PESE A LOS CAMBIOS, EL MEDIO PRESERVA SU HISTÓRICA HEGEMONÍA

La tercera era dorada de la televisión

(Por Verónica Martínez, coordinadora de redacción de adlatina.com) - Lejos de la simplicidad que algunos teóricos críticos le atribuían a la televisión, en la actualidad el medio se ha complejizado. No solo debe transmitir contenidos más arriesgados para poder competir sino que, en el marco del imperio de la conectividad, esos contenidos deben trascender los límites de la pantalla y navegar por el universo virtual, siendo consumidos cuando el espectador lo desee. Por otro lado, el contenido es el mensaje y con la televisión on demand en el centro de la escena, se consolidan modelos de financiación como la suscripción. En este marco, la publicidad tradicional debe mutar para sobrevivir.

• Avenida Brasil, una serie televisiva que se apropió de las plataformas digitales.

“Los últimos 15 años han sido lo que yo llamo la tercera era dorada de la televisión, se han dado todas las facilidades para que los guionistas creen personajes complejos, antihéroes que no caen en el tópico de personaje bueno con un buen trabajo y que es bueno con su familia. Estamos viendo series valientes, extraordinarias”, dijo Kevin Spacey en una entrevista publicada en el diario español El País.

El actor encarna al personaje Francis Underwood, protagonista de House of Cards, una de las series más vistas de los últimos años. La tira es, indudablemente, el fruto de un proceso que se inició a fines de los 90 con Los Soprano, un híbrido entre el género de gánsteresy el drama familiar que logró un éxito de audiencia espectacular para los estándares de HBO.

La autora Concepción Cascajosa señala que esta serie y otras apuestas del cable comoSex and the City y Six Feet Under consolidaron la idea de que el futuro de la ficción televisiva estaba en la programación dirigida a aquella parte de la población que podía pagar una suscripción a los canales de cable premium.

Sin embargo, en la temporada 2004-2005 los contenidos provocadores y las apuestas narrativas renovadoras se extendieron a los demás canales de cable, con series como 24,Lost,Desperate Housewives y House. Todas ellas alcanzaron un éxito masivo entre el público que se replicaría, tiempo después, en otras como Mad Men, Breaking Bad y The Wire.

Los mejores  guionistas volvían a escribir para la televisión, y el cine daba un giro hacia las producciones de acción, protagonizadas por superhéroes. Así, la industria cinematográfica sacaba de sus envoltorios plásticos a Hulk, Thor y Linterna Verde, y los hacía revivir, en la pantalla grande.

Un rasgo común a las nuevas series fue que, gracias al desarrollo de las tecnologías digitales e Internet, comenzaron a expandirse fuera de los límites de la pantalla chica. Ese fue el motivo por el que Henry Jenkis, investigador del MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts), las conceptualizó como narrativas transmediáticas y las definió como un tipo de historias que se caracterizan por trasladar su trama a  diferentes medios (cine, televisión, cómics y libros, entre otros) y plataformas (blogs, foros, wikis, redes sociales, etcétera). Por ejemplo,  la serie 24 de la cadena Fox comenzó siendo un producto televisivo que terminó incluyendo mobisodes, webisodes, videojuegos para consolas y móviles, cómics, novelas, juegos de mesa y una infinidad de sitios web, tanto oficiales como de la comunidad de fans que seguía la serie.

De esta manera, a la dimensión multimediática de la narrativa se le agregó otra característica: la creación de contenidos a cargo de los consumidores. La autora Carina Maguregui expresa que, en la lógica interactiva, los consumidores se convierten en prosumidores (mezcla de productores y consumidores) que, al poner en relación los contenidos que consumen, generan piezas híbridas como los remixes y los mashups. “Éstas no requieren demasiadas habilidades tecnológicas y generan un producto nuevo. Todas estas nuevas piezas circulan y son compartidas por los prosumidores en Internet”, agrega Maguregui.

Para Fernando Cordara, editor responsable de contenidos de Vorterix, los espectadores serán cada vez más decisivos a la hora de elegir un proyecto: “Si hablamos de series, como es una relación más directa y puntillosamente cuantificable, los generadores de contenido van a tener que mejorar la puntería a la hora de proponer títulos”.

En este aspecto, Cordara agrega que los fracasos se van a sentir de forma más notoria y los éxitos se van a medir directamente en cantidad de gente que se suscriba a un servicio para ver "esa serie de la que todos están hablando". 

FICCIÓN EN LATINOAMÉRICA

Si bien estos cambios en la industria televisiva tienen su epicentro en Estados Unidos, Latinoamérica está sumándose a la transformación.

Según el anuario de 2013 del Observatorio Iberoamericano de la Ficción Televisiva (Obitel), las narrativas ficcionales de la región presentan en la actualidad tópicos más complejos. El estudio indica que, en 2012, uno de los temas más presentes fue la discriminación, abordada en ficciones de Argentina, en las miniseries El paraíso, Los pibes del puente y La viuda de Rafael; en Brasil, en las telenovelas Avenida Brasil y Aquele beijo; en México, en la serie Kipatla: para tratarnos igual; en Perú en la serie Solamente Milagros y en la miniserie Conversando con la luna.

Brasil y Argentina, además, presentaron el tema de la violencia contra las mujeres, en el unitario Maltratadas y en las telenovelas Vidas em jogo y Corações feridos.

De acuerdo con el reporte, las ficciones de Brasil también insertaron en sus tramas asuntos como adopción de niños, en las telenovelas Salve Jorge y Vidas em jogo; y derechos de las trabajadoras domésticas, en la telenovela Cheias decharme. México abordó, asimismo, la discusión sobre el combate al narcotráfico, en la serie La teniente, y las condiciones de trabajo de la Cruz Roja, en la serie Paramédicos.

En cuanto a los contenidos transmedia, la productora colombiana Rhayuela ha recibido elogios por su Buenaventura mon amour, un proyecto que combina web, aplicaciones para smartphones, descargas, televisión, cine y música en vivo, en torno a la cultura urbana del hip hop. 

En Argentina, la tira juvenil Aliados, emitida por Telefe, pudo verse en televisión y vía online. Incluso, el programa contó con una página de contenidos complementarios, donde el público podía elegir, entre otras opciones, su escena favorita del día.

Por su parte, Avenida Brasil es uno de los mejores ejemplos de ficciones con anclaje en la interactividad. La telenovela logró una inusitada conexión con sus audiencias vía Twitter y, en sus últimas transmisiones, el hashtag #AvenidaBrasil se colocó como uno de los más replicados a nivel mundial, lo cual significa que la interacción, al momento de la transmisión de la telenovela, se daba paralelamente, a través de las redes sociales.

Otro elemento novedoso, indica Obitel, fue la aparición de las primeras web-novelas en países como México y Ecuador, que lanzaron dos telenovelas para transmisión exclusiva en Internet, Te presento a Valentín y Resaka. La primera fue una apuesta de Televisa para explorar la expansión de sus telenovelas en Internet; mientras que, la segunda, fue auspiciada y financiada por TC Televisión y consistió en una propuesta experimental del Instituto Superior de Estudios de Televisión, ITV, con sede en Guayaquil, que posteriormente adoptó la televisora ecuatoriana.

Una crítica que se realiza en el estudio es que, más allá de que en todas estas producciones se invitó a las audiencias a participar con comentarios en las redes sociales, esa información no fue utilizada a nivel de la producción, para cambiar tramas o características de los personajes o, incluso, la misma narrativa. Aunque, un caso peculiar fue el de Uruguay, con la serie REC, pues desde su perfil en Facebook la producción invitó a participar como extra a cualquier interesado, publicando el día y hora de las locaciones donde grabarían.

UN MODELO DIFERENTE DE GENERACIÓN DE CONTENIDO

Muchos especialistas de medios plantean que la gran competencia de la televisión es el video on demand que, en estos días, tiene a Netflix entre sus principales referentes.

A diferencia de la TV tradicional, su modelo de financiación no es la publicidad sino la suscripción y proporciona a sus clientes la posibilidad de ver películas y series de manera legal e ilimitada vía internet. Al respecto, Cordara comenta: “A grandes rasgos, las distribuidoras de contenido on demand son la evolución lógica del simple deseo (por no decir necesidad) del espectador de ver una serie sin interrupciones publicitarias”. 

Una cuestión en la que ha estado a la vanguardia Netfilx es que al mismo tiempo que distribuye contenidos, ha emprendido el camino de la producción con House of Cards. La serie ha generado un incremento de las ganancias de Netflix de un 500 por ciento durante el 2013. De hecho, la segunda temporada fue vista el día de su estreno por el 16 por ciento de los usuarios -27 millones, que aumentaron un 30 por ciento desde la presencia de la serie-.

A nivel de la producción, lo que Netflix tuvo en cuenta en esta serie es que el tiempo de consumo está en manos del propio espectador. Por eso, ofreció la serie completa en streaming.

De acuerdo con Cordara, la generación de contenido es el mejor valor agregado que actualmente los distribuidores pueden tener: “El contenido pasa a ser el medio, no el fin. El fin son los subscriptores, y lo que ellos buscan es la mejor oferta de contenido exclusivo y sin interrupciones”.

Aunque un estudio de Nielsen de 2013 demostró que, en Estados Unidos, había más de 5 millones de hogares zero-TV en 2012 -cifra por encima de los 2 millones existentes en el 2007- el número es pequeño frente a los 110 millones de hogares que cuentan con televisión por cable.

Por eso, pese a que se crea que Netflix, Amazon Prime o Apple TV van a matar al cable, lo cierto es que la relación entre ambos negocios es simbiótica. "Un gran número de nuestros nuevos espectadores están encontrando nuestros shows en el servicio on demand, para ponerse al día con las temporadas anteriores y luego sintonizar AMC para ver las nuevas temporadas, muchos por primera vez", dijo Josh Sapan, presidente y director ejecutivo de AMC Networks, después de que los emblemas de la compañía -The Walking Dead y Mad Men- vieran enormes ganancias a raíz de la decisión de transmitir las temporadas anteriores en Netflix.  

Más allá de que el ceo de Netflix, Reed Hastings, llama al modelo de TV por cable "maduro para la sustitución", no piensa que su compañía será la única jugadora en el mapa de consumo doméstico audiovisual del futuro. "La TV Everywhere proporcionará una transición económica sin problemas para las distribuidoras existentes", predijo Hastings. Y agregó: "El mismo consumidor que hoy piensa que vale la pena pagar por el paquete de televisión por cable, probablemente, también va a pagar por el paquete 'Más aplicaciones online’.

MOMENTO DE REDEFICIONES PARA LA PUBLICIDAD

El traspaso de la televisión a Internet impulsa nuevas técnicas de medición para mapear el movimiento de las audiencias, que ya no se circunscriben al contenido vehiculado exclusivamente por la plataforma televisiva.

Ese movimiento está marcado por posibilidades múltiples de recepción, exigiendo metodologías específicas para acompañar el consumo de ficción a través de dispositivos móviles y video on demand. En este aspecto, surge un nuevo interrogante: ¿es el rating la mejor métrica para medir el consumo televisivo?

Pero no solo los medios deben repensar sus estrategias, también lo deben hacer las agencias publicitarias. “La publicidad se tienen que adaptar a esta decisión impulsada por los usuarios; así nacen los upper-banners de youtube y los prerolls (menos invasivos y, en la mayoría de los casos, opcionales), entre otros. Se comercializa más el medio, no tanto el contenido”, explica Cordara.

En este contexto, el gran desafío de la publicidad es descubrir cómo adaptarse a un ambiente hostil como es internet. Sin embargo, Cordara es optimista: “El mercado se está generando a sí mismo y va a lograr crear novedosos métodos de venta. En internet las marcas pueden adaptar los contenidos con la libertad que no tenían en la televisión”.