CONSIGUEN CADA VEZ MÁS SUSCRIPCIONES NUEVAS POR LA VÍA ONLINE
¿El mayor apoyo de la Web a las revistas? Vender suscripciones gráficas
(Advertising Age) - Otros beneficios son poder extraer mejor los datos de los suscriptores y construir una más sólida relación con ellos a largo plazo.
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El negocio de las revistas está siendo seguido con mucha atención por su esfuerzo para construir ediciones digitales para la iPad y otros sistemas electrónicos. Pero en este momento el máximo éxito de las revistas en el terreno digital puede estar en un terreno muy diferente: vender suscripciones de sus ejemplares gráficos a través de la Web.
Hace sólo cinco años, los grandes editores de revistas todavía estaban luchando para estrujar más ventas legítimas, mientras preocupantes suscripciones no autorizadas de un centavo ofrecidas en eBay minaban todos los esfuerzos. Pero hoy, una serie de cambios han mejorado tanto la cosmética como la sustancia de las ventas por suscripción online, para darles a las revistas otra razón para mirar con mejores ojos al mundo digital.
Vender productos de la gráfica a través de la Web, después de todo, es normalmente más barato que las tácticas tradicionales, y pueden incluso a ayudar a los editores a vender avisos, que es donde la industria halla sus mejores beneficios. “Las suscripciones que vendemos a la gente generalmente llegan a personas de mayor educación, que ganan más dinero, son más jóvenes y tienen más de los rasgos deseables para una oferta publicitaria”, describió Chris Wilkes, vicepresidente de marketing y desarrollo de audiencias en Hearst Magazines Digital Media. Justamente, Hearst Magazines incrementó notoriamente sus suscripciones generadas en la Web: del 5% en 2005 al 45% del año pasado. Este mes vendió su suscripción número 10 millones a través de la Web.
“También es notorio el beneficio”, dijo John Phelan, vicepresidente asociado de marketing de consumo en Rodale. “Cuando alguien se suscribe online, nosotros conseguimos su dirección electrónica. Entonces le enviamos los e-mails de newsletters, promociones para otros productos y demás, y el resultante es una relación más estrecha con la persona. El valor de por vida de los consumidores tiende a ser mucho más alto cuando se llega a ellos a través de medios electrónicos”.
Los títulos de Rodale, que incluyen Men’s Health y Prevention, hoy logran entre el 15 y el 25% de sus nuevas suscripciones a través de medios digitales, cuando hace pocos años ese porcentaje representaba apenas una cifra de un solo dígito, según Phelan. La compañía líder en esta área, Runner’s World, ya llega al 40% de nuevas suscripciones conseguidas vía online.
Siguen firmes
A pesar de la promesa que constituyen las ediciones digitales, las suscripciones de gráfica seguirán siendo el núcleo de las revistas de consumo durante algún tiempo. Aun si Apple vendiera 5 millones de iPads este año, y todos los usuarios de iPad comenzaran a comprar las ediciones digitales de las revistas, eso no sería nada comparado con los más de 278 millones de suscripciones activas que había en la segunda mitad del año pasado, según el Audit Bureau of Circulations.
Las suscripciones de gráfica, además, se mantienen firmes. Se habían deslizado un 1,1% en la segunda mitad del año pasado, comparado con el mismo período de 2008, pero crecieron en cada uno de los períodos semestrales previos a ese registro. “No ha habido disminución de la demanda de los consumidores”, dijo Phelan. “Ellos no están menos interesados en nuestras revistas de lo que estuvieron hace 5 o incluso 10 años”.
Es cierto, las revistas perdieron un potencial canal para ventas online el año pasado cuando eBay prohibió la venta por suscripción, alegando que los vendedores no podían empezar a entregar dentro de los 30 días. Pero más importante fue una combinación de nuevas estructuras organizacionales, tecnología y asociación de contenidos con outsiders, que ha comenzado a permitir a la industria generar muchas más suscripciones online.
Hearst, por ejemplo, autorizó a Wilkes a contratar expertise externa. “En otros momentos uno hubiera llamado al tradicional departamento de circulación para pedirles que traten de aplicar lo que estuvieron haciendo en direct mail para online”, dijo. “Ese no fue un buen modelo. Uno tenía gente aprendiendo mientras se movía de un lado a otro”.
Hearst también sindica mucho de su contenido a MSN.com. El canal Life/Style de MSN, por ejemplo, publicó recientemente un artículo originado en Cosmopolitan, “Five Secrets to Keep From Him”, debajo del cual aparecía una leyenda “more like this” para suscribirse a la revista.
Impulsando ventas
Las plataformas de nuevas tecnologías también están probando ser beneficiosas para otras cosas, como por ejemplo centralizar las bases de datos de la compañía, con los nombres e información de los consumidores. Esto las ayuda a hacer ofertas correctas -vía e-mail o sus sitios Web- a las personas correctas.
En Condé Nast, cuyos títulos incluyen Vogue y GQ, un cuarto de sus nuevas suscripciones llegan online, mucho más que el 10% que lo hacía en 2005. La compañía está tratando de impulsar las compras al ubicar un sistema de un solo click para hacerlo, y agregando mecanismos de pago como SayPal. “Son elementos clave para aumentar las ventas en la Web”, dijo Robert Sauerberg, vicepresidente ejecutivo para marketing de consumo de la editorial.
No todas las innovaciones online, por supuesto, se constituyen en un éxito desde el comienzo: el servicio Maghound, de Time Inc., armado para trabajar como un Netflix para revistas, no está generando una importante cantidad de suscripciones después de un año y medio de estar en acción. Pero hay más ideas en camino, también. El frente digital que planean cinco editores está planeando no sólo vender ediciones para tablets; también van a vender suscripciones de medios gráficos
¿El mayor apoyo de la Web a las revistas? Vender suscripciones gráficas
(Advertising Age) - Otros beneficios son poder extraer mejor los datos de los suscriptores y construir una más sólida relación con ellos a largo plazo.
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El negocio de las revistas está siendo seguido con mucha atención por su esfuerzo para construir ediciones digitales para la iPad y otros sistemas electrónicos. Pero en este momento el máximo éxito de las revistas en el terreno digital puede estar en un terreno muy diferente: vender suscripciones de sus ejemplares gráficos a través de la Web.
Hace sólo cinco años, los grandes editores de revistas todavía estaban luchando para estrujar más ventas legítimas, mientras preocupantes suscripciones no autorizadas de un centavo ofrecidas en eBay minaban todos los esfuerzos. Pero hoy, una serie de cambios han mejorado tanto la cosmética como la sustancia de las ventas por suscripción online, para darles a las revistas otra razón para mirar con mejores ojos al mundo digital.
Vender productos de la gráfica a través de la Web, después de todo, es normalmente más barato que las tácticas tradicionales, y pueden incluso a ayudar a los editores a vender avisos, que es donde la industria halla sus mejores beneficios. “Las suscripciones que vendemos a la gente generalmente llegan a personas de mayor educación, que ganan más dinero, son más jóvenes y tienen más de los rasgos deseables para una oferta publicitaria”, describió Chris Wilkes, vicepresidente de marketing y desarrollo de audiencias en Hearst Magazines Digital Media. Justamente, Hearst Magazines incrementó notoriamente sus suscripciones generadas en la Web: del 5% en 2005 al 45% del año pasado. Este mes vendió su suscripción número 10 millones a través de la Web.
“También es notorio el beneficio”, dijo John Phelan, vicepresidente asociado de marketing de consumo en Rodale. “Cuando alguien se suscribe online, nosotros conseguimos su dirección electrónica. Entonces le enviamos los e-mails de newsletters, promociones para otros productos y demás, y el resultante es una relación más estrecha con la persona. El valor de por vida de los consumidores tiende a ser mucho más alto cuando se llega a ellos a través de medios electrónicos”.
Los títulos de Rodale, que incluyen Men’s Health y Prevention, hoy logran entre el 15 y el 25% de sus nuevas suscripciones a través de medios digitales, cuando hace pocos años ese porcentaje representaba apenas una cifra de un solo dígito, según Phelan. La compañía líder en esta área, Runner’s World, ya llega al 40% de nuevas suscripciones conseguidas vía online.
Siguen firmes
A pesar de la promesa que constituyen las ediciones digitales, las suscripciones de gráfica seguirán siendo el núcleo de las revistas de consumo durante algún tiempo. Aun si Apple vendiera 5 millones de iPads este año, y todos los usuarios de iPad comenzaran a comprar las ediciones digitales de las revistas, eso no sería nada comparado con los más de 278 millones de suscripciones activas que había en la segunda mitad del año pasado, según el Audit Bureau of Circulations.
Las suscripciones de gráfica, además, se mantienen firmes. Se habían deslizado un 1,1% en la segunda mitad del año pasado, comparado con el mismo período de 2008, pero crecieron en cada uno de los períodos semestrales previos a ese registro. “No ha habido disminución de la demanda de los consumidores”, dijo Phelan. “Ellos no están menos interesados en nuestras revistas de lo que estuvieron hace 5 o incluso 10 años”.
Es cierto, las revistas perdieron un potencial canal para ventas online el año pasado cuando eBay prohibió la venta por suscripción, alegando que los vendedores no podían empezar a entregar dentro de los 30 días. Pero más importante fue una combinación de nuevas estructuras organizacionales, tecnología y asociación de contenidos con outsiders, que ha comenzado a permitir a la industria generar muchas más suscripciones online.
Hearst, por ejemplo, autorizó a Wilkes a contratar expertise externa. “En otros momentos uno hubiera llamado al tradicional departamento de circulación para pedirles que traten de aplicar lo que estuvieron haciendo en direct mail para online”, dijo. “Ese no fue un buen modelo. Uno tenía gente aprendiendo mientras se movía de un lado a otro”.
Hearst también sindica mucho de su contenido a MSN.com. El canal Life/Style de MSN, por ejemplo, publicó recientemente un artículo originado en Cosmopolitan, “Five Secrets to Keep From Him”, debajo del cual aparecía una leyenda “more like this” para suscribirse a la revista.
Impulsando ventas
Las plataformas de nuevas tecnologías también están probando ser beneficiosas para otras cosas, como por ejemplo centralizar las bases de datos de la compañía, con los nombres e información de los consumidores. Esto las ayuda a hacer ofertas correctas -vía e-mail o sus sitios Web- a las personas correctas.
En Condé Nast, cuyos títulos incluyen Vogue y GQ, un cuarto de sus nuevas suscripciones llegan online, mucho más que el 10% que lo hacía en 2005. La compañía está tratando de impulsar las compras al ubicar un sistema de un solo click para hacerlo, y agregando mecanismos de pago como SayPal. “Son elementos clave para aumentar las ventas en la Web”, dijo Robert Sauerberg, vicepresidente ejecutivo para marketing de consumo de la editorial.
No todas las innovaciones online, por supuesto, se constituyen en un éxito desde el comienzo: el servicio Maghound, de Time Inc., armado para trabajar como un Netflix para revistas, no está generando una importante cantidad de suscripciones después de un año y medio de estar en acción. Pero hay más ideas en camino, también. El frente digital que planean cinco editores está planeando no sólo vender ediciones para tablets; también van a vender suscripciones de medios gráficos
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