todavía no del todo convencida: es que, a esa altura, el nombre de Andy Warhol se había transformado prácticamente en sinónimo de pintura de latas de sopas Campbell’s.
Y eso no fue todo: después de las 32 ya archifamosas latitas, Warhol decidió reincidir con la marca y continuó produciendo obras de arte con más latas, así como en diferentes momentos de su posterior carrera también utilizó otras marcas comerciales para distintas producciones artísticas.
Ese año bisagra en la historia de Campbell terminó con un movimiento empresarial teñido de justicia histórica, cuando Jack Dorrance, el hijo del doctor John Dorrance, fue nombrado chairman of the board.
Centenario pop
Finalmente, como una forma sensata de evitar transformarse en una marca quijotesca en lucha contra los molinos de viento de la globalización, Campbell’s no sólo optó por no preocuparse más por Warhol y sus vaivenes artístico-comerciales, sino que incluso se sumó con convicción a la propuesta masificadora del arte pop y lanzó al mercado promociones para que los consumidores se ganaran un afiche que incluía a la lata de sopa en un entorno absolutamente flower power, o un vestido de mujer decorado con hileras de latas –muy en el estilo Warhol– y toda clase de merchandising bien años 60.
Así, el cumpleaños del primer siglo de la empresa llegó con la marca instalada no sólo en la vanguardia comercial de los Estados Unidos, sino también en la artística.
En cuanto a los lanzamientos y la diversificación, en 1970 apareció la línea Chunky, de sopas listas para servir, y un año antes había nacido la submarca Manhandler, en respuesta a los pedidos de las amas de casa de una sopa más potente para servir a sus esposos.
Seguirían varios años en los que las principales novedades serían los cambios en el directorio (Harold Shaub por William Murphy como presidente, en 1972; Gordon McGovern por Shaub en el mismo cargo, en 1980; William Cashel por Jack Dorrance –que seguiría como chairman emérito hasta su muerte en 1989– como chairman of the board, en 1984; Robert Vlasic por Cashel en el mismo cargo, en 1988; y el australiano David Johnson por McGovern como presidente, en 1990) y los lanzamientos (la salsa Prego en 1981, que según ACNielsen luego se convertiría en el producto disecado más exitoso de la década; la sopa Campbell’s Home Cookin’ en 1983).
Dos años después de que, en enero de 1990, la empresa produjera la lata número 20.000 millones de toda su historia, los Campbell Kids hicieron oír por primera vez sus voces en un comercial televisivo, y no cualquier comercial: el spot The bear in there se produjo en ritmo de rap y cerraba con la frase que entonces se utilizaba para dirigirse a los pequeños consumidores de la marca, What kind of Campbell’s Kid are you? (¿Qué clase de Niño Campbell’s eres?).
En 1993, el mismo año en que la empresa se asoció con Nakano Vinegar Company para comenzar a vender sus sopas en Japón, Robert Vlasic se retiró y el entonces presidente David Johnson lo reemplazó como chairman of the board.
Una centuria y cuarto
Para su cumpleaños número 125, en 1994, las sopas Campbell’s se lanzaron al mercado con una innovación que no se había producido en casi cien años: desde su diseño original en 1901, por primera vez las etiquetas salieron a la venta incluyendo fotos de los productos que sus latas contenían. El cambio, sin embargo, no influyó negativamente en ninguna estadística de la compañía: ese mismo año, una investigación de mercado arrojó el dato de que, en promedio, cada hogar estadounidense guardaba ocho latas de productos Campbell’s en su despensa, mientras que, en el orden global, nada menos que 100 latas de alguna marca de Campbell’s eran vendidas por segundo.
Tras algunas adquisiciones (Pace, la marca número uno de salsas de México; Greenfield Healthy Foods, líder en el mercado de los brownies dietéticos; Erasco, la sopa en lata número uno de Alemania; y Liebig, la número uno de Francia) y de un cambio de presidente (en 1997, Dale Morrison por David Johnson, que continuó como chairman of the board), Campbell’s se unió al equipo de fútbol americano Reggie White, campeón del Superbowl, para luchar contra el hambre. El compromiso que asumió la empresa fue que por cada tacle que el equipo realizara, donaría 20.000 latas; y por cada sack, 50.000. Así, cuando terminó la temporada de la NFL (National Football League), Campbell donó 1.300.000 latas de sopa.
La iniciativa, evidentemente, conformó tanto a los ejecutivos de marketing de la empresa que, al año siguiente, entusiasmados definitivamente con el deporte, decidieron incluir a las campeonas de patinaje sobre hielo Nicole Bobek, Michelle Kwan y Tara Lipinski como las primeras mujeres en aparecer en las etiquetas de las latas de sopa (en la lista de spots de TV del final figura el link al comercial que lo documenta).
Nuevo siglo, misma sopa
Luego de que en 2001 Douglas Conant reemplazara a Morrison como presidente y George Sherman a Johnson como chairman of the board, Campbell relanzó el eslogan M’m! M’m! Good! en toda su publicidad. Además, entre adquisiciones y lanzamientos, su línea de marcas y submarcas se amplió cada vez más: Oxo, Batchelors, Heisse Tasse, Blå Band y Royco, entre las compras; comidas fáciles de preparar Campbell’s Supper Bakes, salsas Prego Pasta Bake, galletas Pepperidge Farm Dessert Bliss y Pepperidge Farm Giant Goldfish Sandwich Crackers, bizcochos Arnott’s Emporio y sopas rápidas Campbell’s Soup At Hand, entre los lanzamientos.
Cuando en 2004 Campbell’s celebró los cien años de los Campbell Kids y los cincuenta años de cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York, los empleados de la empresa eran más de 24.000 en todo el mundo, la facturación superaba los 7.500 millones de dólares y la ganancia anual rondaba los 700 millones de la misma moneda.
En el cierre de 2008, esas cifras se han modificado levemente: los empleados disminuyeron y son 19.400, la facturación creció y fue de 8.000 millones de dólares y la ganancia anual aumentó considerablemente: 1.160 millones de dólares.
Pero lo más importante, para una marca que está presente en 120 países del mundo, sigue siendo el hecho de ser, tanto por los extranjeros como para los propios estadounidenses, una de las imágenes y palabras fetiche que definen la cultura de los Estados Unidos.
Y para terminar de entender esto, nada mejor que una jugosa anécdota que contó Phil Dusenberry, ex chairman global de BBDO, en el libro One great insight is worth a thousand good ideas (Un gran insight vale mil buenas ideas).
Compre, pero también consuma
En ese libro, Dusenberry –fallecido en diciembre de 2007 con 71 años– recuerda algo que ocurrió en un momento de los años 80 en que las ventas de sopas Campbell’s se negaban a crecer y la agencia decidió investigar a qué se debía. La marca era la líder del mercado por un margen considerable y no había evidencias de que los competidores estuvieran quitándole market share. ¿Por qué no se vendía más?
La investigación se centró, acertadamente, en cómo usaban los consumidores el producto, y permitió descubrir que las cocinas de todos los Estados Unidos estaban repletas de sopa Campbell’s. La gente seguía comprándola, pero no necesariamente la consumía: más bien, la almacenaba.
¿Cuándo había aparecido esa costumbre y por qué? ¿Quizás en los ahorrativos tiempos de la posguerra? Efectivamente, pero no por culpa de los consumidores, sino del anunciante. Por aquellos años, buena parte de las campañas de Campbell’s –siempre trasladando los insights de modo tan fácilmente detectable a los mensajes– se basaba en el concepto de almacenar.
He aquí, a modo de ejemplo, un fragmento del copy de una gráfica de 1952 cuyo titular era Una cocinera inteligente mantiene su estante de sopas siempre lleno y cuya ilustración mostraba a un ama de casa tomando una lata de sopa de un estante en el que se veían otras once latas: “Disponga cierto espacio en su cocina para un estante de sopas. Complételo con una buena selección de los distintos tipos de Campbell’s Soups. ¡Le servirán todos los días! Descubrirá, como millones de mujeres ya lo han hecho, que tener Campbell’s Soup en su estante es como tener una cocinera part-time. (...) Con un estante de sopas bien provisto, usted estará lista para cualquier ocasión. (...) Y asegúrese de almacenar varias Tomato Soup y Cream of Mushroom. Estas versátiles sopas también sirven para preparar las salsas y los ingredientes más delicados. Sus usos son infinitos y mejoran muchos platos”.
Treinta años después, BBDO y su gente vinieron a descubrir que aquel planning, que había funcionado a las mil maravillas a mediados de siglo, era más bien una patada en contra de la propia valla: la sopa era vista por las amas de casa como la última forma de subsistencia, “aquello que uno come cuando no queda ninguna otra cosa en la despensa”.
De ese modo, el brief al que Dusenberry y sus creativos debían atenerse era más que sencillo: persuadir a los consumidores de consumir las sopas que tenían en sus estantes para que, luego, fueran a los comercios a comprar más. Si el objetivo se lograba, las ventas tenían que volver a crecer irremediablemente.
Pasado el brief por las mentes creativas correspondientes, se transformó en una campaña de puro insight y, al mismo tiempo, enormemente exitosa: Reach for the Campbell’s. It’s right on your shelf (Busque la Campbell ’s. Está allí, en su estante).
En el mismo estante en el que descansa el peluche del ratón Mickey, el CD de George Gershwin, quizás un viejo ejemplar del Saturday Evening Post con un dibujo de Norman Rockwell en la tapa: el estante que, si incluye una lata de sopas Campbell’s, define la cultura de los Estados Unidos.
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Material
Dada la gran cantidad y variedad de material para mirar y escuchar que esta investigación especial ha generado, resulta indispensable clasificarlo según sus formatos, orígenes y motivos de inclusión:
1) TELEVISIÓN - COMERCIALES
• Have you had your soup today?, Estados Unidos, 1959
• Campbell
• Soup this good just has to be Campbell’s, Estados Unidos, 1963
• Money in the bank, Estados Unidos, 1975
• School, Estados Unidos, 1980
• The Campbell Kids, Estados Unidos, 1984
• The dance, Estados Unidos, 1984
• Small bites, Estados Unidos, 1984
• Alien, Estados Unidos, 1986
• No to dance, Estados Unidos, 1986
• The last of a Chunky, Estados Unidos, 1988
• What kind of Campbell’s kid are you?, Estados Unidos, 1991
• The bear in there, Estados Unidos, 1992
• Skaters, Estados Unidos, 1998
• Baseball, Estados Unidos, 1998
• Snowman, de Y&R New York, Estados Unidos, 2004
• Green Bean Casserole, de BBDO New York, Estados Unidos, 2006
• Velas, de Young & Rubicam México, 2006
• Warm Tinny, de Clemenger BBDO, Australia
• At the top HD, Fumble, Autograph, Tools y Lawn, de Young & Rubicam New York
• The Taste of Taste, de BBDO New York, Estados Unidos, 2008
• Light Versus, Estados Unidos, 2008
2) GRÁFICA
• Mother always used it, Estados Unidos, 1914
• Friends, Estados Unidos, 1915
• The golden rule of health, Estados Unidos, 1922
• Hearty soup, Estados Unidos, 1927
• For tastes that “know”, Estados Unidos, 1928
• Vivid color, Estados Unidos, 1931
• 21 soups for your choice, Estados Unidos, 1931
• Mark Twain, Estados Unidos, 1934
• A full soup shelf, Estados Unidos, 1952
• Mildly amazed, Estados Unidos, 1955
• Soup on the rocks, Estados Unidos, 1972
• Verduras y Choclo, de BBDO México, 2006
• Vegetable beef y Creamy chicken, de BBDO Toronto, Canadá, 2006
3) VÍA PÚBLICA
4) RADIO
• Huckleberry Finn, programa de Campbell Playhouse que emitió la obra de Mark Twain, por Orson Welles y elenco, duración 54 minutos, 1938
• Escape, programa de Campbell Playhouse que emitió la obra de Mark Twain, por Orson Welles y Wendy Barrie, sólo el afiche, 1939
• Shot short stories, programa de radio de Campbell’s, sólo el afiche, 1941
5) FOTOS
• The Campbell Kids at home, libro de recetas, Editorial Rand McNally, Estados Unidos, 1953
• The Campbell Kids have a party, libro de recetas, Editorial Rand McNally, Estados Unidos, 1953
• America’s favorite food, libro de Douglas Collins sobre la historia de la Campbell Soup Company, editorial Harry N Abrams, Estados Unidos, 1994
• Planta Campbell, Estados Unidos, 2007
6) ARTE
• Campbell’s soup can (Tomato), de Andy Warhol, Estados Unidos, 1962
• Campbell’s Soup cans, de Andy Warhol, Estados Unidos, 1962
• Campbell’s Soup with can opener, de Andy Warhol, Estados Unidos, 1962
• Campbell’s tomato juice box, de Andy Warhol, Estados Unidos, 1964
• Campbell’s Soup Cans Coloured, de Andy Warhol, Estados Unidos, 1965
• Edinburgh National Gallery con las columnas camufladas con latas de sopas Campbell’s en ocasión de una muestra de Andy Warhol, Escocia, 2007
• Las latas de Campbell’s de Warhol en el MOMA (Museum of Modern Art), Nueva York, Estados Unidos, 2008
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Bibliografía
• En www.campbellsoup.com: información institucional, historia de la empresa, gacetillas de prensa
• En Wikipedia: Campbell Soup Company, Americana , Campbell
• History of Campbell
• Datos corporativos, Mundo das Marcas
• Campbell’s names Nicole Bobek, Michelle Kwan and Tara Lipinski as first-ever women to appear on soup label; skating ‘dream team’ partners with soup giant for national advertising campaign, NewsWire, 6 de enero de 1998
• Campbell's fue para AMV/BBDO sin concurso, Adlatina.com, 1º de marzo de 2001
• Good morning advertising industry, this is your 7am wake-up call, Steve Cody, 29 de septiembre de 2005
• ‘Warm Tinny’ spreads the warmth, Campaign Brief, 2 de mayo de 2008
• Campbell
• Out to launch, MediaPost, 4 de septiembre de 2008
• Mm-Mm Militant: Campbell
• Lovely example of real advertising strategy, Paul Dervan, 25 de enero de 2009
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