ARGENTINA | SE INCORPORÓ A LA AGENCIA A PRINCIPIOS DE ESTE AÑO

Koldo Ugarte: “Sigue existiendo la mala fama de que lo digital es barato y rápido”

El director de la división digital de Euro RSCG Buenos Aires dialogó con adlatina.com e hizo hincapié en que la publicidad debe olvidar el 360º y basar sus trabajos en los objetivos de cada cliente. Además, destacó que en Argentina las plataformas digitales ofrecen a las marcas importantes posibilidades de diferenciación.

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  Ugarte: "la integración debe ser natural y no forzada".

La llegada de Koldo Ugarte a Euro RSCG Buenos Aires, para dirigir la división digital, reflejó un interés de la agencia por fortalecer su equipo de trabajo y estar lista para aprovechar las oportunidades de negocio que hoy por hoy presentan estas plataformas. Entrevistado por adlatina.com, el creativo se refirió a su llegada y a los cambios en el trabajo de la agencia. Además, destacó que las marcas que apuesten a estas plataformas pueden “dar un paso al frente”, diferenciarse de sus competidores y ver recompensada su inversión en el corto plazo.

-¿Qué novedades trajo su llegada a Euro RSCG en cuanto al trabajo digital?

-Más que novedades, mi llegada a Euro RSCG provocó la aceptación del reto de colocar a la agencia en una posición relevante en el aspecto digital en uno de los países referentes dentro del mercado latinoamericano.

-¿Cómo se integra el trabajo en medios tradicionales y en digital?

-Siempre he pensado que la integración debe ser natural y no forzada. Durante muchos años, las agencias hemos intentado imponer, sin éxito, el concepto del 360º. Pero la realidad es que a los clientes les interesa cumplir sus objetivos. El principal reto es entender que cada parte de la agencia aporta unos beneficios específicos y que depende de cuales sean los objetivos deben incluirse -o no- las diferentes áreas de la agencia. La integración debe partir de un mismo objetivo, de un mismo briefing y definir estratégicamente qué áreas de la agencia deben trabajar conjuntamente en la elaboración de la campaña. De esta forma todo es más sencillo y las campañas son mucho más efectivas y creativas.

-¿En qué medida es diferente el trabajo en publicidad digital en comparación con los medios tradicionales?

-La principal diferencia viene dada por el componente tecnológico y el aprendizaje continuo que exige el mundo digital. Los perfiles son diferentes, más especializados y concientes de que cada día tienen que evolucionar y aprender para conseguir la mayor efectividad en las campañas. A partir de ahí, no creo que el proceso creativo y estratégico cambie mucho, simplemente hay que entender que el medio digital aporta valores que otros medios no consiguen como la interactividad, la generación de contenidos, la inmediatez..., y aplicarlo a la generación creativa de las acciones.

-¿En qué proyectos están trabajando actualmente que tengan un componente digital importante?

-Principalmente, las grandes multinacionales entienden mejor las posibilidades que ofrece el mundo digital y la necesidad de estar presentes de una forma activa. Por ejemplo, el sector automotriz es uno de los destacados sobre todo porque gran parte de la decisión de compra de un automóvil proviene de Internet. En este sentido, con Peugeot estamos trabajando activamente en propuestas interactivas, en medios sociales, generando contenido como la acción de EcoPeugeot o acciones mobile que coloquen a la marca en una posición de liderazgo. Otro buen ejemplo es el sector bancario. El usuario está modificando su rutina e interacción con los bancos y la tendencia es que la relación con sus clientes se pueda realizar por la red. Banco Francés (BBVA) es muy conciente de este punto y actualmente estamos trabajando activamente en propuestas que sean de utilidad para el usuario sin olvidarnos del componente creativo.

-¿Cómo evalúa el presente del mercado digital en Argentina?

-El presente es prometedor y hay mucho por hacer. Esto que puede parecer negativo en cuanto a la situación del mercado, creo que es una oportunidad real para todas las marcas ya que aquellas que tengan una posición activa en lo digital, dentro de unos años verán que la inversión fue rentable y estarán colocadas en una posición de liderazgo con respecto a su competencia. A diferencia de otros mercados como el europeo, donde ahora mismo hay mucha saturación y es difícil diferenciarse, en Argentina pocas marcas tienen una actividad digital destacada y es aquí donde tienen una gran oportunidad de dar un paso al frente. Pero la actividad en digital no es sólo hacer un sitio, es mucho más y sólo desarrollando acciones globales digitales las marcas conseguirán diferenciarse.

-¿Cuáles son las principales debilidades o puntos a mejorar en la industria en el país?

-Las principales debilidades vienen dadas por la situación del mercado digital ya que Argentina sigue siendo un mercado muy centrado en la publicidad tradicional y es muy difícil provocar el cambio a lo digital. Pero esto no es diferente a lo que pasó en Europa o en otros lugares. La diferencia es que en Argentina está ocurriendo ahora y en otros mercados ocurrió hace unos años, por lo que tenemos la suerte de que podemos predecir hacia donde gira la industria. Creo que el cambio debe de venir principalmente por parte de las marcas. La mayoría entiende que tiene que estar presente en digital pero es un discurso más que un hecho. Las agencias digitales nos encontramos en el camino de "evangelizar" a las marcas para que comiencen a desarrollar acciones digitales pero las inversiones todavía son demasiado bajas. Sigue existiendo la mala fama de que lo digital es barato y rápido; la realidad es que para hacer una acción relevante en el plano digital es necesario presupuesto y tiempo de desarrollo. Cuando las marcas tengan la seguridad, perfiles cualificados en sus equipos y se dejen guiar por sus agencias, el cambio hacia lo digital será más rápido.