de la pasantia de Juan Herrera

viernes 8 de octubre de 2010

Espejismos pincelados. La publicidad Subliminal

Fotograma de "el señor de los anillos". ¿Que quieres tomar?

Se dice que el espejismo es una ilusión óptica debida a la reflexión total de luz cuando atraviesa capas de aire de distinta densidad, y por la cual los objetos lejanos dan imágenes engañosas en cuanto a su posición y a su situación.
Cuando la publicidad actúa mediante el envío de mensajes por debajo de la línea de la percepción, dichos mensajes son perceptibles para nuestra mente consciente, mientras que no lo son para nuestro inconsciente; es decir apelan a estímulos subliminales.
Los mensajes emitidos (ya sean visuales, auditivos, olfativos o de cualquier otra naturaleza perceptiva) pasan desapercibidos por los niveles primarios de la conciencia, pero pueden actuar de forma directa sobre el subconsciente. Son reproducidos o emitidos con baja intensidad o de forma más o menos soslayada, semi-oculta o con breve exposición para que no sean captados de forma totalmente consciente. Pero si lo serán a nivel inconsciente, estarán almacenados en nuestra "mente profunda" donde surgirá un efecto esperado por quien emite el mensaje.

Estrategia de los publicitarios para llegar a los consumidores.
El ejemplo mas conocido en todo el mundo a la hora de dar por verdadera la publicidad subliminal es del publicista estadounidense, James Vicary. En 1957 Vicary se propuso comprobar hasta donde podía llegar la percepción subconsciente. Insertó fotogramas, anuncios que no duraban más de unas décimas de segundo, dentro de un film llamado Picnic. Los mensajes eran: “Drink Coca-Cola” “beba Coca-Cola” y “Hungry? Eat popcorn” “Hambre, coma palomitas”, Vicary pensó que con eso generaría el impulso en los espectadores a consumir estos dos productos a la salida del cine.
Los resultados fueron los esperados. Se aumento en un 58% el consumo de palomitas y en un 18% el de Coca-cola. Su estrategia sirvió para que todo el mundo en especial los publicistas creyeran que mediante este método era posible crear necesidades falsas y aumentar el consumo de determinados productos.
Vicary, en el año 1962, anunció la falsedad del experimento en una entrevista a la revista Advertising Age expresó: "Todo lo que logré, creo, fue poner una palabra nueva en uso común. Y para un hombre como yo que se dedica a escoger nombres correctos para productos y compañías, se me debería examinar la cabeza por haber escogido un nombre como subliminal. Trato de no pensar en eso, todo fue un truco. Para aquellos que piensan que fue terrible, bueno, yo tuve la misma reacción cuando lo pensé por primera vez."

No hay duda que la publicidad vende ideas, cambia costumbres y entra sin pedir permiso en nuestros hogares.
En nuestro país existe un marco normativo de la Publicidad. La publicidad irregular (tanto engañosa como abusiva) es susceptible de afectar el derecho a la información adecuada y veraz, a la salud y seguridad, a la protección de los intereses económicos, a la libertad de elección, al trato digno y no discriminatorio que garantizan los artículos 42 y 43 de la Constitución Nacional.
La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes comparten la misma convicción en cuanto a la autorregulación como el mejor medio de ejercer con responsabilidad la libertad de expresión comercial en defensa de la publicidad.
El Consejo de Autorregulación publicitaria, CONARP; tiene por misión velar por la practica de la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación. En su Código de ética y autorregulación publicitaria en él articulo 15 menciona a la Publicidad Subliminal: “ningún mensaje puede incluir técnicas dirigidas a inducir su percepción subliminal por parte del receptor sin que éste pueda reconocer que se trata de un aviso “.
En España, este tipo de publicidad aparece ordenada (y prohibida) en el Art. 7 de la Ley 34/1998, General de Publicidad, y la define como aquella publicidad que “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”.

La sublimidad y el doble sentido.
Los ejemplos de estímulos subliminales que se emplean en publicidad son numerosos. Los estímulos más usuales consisten en palabras o dibujos que aluden a asuntos sexuales, normalmente escondidos en el anuncio. Son incitaciones que no son captadas conscientemente. Los mensajes subliminales de contenido sexual acostumbran a incluir, con frecuencia, órganos sexuales y circunstancias prohibidas.
Los anuncios relacionados con el sexo son una táctica que los publicistas han encontrado como muy efectiva para que el consumidor compre productos.

Un claro ejemplo de ello lo podemos percibir en la botella del refresco Coca-Cola. Parte de su éxito radica en la clásica forma con curvas que tiene su botella, muy afines a las de una mujer.

El de Gilbey´s se trata de un anuncio aparentemente normal. Costó 7 mil dólares su trabajo de arte y casi 65 mil dólares su publicación en la contraportada de la revista Time Edición Mundial, también fue publicado en la revista Playboy. Si fijamos nuestra vista en los cubos de hielo leeremos la palabra SEX.

Otro ejemplo es el de unas latas de Pepsi.

Estamos rodeados, sin ser conscientes, de publicidad subliminal, a pesar de que en los ejemplos vistos se hace muy difícil determinar el margen entre la publicidad legal y subliminal. Y entre la creatividad y el mal gusto.
En la publicidad pueden utilizarse muchísimas técnicas creativas, originales y novedosas para atraer la atención de los consumidores potenciales. La publicidad subliminal trata de vender algo usando el subconsciente de los compradores pero no por todos los puntos negativos que le encuentran sus retractores no deja de tener creatividad.
Sabemos que cada una de las marcas ya ha establecido su propio estilo de vender sus productos mediante la publicidad.
Un anuncio es para disfrutarlo, para crearte la necesidad de volverlo a ver, para sorprenderte; la publicidad subliminal cumple con este desafío. La única diferencia es intentar otro camino a la hora de llegar al cliente.

Hay muchas cosas que el ojo no puede ver;
para todo lo demás existe la publicidad subliminal.