JWT recupera el nombre que la hizo famosa

El columnista de adlatina.com reflexiona sobre el retorno de JWT a su nombre original, J. Walter Thompson. Además, repasa la historia de la agencia, sus innovaciones y aportes a la industria publicitaria.

“J. Walter Thompson innovó con la creación del rol de ejecutivo de cuentas, y también con la instalación de un área dedicada a la investigación de mercado”, dice Borrini.

Martín Sorrell acaba de adelantar una novedad que entrará en vigencia, dijo, a partir del cinco de diciembre del corriente año: la actual JWT volverá a su nombre original, J. Walter Thompson, que la identificó mundialmente hasta 2005.

Modestamente, aplaudo el rescate de una de las razones sociales más prestigiosas y conocidas en todo el mundo. Las siglas, que parecieron tan prácticas al comienzo, se reprodujeron como moscas hasta el punto de que se prestan a la confusión.

Me acuerdo que, hace varias décadas, entrevisté al diseñador Walter Landor, quien se refería a las siglas como “sopa de letras” y recomendaba su empleo sólo cuando la realidad del mercado lo exigía, y al cabo de una prolija investigación.

No fue el caso de J. Walter Thompson. Su fundador -del mismo nombre- militaba en la Marina norteamericana cuando decidió dedicarse a la publicidad. En 1868, a los 40 años, ingresó como contable en la agencia, principalmente dedicada a la compra y venta de espacios en los medios, Carlton & Smith. Un visionario, seis años después, en 1874, la compró por 500 dólares y la bautizó con su nombre.

Guardo en mi archivo uno de los primeros folletos de la agencia, impreso en 1899, y titulado “The red book of advertising”, un registro de las más representativas herramientas de la publicidad y cómo emplearlas. Para entonces, la agencia ya tenía oficinas en Nueva York, Chicago y Boston. La foto de la mayor de ellas la muestra como un trasatlántico edilicio, sobre el que flamea una enorme bandera con su marca y colores. En 1899 J. Walter Thompson ya era toda una potencia.

El folleto en cuestión, casi un librito de tapas amarillas en relieve, es un verdadero manual, que explica desde el uso del color y las ilustraciones hasta el manejo de los medios. Se completa con reproducciones en sepia de algunos anuncios de los principales clientes: The Prudencial, el talco Mennem’s, Swift, colonia 471 y Smith Kline & French, entre otros.

J. Walter Thompson innovó con la creación del rol de ejecutivo de cuentas, y también con la instalación de un área dedicada a la investigación de mercado. En 1915, fue la primera en abrir filiales en otros mercados. Gran Bretaña y Canadá estuvieron entre los primeros; en 1929 desembarcó en Buenos Aires, inaugurando la nómina de agencias internacionales instaladas en nuestro país.

En 1987, J. Walter Thompson fue comprada por el Grupo WPP de Martín Sorrell, que en 2005, como quedó dicho, abrevió su nombre a JWT. La última página del folleto fue dedicada a reproducir deliciosos consejos de la agencia, elementales pero muy útiles en el amanecer del siglo pasado que fueron olvidados y que, sin embargo, convendría recordar cada tanto, como por ejemplo:

-El que se olvida de hacer publicidad, muy pronto es olvidado.

-La publicidad despierta la demanda y estimula la producción.

-Un producto bien publicitado es considerado por el público como un amigo personal.

Y varios más. Rescato en especial el que sigue porque me parece premonitorio de la frase más conocida de McLuhan ‘El medio es el mensaje’: “Un mensaje apropiado, inserto en un medio inapropiado es tan malo como otro malamente construido pero ubicado en un medio adecuado”.