Tres GP en Cyber, o cómo explotar el potencial creativo que ofrece el mundo online
Los casos Pay with a Tweet de R/GA Nueva York para Innovative Thunder, The Wilderness Downtown de Chris Milk Santa Monica Google y Response campaign de Wieden+Kennedy Portland para Old Spice se llevaron el mayor galardón de la categoría en Cannes Lions 2011.
Isaiah Mustafa volvió a dar vida al personaje de Old Spice, en la continuación de la campaña en redes sociales y Youtube.
Internet es una plataforma que permite un enorme espectro de posibilidades para la publicidad en cuanto a formatos, herramientas y recurso y la categoría Cyber de Cannes Lions 2011 fue, de alguna manera, un reflejo de esta situación, al entregar tres GP a trabajos de R/GA Nueva York para Innovative Thunder, Chris Milk Santa Monica Estados Unidos para Google y Wieden+Kennedy Portland para Old Spice de Procter & Gamble, acciones diferentes pero que a su manera buscaron explotar creativamente el potencial que ofrece la web.
La acción Pay with a Tweet de R/GA nació como una forma de promocionar el libro ‘Oh My God, What Should I Do?’. Si bien el contenido era gratuito, el eje del trabajo era que el usuario lo pagara al precio de un tweet: antes de acceder a la descarga, era necesario realizar un comentario en la red social sobre el libro, mediante un botón creado especialmente para ese fin. De esa manera, se viralizaba en la web el libro entre los contactos que esa persona tenía en la red. En apenas tres días se lograron más de 13 mil descargas+tweets, y esa cifra llegó a 170.000 en seis meses. De todas formas, la idea superó a este caso, y se transformó en una herramienta gratuita que puede emplear cualquier usuario que desee compartir contenidos online. De hecho, en los últimos seis meses hubo más de 400 mil personas que ‘pagaron’ algo por un mensaje en Twitter o Facebook, y se crearon más de 10 mil botones para ‘pagar con un Tweet’.
Por su parte, el trabajo The Wilderness Downtown que Chris Milk Santa Monica desarrolló para Google tenía como objetivo destacar las posibilidades que brinda la tecnología de programación HTML5. Con música de la banda Arcade Fire, se elaboró una acción web que integraba imágenes del Google Maps y el Google Streetview con las cuales el usuario podía visualizar contenido multimedia con el hogar donde se había criado. Múltiples ventanas del navegador se desplegaban, lo cual creaba una experiencia para el usuario y destacaba las emociones que despiertan la música y las herramientas web disponibles.
El tercer GP fue para Response campaign, la continuación de la multipremiada The Man Your Man Could Smell Like que Wieden+Kennedy Portland desarrolló para Old Spice. A partir del éxito que generó el personaje interpretado por Isaiah Mustafa, la nueva iniciativa buscó generar una conexión más directa con sus seguidores, a partir de la inmediatez que permiten las redes sociales. A través del canal de la marca en Youtube y de usuarios de Twitter y Facebook especialmente creados, el personaje respondía preguntas que la eran realizadas en estas plataformas en tiempo real, a través de breves videos personalizados, que consiguieron una rapidísima viralización, sin requerir el uso de medios pagos.
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