De los dichos al hecho
¿Por qué consumimos? El mito de los estudios de mercado y las verdades sobre la psicología del comprador y su comportamiento. Autor: Philip Graves. Ediciones Urano, Barcelona, 2011 (317 páginas con Epílogo y Notas) - Este libro recomendado sustenta la necesidad de que las investigaciones de mercado tienen que concentrarse en comprender la conducta de los consumidores en lugar de atenerse a sus comentarios. Puesto que las emociones tienen razones que no siempre le dan la razón a las encuestas.
Aprile: "En la primera parte del texto, Philip Graves señala, analizando muchos y conocidos ejemplos, que una buena parte de las investigaciones de mercado resultan poco confiables".
En la primera parte del texto, Philip Graves señala, analizando muchos y conocidos ejemplos, que una buena parte de las investigaciones de mercado resultan poco confiables. Fundamentalmente porque los sondeos, como las encuestas y los brainstormings, se atienen solo a lo que los consumidores dicen y no a lo que realmente hacen.
Y ya en el campo del consumo, las investigaciones deben necesariamente vincularse con las emociones ya que son estas las que efectivamente impulsan las decisiones y los comportamientos de consumo. Puesto que “hay una serie de factores que influyen en lo que sentimos antes de que seamos conscientes de nuestros propios actos”. Y ya en este campo, tanto la psicología como la neurociencia, tienen mucho que aportar.
Las investigaciones de mercado, que surgieron en la década de 1950, han hecho grandes aportes al marketing y a la publicidad. Pero también, como se reitera en este texto, han cometido errores y para enmendarlos necesitan incorporar los aportes de otras disciplinas científicas para llegar con mayor seguridad y certeza tanto a sus análisis como a sus diagnósticos. Puesto que es imprescindible comprender mas a fondo a los propios consumidores. Y “la mejor oportunidad de entender lo que sucede radica en el momento en que se produce la conducta del consumidor”. Puesto que lo decisivo no es lo que los consumidores dicen sino lo que realmente hacen.
Para subsanar este deficiencia y lograr diagnósticos y propuestas mas adecuados y seguros, Phiip Graves propone la fórmula que denomina AFECT para tomar en cuenta en todas las investigaciones de mercado. Esta receta tiene cinco características que son las siguientes.
- AFECT: analizar los datos que ofrece el comportamiento de los consumidores y no lo que dicen o comentan en las encuestas.
- AFECT: abordar el fondo anímico de los consumidores para encontrar las motivaciones básicas.
- AFECT: considerar el entorno (contexto) de la investigación.
- AFECT: camuflar el propósito y la naturaleza de la investigación para no mostrar su propia finalidad.
- AFECT: durante el tiempo de la investigación, privilegiar las respuestas rápidas que son impulsadas por el inconsciente.
A medida que se entiende mejor el impacto de la naturaleza asociativa de la mente humana, así como el papel del filtro inconsciente, las organizaciones disponen de la oportunidad de sintonizar mejor con sus clientes y ser mas eficaces a la hora de dirigir su marketing. Históricamente el marketing se ha centrado en las necesidades del cliente, mientras que lo mas importante a la hora de hablar de la conducta del consumidor es de que manera gestionar la asociaciones subconscientes, superar sus temores inconscientes y eludir una confusión incómoda.
Philip Graves es experto y consultor en el comportamiento del consumidor. Además es escritor y conferenciante. Para mayor información es útil consultar su sitio web: www.philipgraves.net
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