Marcas más significativas, el futuro de los negocios sustentables
Havas Media reunió en Buenos Aires a algunos de sus más altos directivos a nivel global y regional para presentar su estudio “Meaningful Brands para un Futuro sustentable”. La compañía hace una propuesta para que las marcas sobrevivan en un panorama de negocios que está transitando una importante renovación. En la nota, los principales resultados del estudio y el análisis de los expositores.
Ramiro Castillo, Fernando Rodés Vilà, Hernán Sánchez Neira y Gabriela Kurincic, durante la presentación del estudio en el Aula Magna del Edificio San Jorge de la UCA.
A la mayoría de los consumidores no les importaría que desapareciesen dos tercios de las marcas que existen actualmente, es una de las conclusiones del estudio Meaningful Brands para un futuro sustentable, presentado por Havas esta semana.
Ramiro Castillo (ceo de Havas South Latin America), Fernando Rodés Vilà (vicepresidente del grupo Havas Worldwide), Hernán Sánchez Neira (ceo de Havas Media Intelligence Worldwide) y Gabriela Kurincic (directora de estrategias de investigación y contenidos de la empresa) expusieron los resultados del estudio en el Aula Magna de la UCA y hablaron sobre las distintas implicancias que esto tiene para las estrategias de negocios de las empresas.
De acuerdo con la compañía, el nuevo índice y el enfoque que presenta la investigación desafían las definiciones tradicionales de valor de marca, adaptándolas a las nuevas tendencias de mercado.
La base del estudio se encuentra en un interrogante sobre ese tercio de marcas que siguen siendo relevantes para el consumidor: ¿qué es lo que están haciendo para mantenerse en ese lugar? La respuesta de Havas es que la relación que dichas marcas están desarrollando con el consumidor adquiere un perfil humano que las convierte en más significativas.
“Las marcas significativas mejoran la vida de las personas en las sociedades en las que viven. Una marca significativa le dice a las personas ‘esta es la forma en que te impacto tangible y positivamente a vos, a tu comunidad y a la sociedad”, afirman desde la agencia de medios.
El alcance de la investigación global es de 50 mil consumidores a lo largo de 14 países respecto de más de 300 marcas. En Argentina las marcas consultadas fueron 40, y la el total de encuestados, 5.400. Sobre el enfoque, en lugar de medir la salud de las marcas a través de los indicadores tradicionales (precio de la acción, ventas a corto plazo, etcétera), se analizó el impacto de las marcas en la gente tanto a nivel individual (si las personas perciben que las marcas están mejorando su calidad de vida y su bienestar) como a nivel colectivo (si perciben que las marcas están contribuyendo a las comunidades, sociedad y al planeta).
Hernán Sánchez Neira: integrar los canales y al consumidor
“Por primera vez en 50 años se vio que el consumo, que parecía que no acabaría nunca, ha parado y brutalmente”, afirmó Sánchez Neira al comienzo de su exposición. Según el ejecutivo argentino radicado en España, la crisis actual implica una estrategia de marca antigua, basada en los engaños compensados. Las publicidades prometían cosas que no se cumplían, y se compensaba al consumidor con otros pequeños beneficios (promociones, descuentos). Eso, no obstante, devino en una pérdida de credibilidad que hoy en día, con los medios interactivos, pone en jaque la relación entre personas y marcas.
Los niveles de demanda, según Sánchez Neira, responden a una evolución que pasó de exigir beneficios funcionalmente a hacerlo de forma aspiracional, y finalmente a demandar marcas relevantes o significativasl. “Una persona que compra una manzana no solo quiere saber cómo es la manzana, sino de qué árbol proviene y cómo transformará su vida para bien”.
Para lograr un círculo virtuoso de creación de valor, se deben integrar según Havas tres canales de medios: los medios Talk (publicidad tradicional, en los que importa el presupuesto, la creatividad y la planificación), los medios Think (como call centers o páginas de Facebook de la marca, en los que importa la calidad de la experiencia) y los medios Trust (el mundo del boca a boca, principalmente en redes sociales).
“Esto no lo sugerimos solo por darle atención a la comunicación integral como a una moda: el consumidor ve la comunicación así. Las marcas que solo se queden con los medios Talk, están apostando al fracaso”.
Para ejemplificar, Sánchez Neira expuso el caso de Nike, de la cual afirmó que está transitando fuertemente el proceso de cambio. Según él, Nike se encuentra repensando y transformando su sistema productivo, a fin de mejorar el impacto que tiene la marca en la sociedad, para que las personas puedan mejorar su vida a través de la marca de manera positiva, y que no haya una gran brecha entre promesa y realidad.
Gabriela Kurincik: marcas significativas en Argentina
La directora de estrategias de investigación y contenidos expuso detalles del estudio de marcas y sustentabilidad Meaningful Brands. Como introducción exhibió un video que desarrolló Havas en el cual encuestó a consumidores sobre qué es lo que consideran relevante en una marca. Las respuestas más frecuentes referían a la ecología, el cuidado y el bienestar, tanto personal como colectivo. “Esta es la era en la que los consumidores nos piden transparencia”, señaló.
Sobre el interés que tienen los consumidores con respecto a las marcas, el estudio encontró que a nivel mundial, el 20 por ciento de las marcas son consideradas de acuerdo a como contribuyen a la calidad de vida, y solo el 29 por ciento marcaba algún apego por parte de sus consumidores. Argentina mostró niveles similares (26 y 35 por ciento, respectivamente), aunque Latinoamérica marcó niveles más altos (30 y 53 por ciento, respectivamente). Un dato interesante que se repitió en varios lugares del mundo es que las tres marcas mejor percibidas por los consumidores son de origen nacional: La Serenísima ocupó el primer lugar, mientras que Sancor y Arcor, el segundo y el tercero. Los siguientes puestos son ocupados por Dermaglós (4), Samsung (5), SW Johnson (6), Bimbo (7), Danone (8), Clorox (9) y Unilever (10). Sobre el tipo de preguntas hechas, Kurincik comentó que no solo se realizaron las preguntas tradicionales de valoración de marca en base a diferentes drivers, sino que se consultó a las personas sobre cuales de esos drivers son importantes para ellas.
La mayoría de los encuestados afirmó que los responsables de involucrarse en generar bienestar a nivel colectivo y ecológico no son los gobiernos sino las empresas. Y a pesar de que muchos consideran que los defensores de la sustentabilidad del planeta son grupos aislados, los argentinos que tienen interés en ella son 9 millones. Esta cifra aumenta considerablemente en países como México y Brasil, en las que alcanza al 50 por ciento.
El nuevo rol que deben asumir las empresas, entonces, debe girar en torno a dos ejes: el bienestar colectivo (de comunidades y sociedades) y el bienestar personal. Esa es la base de la construcción de marcas significativas.
Fernando Rodés Vilà: el gran cambio de paradigma de negocios
“Estamos tocando los limites de un sistema que inventamos, pero lo que viene, a mi criterio, es la mejor manera de hacer negocios”, afirmó el ejecutivo nacido en Barcelona. “El sistema tradicional ya no funciona, ha pesar de haberlo hecho ininterrumpidamente desde el fin de la segunda guerra mundial”.
Rodés Vilà habló de un cambio de paradigma, más que de una crisis. Este exige a las marcas mayor transparencia y otro tipo de profesionalismo. Se trata una transición clarísima entre un poder que estaba en pocas manos a una democracia. El consumidor lo que hace es elevarse, y ya es conciente de que la fórmula “a mayor consumo, mayor felicidad” es falsa, y su consumo será más medido: comprará lo que realmente le reporte felicidad, lo que transforme su vida para bien.
Las empresas que tienen esto en cuenta son las que están encontrando respuestas por parte de sus consumidores. El ejemplo que brindó es el de la cadena española de supermercados Mercadona, que vivió un crecimiento exponencial y tiene un valor de marca importante y sólido. “La decisión de Mercadona fue la de replicar a escala industrial la dinámica del almacén de barrio”, explicó. Mercadona, por ejemplo, contrata empleados que vivan cerca de la sucursal, para generar que con el paso del tiempo, las personas conozcan y se familiaricen con la gente que las atiende en el local, y lograr mayor grado de significatividad.
Finalmente, se refirió a países que, como Argentina, aún no viven la crisis financiera mundial en su peor aspecto. Un interrogante clave al respecto es si las empresas caerán en la crisis o pasarán directo al nuevo modelo. Para que la opción sea la segunda, Rodés Vilà insistió en adquirir la sustentabilidad como bandera. “Todos los países que ya salieron de la crisis, la aplican”, afirmó.
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