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GLOBAL | SEGÚN EL ESTUDIO THE INSIDER REALIZADO POR MEDIACOM

Cómo será el marketing en el 2015

Claves, consejos y recomendaciones para tener éxito en la industria del marketing dentro de cinco años. El crecimiento de los mercados en Asia, Oriente Medio, Europa del Este, la importancia de crear un feedback con el consumidor y cómo reconocer a los súper comunicadores dentro de una compañía son algunos de los tips que se dieron a conocer a través del estudio.

El informe The Insider, realizado por Mediacom, analizó cómo será la industria del marketing en el futuro y presentó una serie de consejos para manejar de manera exitosa las herramientas con las que se cuenta hoy en día. Según el reporte, los costos seguirán siendo un factor de bajo crecimiento e inflación, por lo que los profesionales del sector del marketing y la publicidad deberán prestar atención a otros aspectos, como el desarrollo de nuevos mercados en Asia, Oriente Medio, y Europa del Este, y también a nuevos medios, en particular videos, que se mantendrán en lo alto de la agenda. Al mismo tiempo, las compañías continuarán desarrollando diferentes maneras de rastrear el comportamiento y las actitudes de los consumidores. Las nuevas técnicas incluirán monitoreo de sentimientos en blogs y foros, así como encuestas online que entreguen feedback instantáneo.
El éxito, según el informe presentado por Mediacom, llegará para aquellos que en los próximos cinco años sean precisos con lo que quieren con cada una de sus comunicaciones. Deberán encontrar la manera de tener acceso a nuevos talentos, balancear las cuentas a corto plazo contra las marcas saludables a largo plazo y crear el mix ideal entre formas de comunicación nuevas y tradicionales. A través de un profundo entendimiento de lo que los consumidores quieren y necesitan, serán capaces de desarrollar propuestas convincentes, que mejoren el crecimiento del negocio.
El informe plantea que durante los últimos cinco años, se ha atravesado por un periodo de confusión sin precedentes, pero ahora las cosas han comenzado a mejorar, sobre todo en mercados nuevos como el BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y el CIVETS (Colombia, Indonesia, Venezuela, Egipto, Turquía y Sudáfrica). “En lugares como China, sin embargo, el mercado nunca estuvo en crisis. Y un signo de la creciente importancia que está adquiriendo ese mercado es que WPP está por designar un director no ejecutivo de China, un movimiento insólito para una empresa occidental”, remarca el estudio.

“Con la excepción del año pasado, la industria de marketing global tiene el record de tener una expansión continua. La investigación del GroupM indicó que a escala mundial, la inversión en anuncios probablemente aumentará de un 3,6% en 2010, a un total de 453 mil millones de dólares. Quien impulsará esta inversión es China, que destinará este año uno de cada tres dólares netos en avisos y uno en cuatro en el 2011. Indonesia e India también serán importantes en el mercado asiático”, se informa en The Insider.

“La diferencia hoy es que la gente está extremadamente enfocada en los consumidores y sus cambios. Pero yo me seguiría enfocando en lo que llamo NM2CI (Nuevos medios e Insights del consumidor), como aspectos críticos”, opinó Sir Martin Sorrell, CEO de WPP.

Por otro lado, el estudio llegó a la conclusión de que hay dos temas importantes que los profesionales del sector enfrentan hoy. Primero, encontrar el talento adecuado para su negocio, y segundo, que sea fluida la puesta en común de conocimiento, entre los trabajadores. Una encuesta realizada por la International Business Council of the World Economic Forum, concluyó que la falta de talento encabeza la lista de preocupaciones en las agendas de la mayoría de los CEO. Y de acuerdo al reporte del World Bank’s 2007Global Link, el numero de expatriados ha duplicado desde 1980.

“Las compañías deben asegurarse de que el conocimiento sea compartido entre la gente talentosa. Cuando una persona es contratada, el conocimiento que ese individuo trae debería ser compartido con sus colegas. Las compañías deben aprender a usar a sus empleados, clientes y proveedores a su ventaja, si quieren impulsar este intercambio natural de conocimiento”, se aconseja en el estudio.

Con respecto a encontrar el talento correcto, Helen Brown, presidente de recursos humanos y talent officer de Mediacom global, opinó: “Irónicamente, la gente de Marketing no ha sabido comunicar a los jóvenes el amplio rango de variables que existe dentro de la carrera. No es ninguna sorpresa entonces que no estemos dentro de las primeras opciones de un estudiante cuando debe elegir un estudio. Debemos trabajar en conjunto con las universidades y participar en cursos para crear relaciones con los jóvenes talentos y transformarnos en una posible elección universitaria”.

En lo que respecta a compartir conocimiento, la ejecutiva sostuvo: “El uso adecuado de la tecnología ayudará, pero las organizaciones inteligentes deberán usar a su propia gente para crear un flujo natural de conocimiento entre compañeros. Las técnicas utilizadas por los especialistas en comunicación interna, como Open Knowledge, incluyen un mapa de dónde se encuentran los super comunicadores dentro de una empresa, de modo que los negocios puedan incluirlos en una red interna de negocios. Estas personas son fundamentales porque unen de forma natural gente, unidades y funciones no relacionadas. En raras ocasiones son CEOs, manager directors o trabajadores estrella, y pueden existir en cualquier nivel y unidad de una organización”.

En este marco, el principal desafío ahora y en el futuro es el amplio espectro de posibilidades. La limitación es sólo su imaginación. Cada semana se crean nuevas posibilidades, desde nuevos canales digitales hasta nuevas maneras de utilizar los existentes. Este escenario obliga a los profesionales del sector a ser conscientes de qué es lo que quieren que suceda. La lucha está en identificar lo que uno quiere que la comunicación haga. Como hoy en día tanto es posible, es más importante definir los objetivos de la comunicación, antes de embarcarse en los procesos.

“El desafío de ser alguien que está a cargo de una marca es que uno puede hacer lo que quiera. Podes crear una comunidad, un programa de televisión, una canción. Por lo tanto, realmente uno tiene que ser consciente de lo que quiere que suceda como resultado de la comunicación”, sostuvo Matt Mee, jefe de estrategia y freshness, de Mediacom Emea.

El informe concluye diciendo que “el foco en los últimos años ha estado puesto en lo inmediato. Las campañas no sólo han tenido que ser totalmente cuantificables, sino también demostrar respuestas inmediatas y mensurables”. Sin embargo, según The Importance of Advertising and Promotions, un estudio realizado por el Deutsche Bank, “mantener la inversión en marketing es fundamental para la salud de una marca. El desafío para los publicistas es manejar y balancear la inversión a corto y largo plazo”.

“La mayoría, sino todas las marcas mas importantes del mundo han invertido de forma consistente en campañas que construyen una marca fuerte y reconocible”, dijo Adrián King, director regional de research de Mediacom APAC.

Con respecto a cómo mantener una imagen positiva en los medios sociales, el estudio recomendó que se mantengan protocolos claros y que se responda a las inquietudes planteadas blogs o foros. Respuestas rápidas y claras ayudarán a la marca a no perder el control de la situación.