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ARGENTINA | OGILVY Y EL CONSEJO PUBLICITARIO ARGENTINO SE LLEVARON UN ORO POR EL CASO CONTRA EL MALTRATO INFANTIL

El desafío de lograr una campaña modifique conductas

El maltrato infantil es una problemática de la que poco se habla pero cuya importancia va en ascenso. En este marco, junto con el Equipo Diocesano de Niñez y Adolescencia, se instrumentó una campaña integral para comunicar un mensaje pertinente y que no pase inadvertido, destacando la dimensión del maltrato verbal. El concepto creativo fue “Escuchate, el maltrato verbal es violencia”. Como resultado, 5 de cada 10 personas recuerdan esta campaña y 7 de cada 10 estiman que la gente va a tener mucho más cuidado. La campaña, además, fue solicitada por el gobierno de Colombia para utilizarla en ese país. En la nota, Marina Von der Heyde –directora ejecutiva del CPA- y Luis Vizioli –general manager de OgilvyOne- cuentan los pormenores del caso.

 “Haber obtenido un Effie es una muestra más del muy buen trabajo hecho en todas las etapas del proyecto y reconfirma las excelentes repercusiones que tuvo la campaña. Que se trate de un caso de bien público nos da un plus de satisfacción profesional y humana por sentir que colaboramos en generar reflexión sobre un tema tan sensible como maltrato infantil”, sostuvo Luis Vizioli, general manager de OgilvyOne, con respecto al oro obtenido en los Effie Awards Argentina 2010 junto al Consejo Publicitario Argentino por la campaña contra el maltrato infantil.

“El proceso se inició en abril de 2010, momento en que se recibió el brief inicial de parte del Consejo Publicitario, y que se trabajó hasta dar con el brief final sobre el que se comenzó a trabajar creativamente. En el proceso participaron las diferentes unidades de negocio de Ogilvy, (PR, One, Interactive) generando un involucramiento total con el proyecto. Finalmente, la campaña estuvo al aire entre octubre de 2009 y febrero de 2010”, agregó.

Por su parte, Marina Von der Heyde -directora ejecutiva del CPA- consideró: “Es el primer Effie para el Consejo Publicitario en sus más de cien campañas realizadas. Que haya alcanzado en su categoría nada menos que el Effie de oro, en el año de su 50 aniversario, no sólo nos colma de orgullo sino que valida el esfuerzo de medir el impacto de cada campaña. Un Effie brinda a las campañas de bien público la posibilidad de estar a la altura de lo mejor del mundo publicitario en cuanto a resultados. Eso es de vital importancia cuando el mensaje busca impactar en la sociedad y lograr cambios positivos de conducta. Es en el bien público donde la medición de resultados es vital y necesaria para evaluar y mejorar el impacto social”.

Proclamar la reflexión

“El caso se enmarcó en la necesidad de sacar del ámbito privado el tema del matrato infantil ante la solicitud del Equipo de Niñez y Adolescencia del Obispado de San Isidro. Vivimos en una sociedad donde el maltrato físico hacia los niños existe y el maltrato verbal es cada vez más frecuente, siendo sus consecuencias muy negativas para el desarrollo de los niños y niñas”, explicó Von der Heyde. Es por eso que los objetivos se centraron en promover la reflexión de los adultos sobre este tema y luego de ver la campaña tratar de que cambien su forma de vincularse con sus hijos o menores a cargo.

“Fundamentalmente, instalar el tema del maltrato infantil en la sociedad, buscando la reflexión y no la denuncia. Es una problemática muy presente en ámbitos privados y hacerla pública era un desafío. Se requería de un mensaje relevante y que lograra identificación de manera masiva”, dijo, por su parte, Vizioli.

“Estudiando la temática, el mapa del maltrato infantil era profundamente complejo. Encontramos que el maltrato infantil no empieza y termina en lo físico, sino que abarca áreas aún no exploradas, como el maltrato psicológico ejercido también de manera habitual a través del insulto, la burla, la descalificación, etcétera. Se resolvió entonces trabajar haciendo foco sobre una de las tantas formas de maltrato infantil que existen y que son pocas veces asociadas a esta problemática; el maltrato verbal. Y se lo hizo buscando la reflexión (y no la denuncia) desde la creatividad misma: ‘Escuchate. El maltrato verbal también es violencia’”, continuó Vizioli.

Cuantitativamente, la campaña logró resultados excepcionales. La cantidad de consultas telefónicas en EDNA fue record histórico para la institución.

Las claves para lograrlo fueron, para Von der Heyde, “la simpleza y contundencia del mensaje, como así también, el haber logrado que toda persona, no importa su grupo social, se sienta identificada. Eso es posible cuando la creatividad es acertada”.

“Se logró el principal objetivo planteado que es el de generar reflexión e identificación en la sociedad sobre una problemática hasta el momento no comunicada masivamente y se lo hizo con un mensaje relevante, concreto y evitando caer en el uso de golpes bajos. En este sentido, la repercusión de la campaña tuvo que ver también con el preciso tono que se utilizó para comunicar el mensaje”, concluyó el general manager de OgilvyOne.