ESTUDIO DE ARENA MEDIA

Los consumidores de bajos ingresos en Colombia: hábitos y comportamiento

Se trata de un mercado de 22 millones de personas. En Colombia, representan al 50 por ciento de la población. Viven con menos de 3 salarios mínimos mensuales, prefieren comprar en las tiendas de barrio y tienen más afinidad con las marcas que conocen y atienden sus necesidades. De acuerdo con Esperanza Sarmiento, directora de Arena Media Colombia, se trata de un mercado en potencia.

• "La relación con este segmento no debe estar motivada por la caridad sino que debe ser un pilar estratégico de crecimiento”, se explica en el informe.

“Los consumidores de bajos ingresos son un mercado en potencia y pueden ser una fuente rentable para las marcas, dado su tamaño”, asegura Esperanza Sarmiento, directora de Arena Media en Colombia.

En cifras, Colombia tiene una población de 46.044.601 personas, de las cuales 22.260.000 pertenecen a estratos 1 y 2. Las ciudades con mayor población perteneciente a estos estratos son Bogotá (60,4 por ciento), Barranquilla (29,7), Medellín (26,7), Cali (22) y Cartagena (13,4 por ciento).

“El consumo de los bienes y servicios masivos en países como Colombia depende mucho de la base de la pirámide y, si la intención es construir una marca líder de consumo masivo, hay que saber interpretar a este segmento”, explica Sarmiento. Y agrega: “La tendencia que se presentaba en el mercado donde las marcas solo le hablaban a los estratos con un poder adquisitivo alto ha venido transformándose debido al esfuerzo que han hecho algunas marcas por conocer a este sector de la población y entender que los estratos bajos, por su volumen, son un mercado atractivo”.

De acuerdo con el estudio de Arena Media, se suele asociar el término de consumidor de bajos ingresos con pobreza, pero, aunque tienen algunas características en común, no se les puede dar la misma definición.

Alrededor del 80 por ciento de consumidores de bajos ingresos no tiene un trabajo regular. Entre sus empleos más frecuentes se destaca la venta, fábricas, transporte, construcción, servicios generales, reparaciones y vigilancia.

Asimismo, tienen un bajo nivel de bancarización. La mayoría no siente seguridad financiera, les cuesta trabajo ahorrar y se considera un mal administrador de su dinero. Las tiendas de barrio son con frecuencia las más usadas por los consumidores de bajos ingresos, tanto por cercanía como por influencia en las compras.

De acuerdo con el estudio, para llegar a estos consumidores de manera efectiva, no solo hay que conocerlos en profundidad sino implementar estrategias creativas que permitan la satisfacción de sus necesidades, pero también la identificación y fidelización de las marcas. “Las compañías deben aproximarse a ellos desde la comunicación y de acuerdo a una interpretación de sus motivaciones diseñar estrategias relevantes para este grupo objetivo. Lenguajes de dignidad, esperanza y superación son altamente rentables para marcas que entienden que su relación con este segmento no debe estar motivada por la caridad sino que debe ser un pilar estratégico de crecimiento”, se explica en el informe.

Por otra parte, el estudio dividió a este consumidor en cuatro grupos. El primero está compuesto por personas que tienen una “manera práctica de vivir la vida”, encontraron una posición de comodidad en su situación y utilizan como recurso la autocompasión social para obtener lo que quieren; piensan en proyectarse a futuro, pero hacen poco para progresar en su situación.

En el segundo grupo se encuentran las personas que viven de ayudas de ONG’s y programas del gobierno. Tienen una proyección a corto plazo y no piensan en una base para el futuro. Reniegan con frecuencia de su situación, pero hacen poco para mejorar sus condiciones de vida; sin embargo, se rebuscan trabajos ocasionales, por lo general informales y en oficios varios.

Luego están los inmediatistas. El tener que sobrevivir el hoy los obliga a no pensar en el futuro. Buscan en el día a día satisfacer sus necesidades dentro de las posibilidades que les traiga su diario vivir. Intentan dignificar su condición de pobreza; son personas alegres, que pese a su condición intentan pasarla lo mejor posible.

Por último, están las personas que buscan mejorar su situación actual. Los generadores de cambio son la mayoría. Piensan en proyectarse a largo plazo, a pesar de no poder ahorrar. Buscan un trabajo estable, en algunos casos puede ser informal, pero están en constante búsqueda de mejorar sus condiciones de vida.

El estudio concluye con diez tips que servirían a las compañías para llegar de una efectiva al segmento:

-Conocimiento: a partir de la investigación cualitativa, etnográfica y cuantitativa pueden tender un puente de conocimiento a estos consumidores. Un elemento clave es saber el peso poblacional, sexo, edades, barrios donde viven, necesidades y diferenciarlos por regiones.

-Segmentación: no existe una única necesidad asociada con su condición de vida. Tienen diferencias sociales y culturales.

-Adaptación de la comunicación: explotar la simpleza del lenguaje gráfico. Es importante explorar en su imaginario y trabajar sobre esas imágenes comunes.

-Innovación: ofrecer productos y presentaciones funcionales, que impliquen mejoras en su calidad de vida y ahorro de recursos.

-Vender el uso: educar e informar sobre ventajas de los productos con campañas y actividades que promuevan el consumo de los productos.

-Imagen de alto valor: entregar valor aún en marcas no premium.

-Estrategia de canales propios: los consumidores de bajos de ingresos utilizan canales de compra muy específicos, propios de su entorno de vida.

-Respetar la cultura: sus códigos, valores, sabores y tradiciones.

-Estar en su vida cotidiana: gran parte de la vida se desarrolla en las calles. Hay que estar presentes con soluciones funcionales.

-Formar parte de sus rituales: acompañar al estrato en su calendario de rituales, acoplarse a los acontecimientos y tradiciones.