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martes, 12 de octubre de 2010

ESTADOS UNIDOS | UNA DECISIÓN QUE ESTÁ EN DEBATE

Si el fútbol inglés gana 155 millones de dólares por sponsors, ¿qué pueden hacer la NBA y la NFL?

(Advertiisng Age) - Mark Cuban, gerente general de los Dallas Mavericks de la NBA, plantea que la decisión pasa fundamentalmente por ‘cuánto dinero hay’.
  • Los equipos de la Premier League inglesa recaudaron 155 millones de dólares por la venta de espacios publicitarios en sus camisetas.

Fue apenas un pequeño recuadro en la sección ‘By the numbers’ de la revista Sports Illustrated de hace dos semanas: “155 millones de dólares – El ingreso generado por los 20 equipos de la Premier League de Inglaterra esta temporada por la venta de espacios de publicidad en sus camisetas”.
Pero esas palabras llevaron a las cuatro ligas deportivas más importantes de Estados Unidos, sus socios corporativos e incluso a los simpatizantes, a repensar la idea de colocar logos de sponsors en las camisetas de sus equipos.
“Es algo que definitivamente está en nuestro horizonte”, planteó Mark Cuban, dueño de los Dallas Mavericks de la NBA, en un intercambio de e-mails con Ad Age. “Es más un tema de ‘cuánto dinero hay’ que de si va a ocurrir o no”.
Si la Premier League de fútbol de Inglaterra puede generar 155 millones de dólares al año, imaginen cuánto pueden recaudar la NFL o la NBA. Estas son las dos ligas deportivas que ya hay comenzado el debate en torno al patrocinio de las camisetas.
La NBA ha sido la más agresiva en colocar este tema en la agenda, y por eso es que Cuban opina que podría ser más temprano que tarde la llegada de los sponsors. Tanto la NBDL (una liga de desarrollo promocionada y organizada por la NBA) y la WNBA (la liga de básquet femenina) permiten a sus franquicias a vender espacios en sus vestimentas para anunciantes. La exposición llevó incluso a algunas marcas no comúnmente asociadas al marketing deportivo a poner sus marcas en los uniformes. Microsoft, por ejemplo, colocó el logo del buscador Bing en el frente de las camisetas del Seattle Storm, un equipo de la WNBA.
“Siempre estamos mirando la WNBA y la NBDL para ver qué cosas funcionan y podrían ser aplicables en nuestro negocio, y reconocemos que la presencia de patrocinios corporativos en los uniformes es una práctica ampliamente aceptada en el paisaje deportivo mundial, especialmente en el fútbol”, indicó Mike Bass, vocero de la NBA. “De todas formas, la propuesta para incluir marcas en las camisetas de la NBA aún no ha sido presentada”.
Mark Cuban coincidió, y sostuvo: “Entréguenme un contrato de varios años por 10 millones de dólares anuales, y yo lo llevo adelante”.
La NFL permite colocar publicidad en las camisetas de entrenamiento, y más de la mitad de las 32 franquicias ya lo han hecho. Los New York Jets firmaron un contrato el año pasado con Atlantic Health para patrocinar sus uniformes de práctica, así como sus instalaciones ubicadas en New Jersey. De acuerdo con Joyce Julius & Associations, una compañía con base en Ann Arbor, Michigan, que evalúa el patrocinio en deportes, Atlantic Health obtuvo alrededor de 200 mil dólares de exposición gratuita durante las cuatro semanas en las que HBO emitió el popular programa ‘Hard Knocks’, que cada verano realiza el seguimiento de un equipo de fútbol americano durante su pretemporada.
“Cada año se acercan grandes empresas que dicen que las camisetas de la NFL son el espacio más valioso dentro del mundo de los deportes, y preguntan acerca de la colocación de sus logos allí”, apunto Brian McCarthy, vocero de la NFL. “Pero nosotros no tenemos ningún plan para hacer eso con los uniformes de partido”.
La igualdad podría ser un tema, por supuesto. Si bien los 155 millones de dólares de la Premier League de Inglaterra suenan muy bien, la disparidad entre los equipos principales y los más pequeños es muy amplia, de la misma manera que ocurriría en Estados Unidos entre las franquicias de Nueva York y las de, por ejemplo, San Jose u Oklahoma. Los dos mayores clubes de Inglaterra, Liverpool y Manchester United, se quedan con un 40% de esos ingresos -31 millones de dólares fue el acuerdo del Liverpool con la compañía británica de servicios financieros Standard Chartered, y 30 millones anuales fue el acuerdo que alcanzó el Manchester United con la aseguradora Aon-. En tanto, siete clubes de la liga obtienen menos de 1 millón de dólares al año por la presencia de sponsors en sus camisetas.
Este tampoco es un tema reciente. Mientras las ligas y los equipos han tenido que luchar para encontrar nuevas fuentes de ingresos, la idea de colocar un anunciante en los uniformes se ha mantenido en suspenso, y sólo ocasionalmente ha aparecido en los primeros planos de la conversación.
En 2009, la MLB (Major League Baseball) permitió la presencia de sponsors en las camisetas del equipo representativo de Estados Unidos en el World Baseball Classic.
En 2004, la misma liga intentó colocar el logo de la película “Spider-Man 2” en las bases de los campos de juego, como una herramienta promocional del largometraje, hasta que un reclamo público en torno a la pureza del juego y de los terrenos obligó a las autoridades a revisar la decisión.
Más atrás, en 1999, Howard Smith, por ese entonces vicepresidente de marketing de la MLB, le dijo al New York Times que la liga estaba “conversando desde la A hasta la Z acerca de los programas dentro de los campos de juego, e incorporando sponsors adicionales en formatos distintos a los conocidos. Hemos hablando acerca de todo. Pero no estamos cerca de nada”.
Y todavía no lo están.
En una declaración enviada por e-mail a Ad Age, un vocero de la MLB apuntó: “El béisbol tiene una histórica política de no permitir publicidad corporativa en nuestros uniformes para las competiciones no internacionales. Estamos monitoreando lo que parece ser una creciente tendencia a colocar emblemas corporativos en los uniformes además de la empresa fabricante”.
En tanto, el vocero de la NHL (la liga de hockey sobre hielo) Kerry McGovern sostuvo: “Por el momento, preferimos no hacer comentarios”.





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