La segunda pantalla como modelo de negocio

(Por Florencia Álvarez, del staff de adlatina.com) - Con los episodios web de la tira Aliados como punto de partida, Telefé se ha sumado al fenómeno del consumo multipantalla, convirtiéndolo en el núcleo de su modelo de negocio. En el marco del ciclo de desayunos que organiza IAB Argentina, ejecutivos del canal analizaron casos recientes y adelantaron detalles de proyectos futuros en los cuales la segunda pantalla será clave.

Esteban Raffo, Daniel Wuilz, Andrés Bargués y Celeste Garay, ejecutivos de Telefé.

El Interactive Advertising Bureau (IAB) de Argentina llevó a cabo otro de los desayunos que organiza periódicamente con anunciantes, medios y especialistas del rubro. En esta oportunidad, estuvo a cargo de ejecutivos de Telefé, que brindaron una charla acerca de las pantallas fusionadas como esquema de negocio.

Dando inicio al encuentro, Celeste Garay -gerente de marketing estratégico de Telefé- trazó un marco conceptual del consumo multipantalla como fenómeno y detalló sus implicancias en el contexto de los negocios.

Desde que el canal comenzó a impulsar el uso de nuevas plataformas como extensión y complemento de sus contenidos televisivos, la cantidad de visitantes únicos del sitio web creció en un 80 por ciento.

Más allá de la cifra, Garay expresó: “Lo que más nos interesa es cómo se vincula el contenido con estas plataformas”. En este sentido, aclaró que la clave está en la calidad de dichos contenidos, puesto que deben ser lo suficientemente atractivos y funcionar como disparador para que el usuario siga la conversación en otros dispositivos.

Aliados fue el ciclo con el cual Telefé se lanzó al modelo multiplataforma, siguiendo luego con La Nave de Marley, que por medio de hashtags y consignas dadas desde el programa en vivo, invitaba a la gente a interactuar en las redes sociales.

Daniel Wuilz –ejecutivo de ventas senior del canal-, se refirió al caso Bubbaloo y su acción en Aliados. Aprovechando la posibilidad de tener presencia tanto en televisión como en plataformas digitales, la marca buscó acercarse a la audiencia adolescente por medio de hashtags difundidos desde el programa, por los personajes de la tira.

Por su parte, Esteban Raffo –gerente de plataformas digitales- presentó el caso Aislados,una historia paralela a la novela Aliados, en la cual los usuarios definían el curso de la historia a través de sus tweets. “Esto genera un enorme engagement”, señaló Raffo.

El gerente de plataformas digitales también adelantó cómo será la estructura de la nueva aplicación del canal, cuyo lanzamiento será en los próximos meses. Para diseñarla, dijo que fueron aprendiendo de los usuarios y con los usuarios. A diferencia de versiones anteriores, la nueva aplicación será única para todo Telefé; es decir, ya no habrá una por cada programa. De esta manera, el contenido estará organizado en categorías y programas. Para maximizar la experiencia multiplataforma, los usuarios podrán compartir fragmentos de contenido en redes sociales.

Con respecto a la interacción en dichas redes, Wuilz comentó que lo importante no es sumar likes sino generar engagement y saber medir de manera adecuada cada interacción.

Andrés Bargués –gerente de producto- fue el encargado de presentar los contenidos que Telefé lanzará en los próximos meses y en 2015. En todos ellos, la segunda pantalla será el atributo más importante. El reality show Quiero tener un millón de amigos se centrará en la experiencia de 10 participantes aislados del mundo exterior, que contarán solamente con una computadora para interactuar con el público e ir cumpliendo desafíos.

“Es un formato que cumple con las condiciones de esta nueva televisión”, agregó Bargués, refiriéndose a la sinergia de plataformas.

Con todo lo expuesto, cabe señalar que además de responder a un comportamiento del usuario, la coexistencia de pantallas y plataformas es también una oportunidad para los anunciantes. De esta manera, pueden estar presentes en todas ellas. Refiriéndose al modo en que se comercializarán los espacios publicitarios de cara a esta nueva realidad, Bargués señaló: “Estamos pensando en modelos de paquetes de esponsoreos, para que los anunciantes aprovechen estratégicamente la sinergia”.