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ARGENTINA | EL LIBRO RECOMENDADO - POR ORLANDO C. APRILE

Uno más sobre marcas

La marca: identidad y estrategia. Autor: Carlos Ávalos. Buenos Aires: La Crujía: inclusiones, 2010 (166 páginas con Plan de trabajo, Reflexiones finales y Lecturas recomendadas) - En estos últimos tiempos se han editado muchos textos, y muy valiosos, sobre las marcas. Este de Ávalos es recomendable no solo por que repasa todos los temas esenciales, sino porque también actualiza los aportes más significativos e incorpora muchos ejemplos pertinentes.

•   La capacidad que tienen las marcas de generar relaciones, según Ávalos, se debe a su naturaleza comunicativa que se basa en tres grandes ejes: un discurso, una personalidad de marca y un territorio de expresión.

La marca, como tema, sigue vigente en la agenda publicitaria. Al reconocido libro de David Aaker, Liderazgo de marca (2005) le había precedido el de Al Ries, Las 22 leyes inmutables de la marca, editado en el 2000. Joan Costa se sumó en el 2006 con Imagen corporativa en el siglo XXI y Paul Capriotti, en el 2007, con Gestión de la marca corporativa. Estos  no son  los únicos sino los más destacados. Ahora se agrega este de Carlos Ávalos que tiene un subtítulo muy específico: Recetas para mejorar la relación entre la marca y sus públicos.

Este texto es una síntesis, aclara el autor, de varios años de práctica laboral en el terreno de la consultoría en estrategia e identidad de marcas a lo que sumó su experiencia como docente universitario.

Por eso, en varios casos se enfoca el tema de la marca desde la óptica de la gestión de negocios, en otros desde una mirada del marketing, del diseño gráfico y también de la semiótica. El propósito es analizar el tema de la marca, su gestación e implementación, desde el punto de vista de la comunicación.

Es un hecho bien reconocido que el tema de la marca se ha vuelto mucho más complejo puesto que se fue descubriendo que las razones porque algunos  públicos eligen ciertas marcas frente a otras resultan, cada vez, menos evidentes. Puesto que “cuando se elige una marca no solo se resuelve un problema o se satisface una necesidad, también se cumplen ciertos sueños y se logra la posibilidad de contarle a los demás quienes somos y en que creemos”.

La capacidad que tienen las marcas de generar relaciones, según Ávalos, se debe a su naturaleza comunicativa que se basa en tres grandes ejes: un discurso, una personalidad de marca y un territorio de expresión.

Otro aspecto que destaca el autor se basa en la reciente investigación de Gerald y Lindsay Zaltman quienes lograron establecer que los públicos tienden a filtrar la información de las promesas de marca mediante estas siete grandes metáforas dominantes: Equilibrio, Transformación, Viaje, Contención, Recurso, Conexión y Control. “Todo mensaje de marca se encuadra dentro de una metáfora dominante. Estas metáforas son dispositivos que sintetizan nuestros modos de ver las cuestiones de mundo y nuestras circunstancias”.

También el autor recomienda tomar muy en cuenta lo que en su momento señalaran David Aaker y Kevin Lane Keller respecto de la investigación. Según la cual los públicos tienden a filtrar los rasgos característicos  de las marcas en estas cinco grandes categorías: sinceridad, emotividad, competencia, sofisticación y resistencia.

Este texto, además de repasar y destacar los aportes más valiosos y pertinentes de las marcas, que se han logrado en estos pocos y últimos años también suma casos y ejemplos, las mayoría de los cuales se corresponden con nuestros mercados.

El discurso de la marca es todo aquello que la marca tiene para decirnos y lo hace a través de los siguientes componentes: un nombre, un tagline, una historia que nos cuenta y que nos ayuda a identificarnos con ella, y un tono de voz que se deriva de su personalidad.

El futuro de la comunicación de las marcas está en lograr apelar, de manera coherente y sinérgica, a territorios expresivos que abarquen los cinco sentidos. De manera que puedan crear mundos de referencia que abarquen la totalidad de nuestros sentidos, haciendo de la marca una verdadera experiencia de 360º.

Carlos Ávalos trabaja desde hace más de treinta años en el área de la comunicación visual, asesorando a marcas locales e internacionales. En la actualidad es socio de La Cocina Identidad de Marca. También es profesor de postgrado universitario.