(Advertising Age) - Simple ecuación: los riesgos superan ampliamente a los beneficios.
Una reciente nota escrita por Ned Martel en The Washington Post preguntaba si los avisos de la actual campaña política podrían beneficiarse con lo que él caracterizaba como un “Toque de Mad Men”. Realmente, el tema tocó un punto sensible para todos los que trabajamos en las principales agencias del área de Washington. Los amigos a menudo nos preguntan: “¿Ustedes hacen publicidad política?”. Y la respuesta es siempre un resonante “no”. Seguro, algunos publicitarios de la corriente principal se tomarían una licencia de sus empleos para trabajar en una campaña por la que pueden estar particularmente apasionados. Ese fue el caso de mi ex jefe, David Angelo, de David&Goliath en Los Angeles, cuando trabajó para la campaña de Clinton. Pero, hablando en general, la publicidad política es un animal enteramente diferente de lo que nosotros hacemos cada día.
Como alguien que pasó muchos años trabajando en Los Angeles y le preguntaban “¿Hace usted publicidad de cine?”, mi situación actual es extrañamente similar. Un caso muy similar a las elecciones, los filmes tienen una ventana limitada: el día de los comicios. Un fin de semana de apertura. Usted puede ganar o perder, y todo se acaba muy rápidamente. No hay tiempo para construir una marca. No hay tiempo para hacer prueba y error. Más allá de eso, y en esto también muy similar a las elecciones, las películas son conducidas por el ego. Un productor, un director, una star, tiene la palabra final. Usted puede hacer un millón de reiteraciones de avisos acertados, pero al fin del día, puede estar seguro de que va a leer algo como “Barbra Streissand es Yentl”. Los candidatos y los poderosos managers de campañas no son diferentes. Son billonarios con profundos bolsillos y siempre algo de que quejarse.
De todas formas, todo ese dinero está. Tanto los candidatos como los temas hacen gastar miles de millones de dólares en un tiempo breve. ¿Qué agencia no querría una porción de ese postre? ¿Cómo puede usted dejar eso sobre la mesa sin al menos hacer un intento? Pero todo se reduce, al fin de cuentas, en si usted quiere hacer pedazos a su agencia, cambiar todos los procedimientos que antes ha establecido, olvidar los chequeos habituales y los balances y sólo ir con todo durante varios meses en la esperanza de que el daño colateral para la agencia y sus actuales clientes valgan la pena a largo plazo.
Y después está el tema de la ideología. Una cosa es pedirles a sus empleados que escriban un comercial para una cerveza que ellos no beben, o un jabón que no usan. Es algo distinto pedirle a la gente que vendan los principios que ellos ven como personalmente detestables. La mayoría de las agencias políticas tiene una particular inclinación filosófica y se atiene a ella. Atraen a la gente de pensamiento similar. En contraste, las agencias donde yo he trabajado tienen un espectro amplio de puntos de vista. Así, para el management, la pregunta es: “¿Debo forzar a la gente a trabajar en algo en lo que no creen? ¿O trabajar en un lugar que fuerza a elegir a alguien a quien mis empleados encuentran detestable?”.
Los avisos políticos desafían lo que oímos en publicidad cada día, en cada grupo motivacional que presenciamos: “No me digan lo que es malo en el otro producto. Díganme lo que es bueno en el suyo”. Por supuesto, eso no nos impide hacer publicidad comparativa. Y buena parte de ésta es efectiva. Pero ningún producto de consumidor se beneficia con una constante estrategia de atacar y disminuir a la competencia. Al final, usted tiene que definirse por algo. A menos, por supuesto, que sea un año electoral.
Finalmente, está el trabajo en sí mismo. La mayoría de los creativos publicitarios quieren trabajar en algo de lo que puedan estar orgullosos. En general, la publicidad política es una cosa intimidante y polémica. Claro que hay excepciones: ya amen u odien al candidato, usted tendrá que admirar el trabajo que hizo Hal Riney para la campaña de Ronald Reagan. “Morning in America” sigue siendo icónica y edificante. Fue maravillosamente escrita, maravillosamente filmada y hablada en el lenguaje popular y confortable del propio Riney. Esa voz podría vender casi todo, incluyendo un segundo período para un actor de segunda que terminó convirtiéndose, en retrospectiva, en un muy decente presidente.
Así que cuando la gente oye que yo trabajo para una agencia de publicidad en el área de Washington, ya me preparo para enfrentar lo inevitable. No, no hago avisos políticos. Y cuanto más veo, más feliz me pongo de poder decirlo.
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