ARGENTINA EL LIBRO RECOMENDADO - POR ORLANDO C. APRILE
El diálogo marca–prosumidor
Odisea 2.0 - Las marcas en los medios sociales - Autor: Ernesto Van Peborgh - Buenos Aires: La Crujía / Futuribles, 2010 (160 páginas incluyendo Glosario y Bibliografía).
El marketing y la publicidad, quiéranlo o no, están metidos en el laberinto de las comunicaciones. Los mensajes y los medios tradicionales, concebidos para audiencias masivas y pasivas, se están perdiendo y diluyendo en nuevos espacios y contextos. El diálogo y la interacción entre los públicos y las marcas, que está posibilitando la blogósfera, empuja al marketing y a la publicidad a convivir en estos nuevos espacios de diálogo para posicionar y comunicar las marca.
Dentro de este desorden de competencias es urgente tener las coordinadas que puedan indicar la ubicación de las mercados y de los targets en relación con las marcas, los servicios y las empresas. Para lo cual es necesario contar con las nuevas herramientas de búsqueda y de monitoreo a fin de poder identificar estos nuevos espacios de comunicación y de interacción.
Por todas estas razones y motivos es de suma utilidad este texto, porque revisa y destaca los conocimientos y las estrategias para construir los nuevos espacios de diálogo entre las marcas y los prosumidores en el modus operandi on-line.
Precisamente en este espacio clave surgió el concepto de brandstreaming (Flujo de marcas) para señalar la capacidad que puede tener una marca para generar una corriente (stream) congruente y pertinente de comunicación en las redes sociales y en los blogs. El brandstreaming, como estrategia, genera una presencia constante de contenidos en los blogs y en los medios sociales para difundir mensajes vinculados con las marcas. Como recurso estratégico, para Van Peborgh el brandstreaming se instrumenta en estas cuatro áreas específicas.
• Mapeo: para identificar en la web 2.0 los espacios de interés vinculados con los valores de las marcas.
• Monitoreo: para identificar aquellos lugares en la web donde ya existen diálogos y conversaciones con relación a las marcas.
• Interacción: a fin de lograr la promoción on-line de los mensajes, valores y espíritu de la marca.
• Medición: para evaluar el impacto cuanti-cualitativo de la estrategia de brandstreaming.

Este texto resulta imprescindible para abordar esta complicada y desafiante relación entre las marcas y los nuevos recursos de comunicación en el universo digital. Y ya en esta blogósfera, alcanzar a la generación digital que está generando y liderando un cambio sustancial en la cultura corporativa.
Además de abordar y analizar esta nueva problemática, el libro resulta muy didáctico y atractivo por la gran cantidad de casos y ejemplos que sin duda convencerán a los lectores de la importancia que tienen los medios sociales en lo que hace a la comunicación de las marcas.

La actividad humana tiende hoy, y cada vez más, hacia la transparencia, la honestidad y la creación colectiva. Valores que conforman el código del ADN de la Web 2.0. La generación de jóvenes formados bajo los preceptos de las redes sociales y la interacción en la web representa un doble desafío para el mundo empresarial.

Ernesto Van Peborgh es socio y director de inversión Argentine Venture Partners. Es docente universitario y para este texto contó con la colaboración del Equipo Odiseo. También es autor de Sostenibilidad 2.0