Procter & Gamble toma los subterráneos para vender productos
(Advertising Age) - La empresa construyó locales virtuales en puntos muy concurridos de la red de Praga.
A diferencia de otros intentos, en el caso de Procter las góndolas estarán cubiertas casi exclusivamente con los productos de la compañía.
Atención compradores: Se vende líquido lavavajillas al final del andén.
El mayor anunciante del mundo, Procter & Gamble, ha levantado comercios virtuales en cuatro de las estaciones más concurridas de Praga, donde los consumidores ocupados en su viaje desde y hacia el trabajo pueden comprar productos tales como afeitadoras, shampoo o pañales a través de sus teléfonos celulares.
¿Cómo funciona esto? Los consumidores capturan los códigos QR de cualquier ítem que quieran comprar, y las órdenes son enviadas a Mall.Cz (el mayor comercio online en la Republica Checa). Los consumidores reciben luego un mensaje de confirmación del tiempo de entrega; todo esto mientras esperan el próximo tren.
Este es el último ejemplo de cómo las compañías de bienes envasados están “pescando” compradores para impulsar las ventas al ofrecer formas más convenientes de adquirir los productos.
El experimento de P&G parece haber tomado prestado un concepto que iniciaron los supermercados Tesco en Corea del Sur. En el último verano, la agencia coreana Cheil Worldwide se llevó el Grand Prix en la categoría Medios en el Festival de Cannes por su idea de comercios virtuales que recrearon imágenes de locales en estaciones de subterráneo. La gente examinó los pasillos y compró simplemente sacando una fotografía de los productos con sus teléfonos celulares. Los productos fueron más tarde enviados a las casas de los clientes. El objetivo fue ayudar a Homeplus –el nombre local de Tesco- a ganar participación de mercado con respecto al mayor rival, E-mart, mientras ayudaban de paso a los consumidores escasos de tiempo.
Los locales que instaló Procter & Gamble en Praga también colocan imágenes de los productos, y sus precios aparecen en displays de gran tamaño, todo lo cual se asemeja a los pasillos de un supermercado. Pero en el caso de Procter, las góndolas estarán cubiertas casi exclusivamente con los productos de la compañía, como el detergente Ariel, las afeitadoras Gillette Venus, el desodorante Old Spice, el shampoo Pantene y los pañales Pampers.
La empresa, en un aviso reciente, indicó que agregaría otros productos más a la lista, como pequeños electrónicos y juguetes, cerca de Navidad, para ayudar a los consumidores a avanzar en sus compras de las fiestas. P&G también garantiza la entrega de los productos en el segundo día.
No está claro por ahora si se van a ser lanzados experimentos similares en otros mercados globales; los voceros no pudieron comentar ese aspecto ante las consultas.
Pero parece haber un gran interés en el concepto en sí de ventas en subterráneos. El minorista chino Yihodian.com también tomó la idea de Tesco fuera de Corea, instalando supermercados virtuales en 15 estaciones del metro de Shanghai.
El CMO de L’Oreal USA, Marc Speichert, realizó un detallado case study a principios de este mes en New York, indicando que la unidad de Tesco usaba este recurso para enfrentar la falta de espacio físico para construir nuevos locales en Corea del Sur. Interrogado después, en cambio, aclaró rápidamente que L’Oreal no estaba involucrado en el programa surcoreano.
Speichert también indicó en su exposición que ejecutivos de Walmart estaban particularmente intrigados al atender el case study. La cadena Walmart salió de Corea en 2006.
Aunque no hay falta de interés en los empresarios, la viabilidad de los locales subterráneos en Estados Unidos sigue siendo una gran incógnita, dados ciertos temas de infraestructura. New York City, por ejemplo, está sólo empezando ahora a trabajar con el servicio de celulares en los subtes, con los suscriptores de AT&T y T-Mobile que comienzan a recibir este mes los servicios en rutas seleccionadas.
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