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martes, 12 de octubre de 2010

GREY ARGENTINA SE LLEVÓ UN EFFIE DE ORO CON MAGISTRAL Y UNO DE PLATA CON PLAYBOY

Cómo comunicar, con éxito, desde un detergente hasta un concurso para ser tapa de revista

Grey Argentina viene de celebrar dos galardones en la reciente edición de los Effie Awards Argentina. Un oro con Chanchitos para Magistral, y un plata con Casting, para Playboy. “Chanchitos es una campaña creada a partir de la crisis y con el objetivo de cambiar la percepción en los consumidores que, por comprar un producto de menor precio, creen que ahorran”, sostuvieron representantes de la agencia y del anunciante. Mientras que en el caso de Casting, la campaña fue desarrollada bajo el concepto “Desvestite de lo que trabajás y vestite de playmate” y se basó en que a partir de que una chica sale en la revista, su vida se impregna de todo el glamour que rodea al mundo Playboy.
  • Foto Grey y P&G celebraron el oro logrado con Chanchitos, para Magistral.
  • Foto Con Casting, para Playboy, Grey y Grupo Q levantaron un Effie de plata.

“Obtener un Effie con Magistral representa un gran logro para la marca. Este importante reconocimiento deja en evidencia que las estrategias trazadas por la marca son traídas a la vida a través de destacadas ideas de comunicación no sólo reconocidas por profesionales del medio sino también alineadas con la lealtad de nuestras consumidoras argentinas, permitiéndonos alcanzar excelentes resultados de negocio”, sostuvo Laura Vicentini -GBU brand manager para Magistral- con respecto al oro alcanzado en la reciente edición de los Effie Awards Argentina por el caso Chanchitos.
Por su parte, Belén Fagalde -directora regional de cuentas de Grey Group, agencia a cargo de la campaña- agregó: “Este reconocimiento destaca que la estrategia que estamos siguiendo para comunicar la marca es la correcta. Estamos en un buen camino, donde volvemos a desmentir que sólo hay ciertos productos y/o marcas que permiten hacer cosas realmente creativas y efectivas”.
En este sentido, Fagalde dio su opinión en torno a los desafíos que presenta un producto como Magistral a la hora de pensar en la comunicación publicitaria: “La marca está presente hace muchos años en Argentina y siempre fue comunicada destacando sus beneficios funcionales. Siempre intentando ser educativos dado que es un producto concentrado. Desde hace algunos años vimos que podíamos hablarle a nuestra consumidora desde otro lado. Algo más cercano, más personal. Eso rompió un poco con la estructura y nos acercó al corazón de nuestro target. El desafío es seguir con la misma línea de comunicación e ir subiendo la vara a la hora de crear. Seguir motivando a nuestras usuarias a la hora de comunicarles alguna novedad y, cuando no hay novedad, ver la forma creativa de impactar desde alguna iniciativa comercial”.
En cuanto al caso Chanchitos, Vicentini comentó que Magistral es un lavavajillas concentrado, líder en el segmento y seguido por Cif. Mientras que Ala es la marca líder de la categoría de lavavajillas diluido en Argentina. En este sentido, el conflicto con los lavavajillas concentrados es que la mayor parte de los consumidores no entienden la ecuación de valor que estos ofrecen.
“Para julio y agosto de 2008, Magistral había alcanzado un récord en volume share de 25,1% y value share de 26,7%, lectura que se obtiene luego de haber aireado una comunicación detrás del beneficio de poder de desengrasante. Mientras que Ala gozaba en esos momentos de un share total de 38,9% y Cif, marca relativamente joven si se compara con Ala, venía mostrando un acelerado crecimiento en su participación alcanzando 9,9% de value share. Con la crisis financiera global, y su impacto en Amércia latina, se hacía cada vez más necesario hablar de valor apelando a un mensaje que fuera relevante para el consumidor. La marca eligió comunicar que con Magistral no se gasta menos sino que se ahorra más. Así podíamos establecer una ecuación de valor justa y clara para las consumidoras, intentando superar una de las principales barreras de compra: el precio”, explico Vicentini.
En este sentido, el objetivo de negocio era seguir construyendo share y las credenciales de la marca, además de lograr que las consumidoras entiendan el rendimiento de Magistral.
“La característica más importante de esta campaña es que la idea está basada en un profundo entendimiento de nuestro consumidor objetivo. De allí la idea de centrar la comunicación detrás del ícono universal del mismo: la alcancía, el lugar donde se depositan los ahorros. Este ícono simple, reconocido universalmente en un entorno económico más complicado, hace que la idea sea mucho más relevante y atractiva para nuestras consumidoras”, explicó Fagalde.
“Es una campaña muy simple, clara y directa. Basada 100 por ciento en un insight del consumidor: el producto me gusta pero me sale caro. Fue fundamental utilizar y basar toda la comunicación en este ícono tan universal como el chanchito, que acercó la marca a las consumidoras y demostró una vez más que las entendemos”, agregó Vicentini.
En términos de resultados, Vicentini especificó: “Procter & Gamble alcanzó record value share de 31,2% totalmente basado en el crecimiento de Magistral, que pasó de tener un share de 27,7 apenas se comenzó a comunicar el concepto a un 29,4.
Este crecimiento es el resultado de una iniciativa en la que se le dio un nuevo marco a la ecuación de valor, más el awareness que logró la campaña. El resultado fue el aumento de las ventas de Magistral en tiempos de crisis, posibilitando un pequeño incremento de precio seis meses después del inicio de la campaña”.

Buscar a la mujer más sexy
A primera vista, da la sensación de que hablar de Playboy es hablar de un producto que permite altas dosis de creatividad. Sin embargo, Pablo Gil –co director general creativo de Grey Group junto a Sebastián Garín- advierte: “Es difícil, sobre todo porque desde que trabajamos para la marca el objetivo fue siempre de reposicionamiento. Seguramente sería más fácil comunicar desde el lugar del sexo, pero perseguimos otros puntos, desde lo inteligente, lo editorial, buscando siempre una vuelta más haciendo único al producto frente a su competencia. En la búsqueda de una identidad propia y diferente fue donde encontramos los trabajos más novedosos. Las ventajas a veces tienen que ver con la libertad de expresión propia de la marca; está en su ADN. Cuando uno no tiene que ser políticamente correcto, hay más lugares para agarrarse”.
Al respecto, Luis Güerri -editor de Revista Playboy- agregó: “Es cierto que la marca, a priori, supone un campo muy fértil para la creatividad. Pero también se trata de una marca tan conocida que suele generar preconceptos en la cabeza de la gente, que a lo largo de tantos años ha construido un imaginario bien concreto que hay que tener en cuenta a la hora de pensar nuestras campañas. En este sentido, el nivel de repercusión (en la prensa y en la gente) de nuestros contenidos ligados directamente con los desnudos ha servido como principal desafío para la construcción de la marca en la Argentina desde que Grupo Q tomó la licencia, en diciembre de 2005. El slogan de la revista ‘Playboy, mucho más que mujeres desnudas’ es una buena síntesis de lo que hemos venido logrando de la mano de Grey”.
A la hora de describir las características de Casting, el caso por el que agencia y anunciante obtuvieron un Effie de plata en la reciente edición del certamen, Pablo Gil especificó: “Está comprobado que las revistas se venden por las tapas. El desafío era tener un éxito comercial pero a la vez desnudar a alguien nuevo, descubrir a la mujer de nuestra portada como históricamente hizo Playbloy. Desde Marylin hasta Pamela Anderson. En este contexto, decidimos hacer un casting buscando a la mujer más sexy de la Argentina. Y para tal sentido, por practicidad, velocidad y costos surgió la idea de hacerlo online, participativo”.
“La búsqueda de chicas es clave para Playboy –agregó Güerri-. Aunque en la Argentina la tapa de la revista está más emparentada con celebridades, siempre estamos a la búsqueda de las mujeres más lindas. Todos los días recibimos fotos a través de nuestro mail y de nuestra web y también hemos implementado algún proceso de búsqueda más formal, como fue el scouting que hicimos con Axe en 2008. Sin embargo, con castingplayboy.com, la cuestión adoptó otro nivel, dado que un casting 100 por ciento online era una herramienta nunca utilizada”.
De esta manera, el editor de la revista sostiene que el haber convertido a la web en plataforma de un casting implicó un acercamiento inédito con los lectores, dado que ellos mismos decidieron quién sería la ganadora.
“En primer lugar fue una campaña de convocatoria para encontrar a alguien que pudiese ser tapa de Playboy, como así también ampliar la base de datos de futuras posibles playmates. En segundo lugar, se buscó ampliar la base de datos de compradores, es decir, hombres. Y, por último, alcanzar las ventas netas que generalmente se logra cuando hay una Celebrity”, detacó Pablo Gil. A lo que Güerri sumó mejorar el vínculo con los lectores y consolidar los mecanismos para que más mujeres se acerquen a Playboy. A nivel artístico, lanzar una nueva chica Playboy.
La estrategia utilizada fue la optimización de costos, por un lado, a través de la tecnología, con el uso de Internet y la viralización como principales motores de comunicación.
“Del casting participaron más de 700 chicas. Hay 63 que pasaron una primera selección, que tienen posibilidades de aparecer en algún momento en la revista. Incrementamos más de un 20 por ciento la base de datos activa de consumidores, con lo importante que esto es como medio propio de comunicación. La marca, con un presupuesto acotado, alcanzó niveles de exposición mediática elevados que multiplica la inversión. La revista se vendió más que nunca. Y nosotros ya ganamos tres Leones de Cannes y un Effie”, comentó el director general creativo.





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