DATOS

LATINOAMéRICA | LOS DATOS SE RECOLECTARON ENTRE JUNIO Y AGOSTO DE 2010

Las empresas latinoamericanas no aprovechan al máximo las oportunidades de la Web

Tienen menor uso de Twitter, Facebook, Youtube y blogs corporativos que las grandes compañías globales, según un estudio de Burson-Marsteller. En el informe se sostiene que se desperdician oportunidades para conversar con consumidores y establecer buenas relaciones con ellos.

Las redes sociales, blogs y otras plataformas de la Web 2.0 continúan su expansión en todo el mundo, pero las empresas latinoamericanas aún no aprovechan completamente las oportunidades que esto presenta. Así lo sostiene un estudio de Burson-Marsteller, que analizó el uso de las herramientas Web en las 20 mayores empresas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú, Puerto Rico, México y Venezuela.

Durante la investigación, que empleó datos recolectados entre junio y agosto de este año, se consideró el uso que 160 empresas latinoamericanas hacen de Twitter, Facebook, Youtube y los blogs corporativos, y se realizó una comparación con los datos globales correspondientes a un relevamiento similar realizado con las empresas del Top 100 mundial de Fortune.

Si bien hay algunas excepciones, la tendencia general observada es que las compañías de esta región muestran índices de uso y aprovechamiento de estas herramientas sensiblemente inferiores a las que corresponden a Europa, Estados Unidos y Asia-Pacífico. Mientras que en América latina sólo la mitad de las empresas tienen cuentas en estas plataformas, con México (80%), Venezuela (75%) y Brasil (63%) mostrando los índices más altos. Puerto Rico (5%) tiene el menor porcentaje, y llama la atención la cifra correspondiente a Argentina (25%), significativamente inferior a los otros países líderes de la región. Diferente es el promedio mundial, que llega al 79%, con Europa (88%) y Estados Unidos (86%) superando ese número.

Facebook es la red más usada a nivel global. Un 54% de las empresas en todo el mundo tienen su cuenta (69% en Estados Unidos, 52% en Europa), mientras que en Latinoamérica el porcentaje alcanza el 39% (México y Venezuela lideran el listado con 80% y 75%, respectivamente, mientras que Argentina y Brasil están más relegados, con 20% y 16%). Además, esa disparidad se observa en la actividad de las cuentas. A nivel global, cada cuenta tiene alrededor de 40 mil fans (“me gusta”), mientras que en América latina el promedio apenas llega a 10 mil. En cuanto a los usos, Facebook se emplea fundamentalmente para responder consultas y posts de usuarios, actualizar noticias y recabar opiniones de los usuarios en base a encuestas y diferentes propuestas de participación.

En Twitter ocurre algo similar. Un tercio de las empresas latinoamericanas tienen presencia allí, mientras que el promedio global es 65%, con Estados Unidos y Europa superando ligeramente la media (72% y 71%, respectivamente). A nivel regional, México (60%), Brasil (53%) y Chile (43%) son los más activos, mientras que Argentina se ubica muy por debajo, con un 15%. De todas formas, es interesante observar que pese a ello, en Argentina se da un uso mucho más intenso, en tanto que las empresas muestran un promedio de 54 tweets por semana, superior al promedio latinoamericano (26) y global (27). Los usos son similares al Facebook: responder consultas y problemas de usuarios, comunicar novedades de la empresa y compartir diferentes cuentas de compañías de otros rubros.

Respecto de Youtube, una de cada cuatro empresas latinoamericanas posee un canal propio, mientras que a nivel global la cifra se duplica. Brasil es el país que encabeza la región en cuanto a vistas de video por mes, liderado por Petrobras (251.195) que encabeza el rubro en el continente. El promedio regional es de 12.500, mientras que a nivel global la cifra llega a 39 mil.

Por último se analizaron los blogs corporativos, y se encontró que es una herramienta poco usada, en tanto que apenas un 11% de las empresas cuentan con uno (a nivel global el promedio es de 33%). Brasil (37%) y Chile (29%) superan la media y encabezan la región.

Luego de observar el menor uso que todas las herramientas estudiadas tienen en el continente, el estudio afirma que hay oportunidades que se están desaprovechando, en tanto que, empleadas correctamente, estas plataformas permiten comunicarse eficientemente con los consumidores y establecer buenas relaciones con ellos. Según indica el estudio, es muy probable que se esté hablando de las marcas incluso si éstas no tienen su propia cuenta, y su ausencia en la conversación puede hacer que su reputación corra cierto riesgo. Pero los autores del informe no sólo recomiendan participar en estas herramientas, sino hacerlo integralmente, lo cual implica no limitarse a publicar contenido propio, sino fomentar el diálogo con los usuarios, seguir otras cuentas y establecer contactos, en tanto que eso construye verdadero engagement en los medios sociales.