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lunes, 11 de octubre de 2010

comunicacion institucional

ARGENTINA | ESPACIO GIECI DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

La construcción de la marca offline y online

Cecilia Mosto, flamante miembro del GIECI, redactó este trabajo conjuntamente con su colega Francisco Corallini, como parte de un proyecto de investigación que ella dirige en el ámbito de la Maestría de Comunicaciones que se dicta en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). “A mayor peso corporativo, mayor percepción de riesgos” es una de sus conclusiones.
·       "La relación de riesgo y vulnerabilidad queda claramente invertida en la web que, no sólo surge como soporte, sino que nace y se desarrolla en función de un nuevo sistema de valores", dice Mosto.
Este articulo reflexiona sobre aquellos factores que se encuentran definiendo la construcción de marca offline y online a partir de la hipótesis de la existencia de un principio rector originado en la percepción de riesgo y vulnerabilidad, de proporciones alternativas, experimentado tanto por las empresas como por los consumidores según el entorno comunicacional.

Mayor percepción de asimetría, más demandas de garantías
Los últimos 30 años constituyeron para las empresas un proceso que denominamos de “extensión del rol de marca”. El enorme peso adquirido por los grupos corporativos surgidos de una mayor concentración, y las posibilidades brindadas por la globalización, redundaron en un creciente reclamo de garantías, no ya sobre el producto, a partir de los consumidores, sino hacia la empresa, como actor social, por parte de la comunidad en su conjunto. Es así como, a partir de los primeros años de la década de 1980, las compañías perciben, por ejemplo, que deben brindar a los consumidores y usuarios garantías vinculadas con los procesos de elaboración de sus productos (calidad total).
“Se extiende el rol de la marca” porque, en principio, no sólo sus públicos quieren saber más acerca de sus sistemas de producción, sino que además, se extienden los segmentos dispuestos a interactuar con las empresas, aun sin tener contacto con sus productos. A mayor peso corporativo, mayor percepción de riesgo y vulnerabilidad por parte de nuevos públicos.
Esta dinámica conlleva una brecha atenuada con una gestión empresarial que excede la transmisión de información de sus productos y requiere de mayores recursos comunicacionales. En este rubro, hace 30 años, el 90% de la asignación de dinero y gente dentro de las empresas quedaba destinada a la comunicación de atributos del producto y orientada exclusivamente al “segmento cliente”. Hoy existe una mayor distribución de recursos comunicacionales dentro de las compañías quedando impulsados por áreas con expertise diferente al marketing, y dirigida no ya al segmento cliente sino también a proveedores, comunidad, público interno, pares, etc. Desde allí las organizaciones comienzan a entender que son todas las áreas de la compañía las que deberán alinearse y colaborar con la construcción de marca. Años después comenzaron a brindar información acerca de sus relaciones con múltiples problemáticas: ambiente, educación, niñez, etc.
En esta instancia aparecen con más relevancia los conceptos de marca y reputación corporativa como espacios con posibilidades de alojar el nuevo sistema de relaciones. 

Hacia un nuevo punto de equilibrio
La relación de riesgo y vulnerabilidad queda claramente invertida en la web que, no sólo surge como soporte, sino que nace y se desarrolla en función de un nuevo sistema de valores. Este innovador espacio vincular, se construye a partir de una mayor percepción de simetría por parte de los consumidores en términos de su relación con las empresas. Este imaginario se despliega a partir de una base real: Internet nos volvió a todos un poco más poderosos. En enero de 2007 la tapa de  la revista Time, dedicada habitualmente a la persona del año, decía, “Persona del año: Vos. Sí, vos. Vos controlás la era de la información. Bienvenido a tu mundo”.
Las empresas ingresan comunicacionalmente a la web a partir de un nuevo punto de equilibrio donde el esfuerzo debe orientarse a la generación de espacios de diálogo para, esta vez, poder protegerse de la multiplicación del riesgo que genera Internet en cuanto a la reputación, ahora en manos de miles de emisores que, muchas veces, son expertos en las debilidades y carencias experimentadas por sus productos o servicios: “Hay miles de productores de información que saben mucho más del producto que las mismas empresas”.
A partir del principio de simetría y de creciente riesgo (esta vez) corporativo, el mensaje debe quedar centrado en aspectos tales como la transparencia, el diálogo, la creación de espacios donde el consumidor pueda desplegar su expectativa de “auto-referencialidad” derivada de un mayor protagonismo y deseos de mostrarse y ser visto. Se trata de iniciar una conversación que sea lo más personalizada posible ya que hoy, además de entender al mercado, comienza a ser estratégico generar ámbitos que sean percibidos como de intercambio más que un espacio, entre otros, de encuentro entre oferentes y consumidores...

Contrastes en el rol de marca
En síntesis, las empresas deben comprender que la comunicación que refleja asimetría como la que habitualmente vemos aparecer en los sites de información, y que deriva de los hábitos de construcción del mensaje offline, contradice la lógica web y genera fuerte rechazo. Es la empresa, en este entorno, la que requiere “bajar” y no invadir con su discurso ningún momento, hábito o ritual del internauta. 
Podríamos decir entonces que existe un cambio de rol de marca al atravesar la web.  En el offline su función tiene que ver con reducir la brecha en una relación asimétrica y en función de ello contener, segmentar, proteger, ordenar. En el online rota hacia una reducción de la distancia en una relación de equilibrio de fuerzas y para ello debe seducir a un nuevo tipo de consumidor que la iguala, en ese entorno, en recursos comunicacionales.

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