GLOBAL | UN ESTUDIO DESMIENTE VARIOS MITOS DE ESE SITIO SOCIAL
La mayoría de las marcas todavía son irrelevantes en Twitter
(Advertising Age) - Las empresas están escribiendo en el sitio, pero los usuarios casi ni escuchan.
Atención marcas: los usuarios de Twitter no están hablándole a usted ni hablando de usted. De hecho, ellos apenas saben que usted existe.
Las marcas más mencionadas en Twitter tienden a estar ahí porque son parte de una diaria y constante conversación, y no por algo que está haciendo o no esa marca en Twitter. Esa es una de las conclusiones de un análisis de seis meses sobre el famoso servicio de los mensajes de 140 caracteres, conducido por la agencia digital 360i y dado a conocer hoy.
A pesar de que los anunciantes abrazan ese medio, las marcas sienten que están fuera de la conversación. Del 90% de los mensajes de
Twitter enviados por gente real –el otro 10% salió de las empresas-, sólo el 12% menciona alguna vez una marca, y la mayoría de esas menciones es la propia marca Twitter.
Además, sólo el 1% de los consumidores escribe que esa mención de marca es parte de una activa conversación con esa marca, lo que significa que las empresas están, en su mayor parte, conduciendo conversaciones de una sola dirección, lo opuesto de la forma en que los consumidores utilizan a menudo Twitter. Las marcas más mencionadas en Twitter son, en orden descendente, Twitter, Apple, Google, YouTube, Microsoft, Blackberry, Amazon, Facebook, Snuggie, eBay y Starbucks.
Incrustado en la cultura
Snuggie es la marca que sorprende en la lista, pero eso parece reflejar la inserción de esa marca en la cultura, no su propia actividad en Twitter. El perfil oficial de Snuggie @OriginalSnuggie tiene sólo 591 seguidores, y @WeezerSnuggie, una cuenta registrada para promover el alguna vez popular video Weezer, tiene sólo 693 seguidores y ha estado inactivo desde noviembre.
Después de pasar seis meses estudiando una muestra significativa estadísticamente de 1.800 tweets, la vicepresidente senior de 360i Sarah Hofstetter concluyó diciendo que ese material es mucho más mundano y personal que lo que ella hubiese esperado. “En su mayoría están haciendo -como tema principal de Twitter- lo que la gente denomina burlonamente ‘Qué tuve para comer’”.
La gran mayoría de los tweets de la gente real (un 94%) son de naturaleza personal. La mayoría (85%) son originales, esto es, no constituyen respuesta a otros mensajes. A menudo son conversacionales (43% de los tweets empiezan con el signo @, lo que significa que están dirigidos a otro usuario, y no a los seguidores del emisor en general).
Aunque anunciantes como Dell, ComCast, Ford y Starbucks han sido, en algunas oportunidades, activos participantes del Twitter, la mayor parte de las empresas lo utiliza como un miniservicio de prensa. Sólo el 12% de los mensajes emanados de las compañías están dirigidos a usuarios individuales del Twitter, lo que significa que las empresas todavía lo ven como un medio de difusión más que como un medio conversacional.
Mostrarse no es suficiente
“Todavía hay una falsa percepción de que si la marca se muestra, la agente va a escucharla, al estilo de cómo era Facebook hace algunos años”, dijo la señora Hofstetter. “Twitter puede ser utilizado como una herramienta promocional, pero no establece una relación con cualquier persona”.
El estudio fue realizado antes de que Twitter recibiera publicidad, desde octubre de 2009 hasta marzo de 2010. Twitter puso en marcha desde entonces una serie de unidades publicitarias que incluyen tweets y tendencias promovidos. Hofstetter dijo que los avisos son buenos para ayudar a impulsar cosas que ya sean populares en Twitter. “Pero sólo funcionan si son relevantes”.
Los posts de Twitter son intrínsecamente egocéntricos, conversacionales y personales, pero no son predominantemente autopromocionales. Según su circulo de conexiones, se puede decir que el “auto agrandarse” es una característica estándar en Twitter. Pero el estudio de 360i halló sólo un 2% de tweets relacionados con la carrera de los emisores, o con actualizaciones de sus profesiones.
¿De qué hablan los usuarios de Twitter? Más allá de ese 43% de tweets individuales que son conversacionales, el 24% son actualizaciones de status, el 12% son links para noticias y comentarios de acontecimientos actuales, y un 3% está destinado a buscar o dar consejos o asesoramiento.
La buena noticia para las marcas es que cuando un consumidor las menciona en el Twitter, en general no lo hacen para quejarse. Sólo el 7% de los tweets que citan alguna marca señalan un sentimiento negativo; un 11% es positivo y un abrumadoramente mayoritario 82% es neutral.
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