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El (nuevo) gran debate entre agencias y marketers

(Advertising Age) - Cada uno muestra su postura sobre desagregar las inversiones, la contratación y el rol que tienen los servicios digitales.

Los grandes holdings financieros entraron en un problema al intentar ofrecer una amplia gama de servicios financieros –hipotecas, préstamos, inversiones, incluso real estate- a sus consumidores, más allá de si estos querían o no tener todos sus activos bajo un mismo techo. El ideal de un único supermercado financiero en verdad nunca se impuso, incluso cuando parecía tener sentido desde un punto de vista corporativo.

¿Ese mismo pensamiento se mantiene para los holdings de agencias? Tres ejecutivos que trabajan en agencias tomaron posición frente a tres clases de clientes, durante la conferencia anual de la Asociación Nacional de Anunciantes, acerca del dilema de los holdings, de diversificar y desagregar los servicios de medios, la contratación y otras cuestiones relevantes.

Nuestro periodista Jack Neff publicó un artículo sobre esta discusión en nuestro sitio Web, y luego de leer varios comentarios, un lector observó: “El problema que tengo con los holdings, tanto si se trata de una agencia de servicio completo o una agencia de medios, es la presión dentro de la firma para ofrecer los diferentes servicios del holding, no basados desde su propia determinación, sino partiendo de un dictamen de arriba”.

Incluso los representantes de las agencias tampoco se mostraron muy entusiastas acerca del concepto de compañía-holding. Andrew Robertson, presidente y CEO de BBDO Worldwide, sostuvo: “Yo diría que cuando se ofrece talento de calidad suficiente en todas las partes componentes, existe una chance ligeramente mayor de hacer que todo funcione que cuando la gente a quien uno le pide colaboración son parte de una misma compañía”.

Y agregó: “Únicamente ser global no es suficiente. Hay que contar con buenas agencias localmente… La mediocridad realmente bien coordinada no le hace ningún bien a nadie”.

Brian Perkins, vicepresidente de asuntos corporativos de Johnson & Johnson, sostuvo que su compañía “aún está esperando que el holding se convierta en algo más que la suma de sus partes. No es fácil”. De todas formas, continuó y agregó que “las paredes se están rompiendo lentamente”.

Lisa Cochrane, vicepresidente de comunicaciones integrales de marketing en Allstate Insurance indicó que los clientes tienen que hacerse cargo de la mitad de la responsabilidad de que los holdings no funcionen tan bien como podrían hacerlo. “Tenemos que estar dispuestos a pagar por ello para ayudar. Como clientes nos interponemos en el camino cuando nos mostramos reacios a pagar por los servicios”.

En cuanto a otra pregunta importante –si fue un error separar los servicios de agencias de medios- Cochrane sostuvo: “Lo que es importante es la colaboración. Nos gustaría ver todo completamente junto. Es importante, y por eso insistimos en esa cuestión”.

Perkins coincidió: “Deberían estar juntos. Me acuerdo lo mal que eran tratados los que trabajaban en el departamento de medios, y me arrepiento. Pero ellos no pueden estar tan separados. No vamos a pagar por dos”.

Robertson dijo que el estaba categóricamente “en desacuerdo” con la declaración respecto de que el mundo de las agencias podría haber cometido un error cuando se realizó la separación: “Nunca hubiéramos conseguido la calidad en investigación y desarrollo de modelos. Nunca hubiera ocurrido”. Sostuvo que el trabajo de medios “nunca había sido tan bueno” cuando estaba “enterado en las entrañas de las agencias”.

El CEO de Crispin Porter & Bogusky Chuck Porter se refirió a los profesionales encargados de las contrataciones y la negociación de los honorarios. “Deberíamos ser remunerados por cuán bueno es nuestro trabajo, no por lo barato que es”.

Perkins admitió que la gente de contratación llegó como una ‘topadora’, reclamando expertise en compra de bienes, como químicos u elementos de oficina. Pero sostuvo: “Cuanto más trabajan nuestros socios con ellos, mejor estamos. Toma el teléfono y hazme una llamada si hacemos algo estúpido”.

Cochrane dijo que para que las contrataciones funcionen “tenemos que involucrarnos a nivel senior. Podemos crear un magnífico sistema de apoyos, pero no podemos relegarlo a un bajo nivel”.

Robertson se mostró mucho más escéptico. Dijo que había dos tipos de profesionales en esta área. “Uno mira a largo plazo, y sirve para que las agencias mejoren la eficiencia a través de la mejora en los procesos y todo lo demás. El otro es ‘hit and run’. Llegan, entregan los honorarios y desaparecen, dejando que los marketers y las agencias vivan con las consecuencias”.

Cochrane indicó que la industria debería renombrar a este departamento como Soluciones para Socios y Proveedores, como Allstate ya lo hizo. “Hay un lugar para las commodities, pero también hay espacio para las negociaciones de los servicios”, contó después.

Eduardo Conrado, CMO de soluciones para banda ancha móvil en Motorola sostuvo que las agencias digitales deberían ser los líderes a la hora de la gestión de las asignaciones, pero Porter indicó: “No entiendo por qué tiene que haber dos lugares separados. Agencias inteligentes con buenas ideas” aportar el expertise técnico.

Lo digital, indicó Perkins, “es una palabra fea. Desearía que ese término desapareciera. Ni deberíamos estar hablando de ello”. Conrado indicó que es el cliente quien genera las divisiones, “y nosotros deberíamos eliminarlas por nuestra propia cuenta”.

Con respecto al tema de la remuneración, Perkins dijo que las agencias deberían poner algo en juego, para que algo de su retribución esté en riesgo. “Si nosotros no alcanzamos nuestro pronóstico, tampoco debería hacerlo la agencia”.

Porter sostuvo que las agencias deberían tener equidad frente a sus clientes. “Cuantos más objetivos comunes existan, mejor será la relación”.

¿Qué hay acerca de los errores? Perkins dijo que su mayor equivocación fue permitir que la elección de las agencias fuera democrática. Indicó que nunca debería haber cedido esa responsabilidad. J&J tuvo que elegir una nueva agencia poco después.

Cochrane dijo que tuvo que elegir entre asistir al funeral de su abuela y acompañar a su familia, o liderar un pitch. Ella eligió esta última opción, y su agencia ganó la cuenta, pero desde aquel momento se arrepiente de haber tomado esa decisión.