ARGENTINA | 8º JORNADAS DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOS ORGANIZADAS POR LA CACEM

El nuevo panorama de medios: desafíos y oportunidades

En un escenario donde las fórmulas mágicas ya no existen y todas las aristas que conforman el panorama comunicacional deben aggiornarse para alcanzar a un consumidor que se encuentra en múltiples puntos de contacto a la vez, las 8° jornadas de planificación estratégica de medios organizadas por la CACEM pusieron de relieve la necesidad de entender los medios digitales 2.0 y de lograr una integración online-offline. Pero además, se debatieron los obstáculos y oportunidades que enfrentan los diferentes medios a partir de tres aspectos claves: la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, las elecciones presidenciales y los avances de la tecnología.

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En su libro titulado Mediamorfosis: comprender los nuevos medios, Roger Fidler hace hincapié en la complementariedad de los medios, basándose en que el surgimiento de los nuevos medios no supone necesariamente la desaparición de los medios tradicionales, sino una reconfiguración de los usos. Básicamente, lo que Fidler propone es que la concepción de que un medio llega para matar a otro es tan falsa como la creencia de que la radio está obsoleta o que con la emergencia de Internet la TV tiende a desaparecer.

Ninguno de estos conceptos brilló por su ausencia en las 8º jornadas de planificación estratégica de medios organizada por la CACEM. Sin embargo, gran parte del debate se lo llevaron temas acuciantes de la realidad de los medios en Argentina. Sin ir más lejos, en esta misma semana la presidenta Cristina Fernández de Kirchner inauguró cinco estaciones transmisoras y anunció una red de fibra óptica estatal; mientras que Radio Continental tuvo que desarmar la frecuencia FM 104.3 para cumplir con uno de los artículos de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual. En este marco, durante el evento se analizaron los alcances de la nueva ley, las expectativas de cada medio en torno a las elecciones presidenciales de 2011 y los desafíos y oportunidades que suponen los avances tecnológicos.

La jornada contó con la participación de Mario Freire –gerente general de Universal McCann Argentina-, Patricio Cavalli –periodista especializado en marketing y publicidad- y un panel de medios que estuvo conformado por  Carlos Parker -gerente general de Radio  Continental y 40 principales-, Gustavo Brizuela -presidente de APE y vicepresidente de Atacama-, Julio Martínez -director comercial de GrupoVisión, que nuclea Canal 9 y FM Aspen-, Adrián Herzkovich -vicepresidente y director general para el Cono Sur de Fox Latin America-, Alejandro Fishman -presidente del IAB Argentina y gerente general de Yahoo-, Javier Suez –director de FilmSuez- y Ricardo Da Silva - gerente comercial de Revista Caras. Además, en la segunda parte, Pablo Iesulauro –COO de Mindshare- y Sebastián Civit –CEO de MediaCom- aportaron su visión sobre la experiencia vivida en la reciente edición del Festival de Cannes.

Tecnología y Ley de Medios

El 1º de septiembre, a través de un decreto publicado en el Boletín Oficial, el Gobierno reglamentó la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual.

Ayer, como consecuencia de ella, Radio Continental (Grupo Prisa) dejó de emitir en la frecuencia FM 104.3, donde se retransmitía la mayor parte de la programación de la emisora.

Este no es más que uno de los ejemplos de cómo la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual reconfigurará el panorama de medios en Argentina. Por eso, no es de extrañar que en el panel de medios que debatió en las 8º jornadas de la CACEM la la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual haya sido uno de los temas recurrentes y más nombrados por los profesionales del sector.

Moderado por Santiago Marques -de Brand Connection Argentina e integrante del capítulo de capacitación de la Cámara Argentina de Agencias de Medios- el panel dio respuesta a preguntas previamente fijadas por la organización del evento y dejó abierto el debate en torno al escenario que se plantea de cara al 2011.

Las preguntas en cuestión fueron: ¿Cómo cierra su medio el 2010 y qué expectativas tiene para 2011? ¿Espera transferencias presupuestarias de otros medios? ¿Qué efectos espera que tenga su medio a raíz de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual? Y ¿cómo participa su medio en la evolución tecnológica y cómo se integra en la planificación 360º?

En el primer punto, las respuestas fueron en general positivas, con cifras que hablaban de un aumento de facturación que va desde el 25% y llega casi al 40%. Y si bien en algunos casos como la gráfica se planteó que la situación era crítica ya que la suba se debía a aumento de páginas -lo cual supone mayores costos- y sólo un 15% correspondía a las tarifas; en el resto de los medios, en especial en Internet y cine, el crecimiento vino por una mayor cantidad de anunciantes que se volcaron al medio. Sin embargo, Carlos Parker buscó anclar las cifras en la realidad y expresó que no hay que olvidarse que el crecimiento del 2010 está dado en gran parte por un 2009 que fue malo en líneas generales, con lo cual recién el año que viene podrán contrastarse las cifras con las de un año más normal.  

En cuanto a las expectativas para 2011, las respuestas estuvieron atravesadas por dos variables en particular, la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual y las elecciones presidenciales, aunque el efecto que ambos aspectos tendrán sobre cada medio será distinto.

Como representante de lo que el 2011 le deparará al cine, Javier Suez sostuvo que esperan un año positivo: “Las elecciones presidenciales suelen ‘ensuciar’ la tanda de la TV y eso genera que los anunciantes se inclinen hacia el cine”. Además, Suez sostuvo que la nueva Ley de Medios los favorece en términos de comercialización.

En el caso de Internet, Fishman explicó que “las elecciones beneficiarán al medio en gran parte por el efecto Obama, que impulsará a que los candidatos políticos piensen su estrategia digital”.

Adrián Herzkovich se mostró cauteloso de cara al 2011, año que, dijo, estará lleno de incertidumbre en cuanto a la facturación de la TV por cable especialmente por la reducción a la mitad (de 12 a 6) de los minutos que pueden vender. Es por eso que, frente a la segunda pregunta, Herzkovich sostuvo que hay dos temas clave de la Ley que les preocupa: La mencionada reducción de minutos y la prioridad que se les da a nuevos canales que hoy no existen. “El temor es que cuando salgan (y eso va a pasar porque están todas las condiciones dadas para que aparezcan muchos) de la noche a la mañana saquen otros canales para la entrada de estos nuevos. Eso sería un problema. A no ser que estén dadas las condiciones para que entren todos (si se da un pase total a la televisión digital). Pero hoy no están. Si se hace el cambio a TV digital, en ese aspecto la Ley de medios está bien. Nosotros apoyamos esa filosofía pero no a costa de que el ingreso de un nuevo canal deje a un niño sin Discovery Kids o a un adulto sin Universal Channel”, detalló Herzkovich.

Para Julio Martínez “esta Ley supone un desafío en términos de producción y límite de la publicidad”. Y agregó: “Si bien hay aspectos a los que todavía les falta reglamentación, creo que la reducción de minutos de publicidad redundará en una purificación de la venta de artistas. Las PNTs van a ser más cortas y más caras y creo que eso va a permitir que se hagan cosas mejores”.

Por su parte, tanto Da Silva como Suez esperan un impacto positivo a raiz de la Ley de medios; mientras que Gustavo Brizuela sostuvo que la peor parte ya la pasaron cuando se sancionó la Ley de Vía Pública en la Ciudad de Buenos Aires (agosto de 2009). De esta manera, con respecto a 2011, lo que complica el panorama son las campañas políticas, ya que con ellas “suelen surgir problemas de vandalismo lo cual deriva en un parate de los anunciantes en la contratación de vía pública”.

A su turno, Carlos Parker mencionó la situación que se explicaba al principio: “A raíz de la Ley de Medios, tuvimos que desarmar la asociación con la FM. Es muy importante para una radio AM entrar al negocio FM. Eso lo tuvimos que desarmar. Y ahora estamos haciendo algo más bien experimental, una radio musical, de menor costo, buscando un equilibrio que nos permita ser rentables. Creo que la ley también afectará en lo que respecta a la producción publicitaria, pero es muy prematuro para hablar aún”.

Para finalizar, cada uno de los profesionales presentes analizó los avances tecnológicos que vivió el medio en que se desempeñan.

Al respecto, Javier Suez rescató que hace dos o tres años, la aparición de una nueva herramienta como el 3D actualizado, generó el resurgimiento del cine, con nuevos jugadores en términos de nivel etario. Además, agregó que en Estados Unidos ya existe una tecnología digital que reemplaza al 35 mm y cuya importancia radica en que permitirá que en una misma sala se pueda pasar una película a una hora determinada y otra diferente al término de la anterior.

En el caso de Internet, Fishman hizo alusión a que los cambios y la evolución es permanente y que continuamente se buscan nuevas tecnologías y formatos para atraer a los anunciantes al medio.       

“La TV abierta tiene todo por delante. Hay que replantear el medio entero, porque dejará de ser unívoco y del otro lado encontrará contenido, contestación. La digitalización nos presenta un gran desafio, un cambio 360°”, sostuvo Martínez.

Brizuela especificó que, desde el 2009, la incorporación de tecnología LED permitió que el mensaje en la vía pública sea dinámico y pueda verse en varios lados. “Normalmente, la vía pública formaba parte del 3% de la pauta, hoy estamos en un 10% promedio y ya no es un elemento más si no que es tenida en cuenta a la hora de la planificación”.

A su turno, Carlos Parker habló de “transformar a Pisa en una compañía digital” y como ejemplo de propuestas 360º contó: “En Argentina, con 40 principales, comenzamos a hacer recitales en la calle que luego salen en la radio y se ven en Internet. Si además conseguimos los acuerdos para que se emitan en TV, cuánto mejor. Continental está avanzando más lentamente. Tenemos el desafio de que las radios informativas desarrollen sus páginas en Internet”.

Para finalizar, Herzkovich sintetizó los avances de la TV en siete letras: “HD, hoy ya es una realidad medianamente accesible; su consumo crece a ratios superiores a Internet. VOD, video on demand, que dará la posibilidad de ver lo que se quiera cuando se quiera; esto se empezará a verse en el segundo semestre de 2011, no porque no lo tengamos sino porque falta que se actualicen los cableoperadores. Por último, 3D, que aparecerá hacia el 2012”.

Siempre prevalecerá la idea

“Los medios digitales 2.0 han invadido nuestras vidas. Tenemos un panorama con nuevos formatos publicitarios y de contenidos: rich media, video streaming, enlaces patrocinados, webisodes, games, podcast, aplicaciones, SMS y MMS”, sostuvo Mario Freire, en su conferencia “Comunicaciones integradas en 3D”.

El gerente general de Universal McCann Argentina sostuvo que en los últimos años ha ido creciendo la integración online y offline, con los medios tradicionales o one way aggiornándose a los two way. En este marco, Internet aparece como plataforma de integración.

“Cada vez es más difícil alcanzar al consumidor porque antes de llegar a la compra pasa por múltiples puntos de contacto. Esto habla de un consumidor que está dejando de ser pasivo para convertirse en un intérprete más activo. Hoy es un participante más involucrado. Con lo cual, más que comprar tiempo en los medios, es necesario crear tiempo en los consumidores para que nos escuchen”, explicó.

Freire hizo hincapié en que la clasificación ya no debe basarse en si es analógico o digital, sino que hay que distinguir entre medios comprados, propios o ganados.

Los medios comprados son aquellos donde la marca decide estar mediante una inversión. Los propios son activos de comunicación que puede tener una marca, como por ejemplo una fan page. Y los medios ganados representan el boca a boca digital. Son medios donde la marca está presente porque otras personas hablan de ella. Todos están integrados porque uno le genera tráfico al otro, explicó Freire.

“Los comprados generan conocimiento. Son donde más control tiene la marca. Los propios capitalizan la experiencia del consumidor y sirven para lograr las conversiones. Los ganados generan propagación y es donde más control tienen los consumidores. La combinación de conocimiento y experiencia de marca genera conversaciones: no sólo un diálogo sobre la marca sino sobre las experiencias vividas gracias a la marca. El desafío es aplicar todo esto y bajarlo a las áreas de servicio. Trasladarlo al cliente para que les genere valor en su negocio”, agregó.

En este marco y para concluir, Freire remarcó algunos aprendizajes que pueden tomarse de este escenario. Entre ellos: la separación entre contenido, tiempo, lugar, formato y canal (en términos de cómo se consume); la descentralización en la generación de contenidos; la aparición de un consumidor que crea, elige, ensambla, planea y busca el contenido que quiere cuando quiere; una mayor complejidad para hacer estrategias y planificar; nuevas formas de comprar medios (ya no sólo se compra bajo la regla espacio-tiempo, sino por usuarios registrados o base de datos o por clicks); nuevos servicios; nuevos modelos de negocio (donde también destacó la importancia de utilizar las métricas disponibles, lo cual, dijo, representa grandes oportunidades de remuneración por los resultados de campaña); la mayor complejidad en la implementación y en el servicio al cliente; el auge de la orientación hacia resultados; la integración offline-online; la necesidad de lograr que el consumidor nos dedique tiempo, y el deber de no olvidar que lo que va a seguir importando es la idea que haya dentro de las plataformas.

A su turno, Patricio Cavalli destacó que ningún medio “está comiéndose a otro”. Al respecto, llamó a la reflexión y opinó: “No podemos seguir hablando de muertes o fagocitaciones cuando lo que está pasando es que se está ampliando la posibilidad de acceder a más canales. La problemática es que los anunciantes no lo están viendo, no sólo en términos de inversión sino de recursos”.

Como ejemplo de sus palabras puso a los mineros de Chile y el fenómeno mediático en que se convirtió su rescate: fue la emisión en vivo más vista de la historia en TV. Pero también fue le evento con más streaming en la historia de la web.

Para finalizar, habló de la digitalización de la TV y dejó abierto un interrogante: ¿por qué los cambios vienen de la mano de empresas tecnológicas como Apple y no de los medios mismos? Seguido a lo cual, expresó: “Si no nos adaptamos a tiempo es muy probable que las nuevas tecnologías nos dejen fuera del mercado”.