LATINOAMéRICA A NIVEL MUNDIAL LA CAÍDA CON RESPECTO AL 2008 FUE DEL 10,2%
La inversión publicitaria latinoamericana presentó un leve crecimiento del 0,3% durante 2009
De acuerdo con el Informe Oficial Latinoamericano de Inversión Publicitaria 2009 presentado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), América latina fue el único continente que se salvó de la retracción durante el 2009 en lo que a inversión publicitaria respecta. A raíz de esto, la región se ubicó en el cuarto puesto en términos de participación en el total global, con un porcentaje del 6,8. En cuanto a la Argentina en particular, el crecimiento de la inversión publicitaria fue del 16,67% en pesos y se debe en gran parte a la recomposición por parte de los medios de la tarifa publicitaria y de las campañas políticas debido a las elecciones, llevando la cifra de inversión a los 9.069 millones de pesos.
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El share de 2009 quedó con América del Norte a la cabeza con 35,4%, Europa Occidental con 24,1%, Asia Pacífico con 23,4%, América latina en cuarto lugar con 6,9%, Europa Central y del Este con 6,2% y África y Medio Oriente con 4%.
Un halo de luz en la oscuridad. Así podría describirse, metafóricamente, la situación latinoamericana en lo que a la inversión publicitaria del 2009 respecta. Y es que entre tanta crisis económica y financiera, América latina –sin haber tenido un año que pueda considerarse bueno- fue el único continente que no presentó números rojos. De esta manera, para el resto del mundo el año que pasó se recordará como uno de los peores de la historia moderna para la industria publicitaria, con una caída de la inversión a nivel mundial del 10,2% -lo cual no hace más que demostrar cómo la industria exagera las tendencias de la economía global.
En el detalle por continente la mayor caída se vio en Europa oriental -27,7%, pasando de los 35.166 millones de dólares de 2008 a 27.528 millones en 2009-, seguido por América del Norte -12,9%, una baja de 22.790 millones de dólares con respecto a los 179.763 millones invertidos en 2008-, Europa occidental -11,8%, es decir, 14.265 millones menos que los 121 mil millones de 2008-, Africa y Medio Oriente -11,3%, se invirtieron 17.988 millones de dólares en 2009 en comparación con los 20.284 millones de 2008- y Asia -3,1%, 3.376 millones menos que en 2008, cuando la cifra rondó los 107 mil millones-. América latina fue el único que se salvó de la retracción y cerró el 2009 con un leve crecimiento del 0,3% (esto es, de los 30.405 millones de dólares de 2008, la cifra subió a 30.485 millones en 2009).
Estas cifras permitieron que Latinoamérica subiera una posición en cuanto a la participación de cada región en el total global, desplazando del cuarto lugar a Europa Central y del Este. Norteamérica, por su parte, perdió un 1,5% de su share para quedar en 35,4% (vale recordar que en 2007 esa área lideraba con el 41%). La explicación debe buscarse en que justamente esta región ha sido el epicentro de la crisis económica internacional.
Por ende, el share del 2009 quedó establecido con América del Norte a la cabeza con el 35,4%, Europa Occidental en segundo lugar con 24,1%, Asia Pacífico con 23,4%, América latina con el 6,9%, Europa Central y del Este con un 6,2% y África y Medio Oriente con 4%.
Comparación con otras industrias
Si se compara la publicitaria con las industrias del acero, los químicos, la automotriz y la del petróleo, la que ocupa nuestro interés es la única que presentó una bajaen su inversión con respecto al 2008.
La variación interanual 2008-2009 de la industria del acero fue de un 23,8% (de 247.228 millones de dólares a 587 mil millones), mientras que la industria química creció en un 14,9% (de 1.483.155 millones a 1.705.000 millones). Por su parte, la industria automotriz tuvo un moderado incremento del 4,2% (de 1.182.867 a 1.234.000 millones), y el de la petrolera fue del 7,65% (de 2.658.551 millones de dólares a 2.862.000). En cambio, la industria publicitaria pasó de los 493.988 millones de dólares de 2008 a 443.704 en 2009 (según un informe de ZenithOptimedia).
Medio por medio
En relación a los distintos medios de comunicación, Internet fue el único que registró un crecimiento durante 2009, pasando de 49.303 millones de dólares a 54.070 millones.
Entre los factores que permitieron este incremento, el informe de la AAAP destaca la facilidad para rendir cuentas y su retorno de corto plazo en un contexto de recesión. Caso contrario se vio con la televisión, que cayó de 185.728 millones de dólares en 2008 a 171.546 en 2009.
Con respecto a la participación de los distintos medios de comunicación sobre el total, los diarios y revistas cayeron producto de su reemplazo por nuevos medios, pasando, en el caso de los diarios, de una participación del 25,3% en 2008 a una del 23,3% en 2009, mientras que las revistas lo hicieron del 11,6 al 10,3 en el mismo período de tiempo. La TV subió un 1%, alcanzando un porcentaje del 39,2 en 2009, mientras que la radio, el cine y outdoor se mantuvieron invariables con participaciones del 7,7%, 0,5% y 6,6% respectivamente. Internet, por su parte, subió de un 10,1% en 2008 a un 12,4% en 2009.
En cuanto a lo que deparará este 2010, se espera que la industria publicitaria crezca a nivel mundial alrededor de un 1%, a raíz de la recuperación económica que experimentarán los países desarrollados. También aparece como un factor clave de este repunte el mundial de fútbol de Sudáfrica.
América latina
Al igual que para todo el mundo, e incluso a pesar del leve crecimiento registrado, el 2009 no fue el mejor año para la región. Esto se hace evidente al analizar y comparar el crecimiento del 2008 versus el 2007 y del 2009 versus el 2008 en moneda local por un lado y en dólares por otro. En el caso de Brasil la situación es inversa al año pasado, observando un decrecimiento importante en moneda local y un muy leve crecimiento en dólares. En cifras, hablando de moneda local, entre 2007 y 2008 la variación fue de poco más del 20%, mientras que en dólares estos números se convierten en casi un 12% negativo. En lo que respecta a 2009 versus 2008, en moneda local la variación es de -25%, mientras que en dólares es de un 1,1%. El caso más significativo es el de México, que después de haber tenido, el pasado período, un leve crecimiento en moneda local y una caída estrepitosa en dólares, muestra una recuperación con un importante crecimiento en pesos mexicanos y un aumento en dólares. Llevado a números duros: La variación en moneda local entre 2007 y 2008 fue de 4,7%, mientras que en dólares ese porcentaje fue de una caída del 35%. Entre 2009 y 2008 la variación en moneda local subió a un 37% y en dólares repuntó a un 13,7%. En cuanto a la Argentina, las cifras siempre fueron positivas: una variación del 25% en moneda local y del 3,8% en dólares, entre 2007 y 2008; y del 17% y 9% respectivamente entre 2009 y 2008.
La información referente a América latina fue suministrada por Ibope Media (casa central para Latinoamérica) en términos de inversión bruta en publicidad. Además, el estudio está enfocado en los tres países que concentran más del 80% de la inversión publicitaria latinoamericana: Brasil, México y Argentina. En cuanto a los medios, como no existe por el momento una auditoria global de datos que certifiquen vía pública, cine e Internet para los países considerados, se trabajó con televisión (abierta y cable), medios gráficos (diarios y revistas) y radio, medios que prácticamente reúnen el 80% de la inversión publicitaria de los países participantes.
Con respecto a la participación de cada país dentro de la región, teniendo en cuenta las cifras en dólares, la Argentina se queda con el 13,51% (en 2008 obtuvo un 12,97%), Brasil con el 61,02% (versus el 63,47% del 2008) y México con el 25,47% (frente al 23,55% del 2008). Y si se comparan las cifras de inversión de los tres países en dólares, en el 2008 se facturó un 5% más que en 2009 (13.606,44 de dólares en 2009 versus 12.938,02 en 2008).
Si se hace un análisis de participación por medio, el 2009 muestra características similares al año anterior.
México sigue destacándose como un país que mira televisión (69,59%) pero que no lee diarios (9,13%), al contrario de los otros dos países. Así, en Brasil el share de diarios (40,14%) supera desde años atrás al de la TV (39,81%), a pesar de que ésta última tuvo el mayor crecimiento (25%) en el mix de medios de este país. En Argentina, en tanto, la TV cable tuvo un crecimiento del 68% mientras que en México, bajó un 65%.
Si las cifras se comparan con el PBI de cada país y el consumo publicitario per cápita, tanto México como la Argentina y Brasil mantienen la coherencia en cuanto a su participación en el PBI teniendo en cuenta la crisis mundial transcurrida el pasado año. La inversión publicitaria de la Argentina supone un 0,87% dentro del PBI, contra el 0,77% del 2008; mientras que la incidencia de la publicidad sobre el PBI brasileño fue del 0,95% cuando la del 2008 fue del 0,93%. En México fue de un 0,37% en 2009 contra un 0,35% en 2008.
En lo que respecta al consumo per cápita, la relación en la Argentina es de un 45,19%, teniendo en cuenta una inversión publicitaria de 1.838 millones de dólares en un país de 40.677.348 habitantes. En Brasil, la relación es de 41,51% (8.302 millones de dólares en inversión publicitaria y 199.992.000 habitantes). Por último, en México, esta relación es de 38,8% (13.606 millones contra 350.725.348 habitantes).
La situación de Argentina
Para sorpresa de muchos, y lejos de los pronósticos pesimistas que anunciaban una mayor retracción que en el año anterior, el 2009 culminó como un año estable, con un incremento en la inversión en pesos y un leve recupero en el volumen publicitario (unidades físicas y avisos según Monitor).
De esta manera, el crecimiento de la inversión publicitaria argentina fue del 16,67%, siempre hablando en pesos, y procede en gran parte de la recomposición por parte de los medios de la tarifa publicitaria y de las campañas políticas debido a las elecciones. Con lo cual la cifra de inversión llegó a los 9.069 millones de pesos, según denota el Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina 2009, que la AAAP elabora en base a la información provista por Film Suez, Alberto Scopesi y Cía., Zenith Optimedia y Monitor de Medios Publicitarios, trabajando con indicadores de la inversión publicitaria neta en moneda corriente, a la cual en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.
Para comenzar, el informe resalta algunas características del 2009. Entre ellas, destaca que durante el año pasado se comenzaron a ver los resultados de los incrementos generalizados en las tarifas de los medios que ya se vienen realizando hace varios años, destacándose una recomposición en la inversión publicitaria argentina acercándose a la posición alcanzada en su pico histórico de 1998 con 3.950 millones de pesos, aunque todavía lejos del porcentaje de inversión sobre el PBI de ese año. “Muestra de esto es la incidencia del 1,32% que tuvo la inversión en publicidad sobre el PBI en 1998 versus el actual indicador del 1,12% (Informe Oficial AAAP/Informe CEPAL). Si bien la participación de la inversión publicitaria en el PBI continúa por debajo de los niveles del año 1998, hay que señalar también que esa incidencia viene en recuperación continua desde hace varios años, remarcando que esta variación es debida fundamentalmente al incremento del dólar y al decrecimiento del -1,5% del PBI (Fuente FMI/CEPAL) más que a la recuperación del negocio publicitario”, se relata en el estudio. Esto tiene que ver con que, tomada en dólares, la cifra de 3.950 millones (teniendo en cuenta el dólar a un valor de 3,80 pesos) supone un valor total de 2.390 millones de dólares, es decir solamente el 60% de la cifra histórica que ese año alcanzó el 1,32% del PBI.
Por otro lado, en lo que a medios respecta, no hubo una gran variación en el share de medios comparado con 2008, la TV y los medios gráficos engloban el 76% del volumen (41,71% y 34,63% respectivamente), destacándose un crecimiento significativo de TV cable del 50,26% provocado por la derivación de inversiones de importantes anunciantes de la TV abierta al cable. Del resto de los medios cabe subrayar el crecimiento continuo de Internet con un 31,44% versus el año anterior.
De esta manera, la inversión total en TV fue de 3.783.058 pesos, un 18,61% más que en 2008. Esta cifra se divide entre 2.980.283 millones en TV abierta, es decir el 32,86% de la inversión (porcentaje del cual un casi un 28% corresponde a la Capital Federal y poco más de un 5% al interior del país). La TV Cable tuvo una inversión de 802.775 pesos.
Los medios gráficos sumaron un total de 3.140.353 pesos, 14% más que en 2008. Y se dividen entre: Diarios de Capital (2.092.904 pesos) y diarios del interior (446.218 pesos), clasificados y remates (192.680) y revistas (408.550 pesos).
La radio tuvo una inversión total de 255.565 pesos. La vía pública alcanzó los 740.572 pesos y el cine los 98.030 pesos. Por su parte, en Internet la inversión fue de 262.870 pesos (sin incluir la inversión en buscadores), arañando el 3% del share de medios y subiendo un 31% con respecto al 2008.
Como conclusión del análisis por medios, el informe resalta que la TV Capital comienza a recuperarse del decrecimiento en unidades físicas de los últimos años y que si bien la recuperación se encuentra influenciada por las campañas políticas de las elecciones del 2009, la TV abierta sintió la derivación de la inversión publicitaria de algunos grandes anunciantes al cable durante el primer semestre del año. Estos dos factores demuestran que la recuperación es real tomando que el crecimiento en volumen físico fue del 4,06% (versus la caída del 6% del 2008) con un crecimiento en la inversión del 11,87%, lo que demuestra también una recuperación en las tarifas. En cuanto a la TV del interior en el informe se detalla que la TV abierta tuvo un incremento en volumen físico del 4,05% (versus dos años negativos del 4,73% en 2007 y 10% en 2008) y en inversión en pesos del 14,20% (versus 9,76 y 12,43 de años anteriores). En el caso de la TV cable es la de mayor crecimiento en inversión influenciada por la captación de inversión de grandes anunciantes (que no pautaron en TV abierta durante gran parte del año) recuperándose, con un 9,69% de aumento versus el año 2008, del decrecimiento en unidades físicas sufrido el año anterior (-5,4%). De esta manera se observa un crecimiento del 58,04% versus el 2008 en inversión bruta según Monitor.
Por su parte, los diarios de Capital sufrieron la recesión y protagonizaron, junto con las revistas, el mayor decrecimiento en volumen físico (-11,49% versus 2008), que gracias al aumento de tarifas, no fue reflejado en la inversión en pesos. En el interior los diarios mantuvieron su crecimiento continuo tanto en unidades físicas como en inversión (15% y 32,05% versus 2008).
En el caso de las radios, mientras las FM pudieron mantener el crecimiento del año anterior, aunque no en el mismo porcentaje (en 2008 había sido de casi un 10% en unidades y en 2009 fue de 5,4%) y un incremento del 27,94% de inversión en pesos; las AM mostraron un dígito negativo en volumen físico, sin poder mantener su consistente 1% de incremento en unidades físicas de los últimos años (-3,74%), pero manteniendo un crecimiento significativo en inversión en pesos (27,94%).
Revistas. Continúan con la tendencia negativa de decrecimiento en volumen físico de los últimos años, con un -13,79% y un crecimiento en $ del 8,20%.
Otra de las características que refleja el informe es la recuperación, después de un importante decrecimiento de los últimos años, de la publicidad no tradicional o PNT, gracias principalmente a que en el 2009, influenciado por la crisis internacional que obligó a las marcas a buscar mayores resultados con menor costo la PNT logró el 14,56% de la inversión total en pesos de la TV total.
Si nos remontamos a años anteriores, después de su valor máximo en el 2005 tomando el 30% de la inversión en televisión, había comenzado una caída constante llegando en el 2008 a un 12,59%.
Por último, entre los sectores que concentran el 90% de la inversión publicitaria, a diferencia del año anterior, el rubro Casa de venta - comercios ocupa el primer lugar con el 10,17%, desplazando de esta manera a Alimentación, que durante los últimos años mantuvo el primer puesto del ranking, y en esta oportunidad cayó al tercer lugar con 9,35%.
El segundo puesto, con 10,16% de la inversión, es para Higiene, belleza y cosmética.
Del cuarto lugar para abajo se ubican: Medios (con el 8,78%), Comunicaciones (con el 7,44%), Colectas agrupadas (con el 7,09%), Instituciones y asociaciones políticas y civiles (con el 6,58%), Industria Farmacéutica (con el 5,63%), Artículos de limpieza y desinfección (con el 4,77%) y en el décimo lugar Bebidas sin alcohol (con el 4,35%).
La inversión publicitaria latinoamericana presentó un leve crecimiento del 0,3% durante 2009
De acuerdo con el Informe Oficial Latinoamericano de Inversión Publicitaria 2009 presentado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), América latina fue el único continente que se salvó de la retracción durante el 2009 en lo que a inversión publicitaria respecta. A raíz de esto, la región se ubicó en el cuarto puesto en términos de participación en el total global, con un porcentaje del 6,8. En cuanto a la Argentina en particular, el crecimiento de la inversión publicitaria fue del 16,67% en pesos y se debe en gran parte a la recomposición por parte de los medios de la tarifa publicitaria y de las campañas políticas debido a las elecciones, llevando la cifra de inversión a los 9.069 millones de pesos.
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El share de 2009 quedó con América del Norte a la cabeza con 35,4%, Europa Occidental con 24,1%, Asia Pacífico con 23,4%, América latina en cuarto lugar con 6,9%, Europa Central y del Este con 6,2% y África y Medio Oriente con 4%.
Un halo de luz en la oscuridad. Así podría describirse, metafóricamente, la situación latinoamericana en lo que a la inversión publicitaria del 2009 respecta. Y es que entre tanta crisis económica y financiera, América latina –sin haber tenido un año que pueda considerarse bueno- fue el único continente que no presentó números rojos. De esta manera, para el resto del mundo el año que pasó se recordará como uno de los peores de la historia moderna para la industria publicitaria, con una caída de la inversión a nivel mundial del 10,2% -lo cual no hace más que demostrar cómo la industria exagera las tendencias de la economía global.
En el detalle por continente la mayor caída se vio en Europa oriental -27,7%, pasando de los 35.166 millones de dólares de 2008 a 27.528 millones en 2009-, seguido por América del Norte -12,9%, una baja de 22.790 millones de dólares con respecto a los 179.763 millones invertidos en 2008-, Europa occidental -11,8%, es decir, 14.265 millones menos que los 121 mil millones de 2008-, Africa y Medio Oriente -11,3%, se invirtieron 17.988 millones de dólares en 2009 en comparación con los 20.284 millones de 2008- y Asia -3,1%, 3.376 millones menos que en 2008, cuando la cifra rondó los 107 mil millones-. América latina fue el único que se salvó de la retracción y cerró el 2009 con un leve crecimiento del 0,3% (esto es, de los 30.405 millones de dólares de 2008, la cifra subió a 30.485 millones en 2009).
Estas cifras permitieron que Latinoamérica subiera una posición en cuanto a la participación de cada región en el total global, desplazando del cuarto lugar a Europa Central y del Este. Norteamérica, por su parte, perdió un 1,5% de su share para quedar en 35,4% (vale recordar que en 2007 esa área lideraba con el 41%). La explicación debe buscarse en que justamente esta región ha sido el epicentro de la crisis económica internacional.
Por ende, el share del 2009 quedó establecido con América del Norte a la cabeza con el 35,4%, Europa Occidental en segundo lugar con 24,1%, Asia Pacífico con 23,4%, América latina con el 6,9%, Europa Central y del Este con un 6,2% y África y Medio Oriente con 4%.
Comparación con otras industrias
Si se compara la publicitaria con las industrias del acero, los químicos, la automotriz y la del petróleo, la que ocupa nuestro interés es la única que presentó una bajaen su inversión con respecto al 2008.
La variación interanual 2008-2009 de la industria del acero fue de un 23,8% (de 247.228 millones de dólares a 587 mil millones), mientras que la industria química creció en un 14,9% (de 1.483.155 millones a 1.705.000 millones). Por su parte, la industria automotriz tuvo un moderado incremento del 4,2% (de 1.182.867 a 1.234.000 millones), y el de la petrolera fue del 7,65% (de 2.658.551 millones de dólares a 2.862.000). En cambio, la industria publicitaria pasó de los 493.988 millones de dólares de 2008 a 443.704 en 2009 (según un informe de ZenithOptimedia).
Medio por medio
En relación a los distintos medios de comunicación, Internet fue el único que registró un crecimiento durante 2009, pasando de 49.303 millones de dólares a 54.070 millones.
Entre los factores que permitieron este incremento, el informe de la AAAP destaca la facilidad para rendir cuentas y su retorno de corto plazo en un contexto de recesión. Caso contrario se vio con la televisión, que cayó de 185.728 millones de dólares en 2008 a 171.546 en 2009.
Con respecto a la participación de los distintos medios de comunicación sobre el total, los diarios y revistas cayeron producto de su reemplazo por nuevos medios, pasando, en el caso de los diarios, de una participación del 25,3% en 2008 a una del 23,3% en 2009, mientras que las revistas lo hicieron del 11,6 al 10,3 en el mismo período de tiempo. La TV subió un 1%, alcanzando un porcentaje del 39,2 en 2009, mientras que la radio, el cine y outdoor se mantuvieron invariables con participaciones del 7,7%, 0,5% y 6,6% respectivamente. Internet, por su parte, subió de un 10,1% en 2008 a un 12,4% en 2009.
En cuanto a lo que deparará este 2010, se espera que la industria publicitaria crezca a nivel mundial alrededor de un 1%, a raíz de la recuperación económica que experimentarán los países desarrollados. También aparece como un factor clave de este repunte el mundial de fútbol de Sudáfrica.
América latina
Al igual que para todo el mundo, e incluso a pesar del leve crecimiento registrado, el 2009 no fue el mejor año para la región. Esto se hace evidente al analizar y comparar el crecimiento del 2008 versus el 2007 y del 2009 versus el 2008 en moneda local por un lado y en dólares por otro. En el caso de Brasil la situación es inversa al año pasado, observando un decrecimiento importante en moneda local y un muy leve crecimiento en dólares. En cifras, hablando de moneda local, entre 2007 y 2008 la variación fue de poco más del 20%, mientras que en dólares estos números se convierten en casi un 12% negativo. En lo que respecta a 2009 versus 2008, en moneda local la variación es de -25%, mientras que en dólares es de un 1,1%. El caso más significativo es el de México, que después de haber tenido, el pasado período, un leve crecimiento en moneda local y una caída estrepitosa en dólares, muestra una recuperación con un importante crecimiento en pesos mexicanos y un aumento en dólares. Llevado a números duros: La variación en moneda local entre 2007 y 2008 fue de 4,7%, mientras que en dólares ese porcentaje fue de una caída del 35%. Entre 2009 y 2008 la variación en moneda local subió a un 37% y en dólares repuntó a un 13,7%. En cuanto a la Argentina, las cifras siempre fueron positivas: una variación del 25% en moneda local y del 3,8% en dólares, entre 2007 y 2008; y del 17% y 9% respectivamente entre 2009 y 2008.
La información referente a América latina fue suministrada por Ibope Media (casa central para Latinoamérica) en términos de inversión bruta en publicidad. Además, el estudio está enfocado en los tres países que concentran más del 80% de la inversión publicitaria latinoamericana: Brasil, México y Argentina. En cuanto a los medios, como no existe por el momento una auditoria global de datos que certifiquen vía pública, cine e Internet para los países considerados, se trabajó con televisión (abierta y cable), medios gráficos (diarios y revistas) y radio, medios que prácticamente reúnen el 80% de la inversión publicitaria de los países participantes.
Con respecto a la participación de cada país dentro de la región, teniendo en cuenta las cifras en dólares, la Argentina se queda con el 13,51% (en 2008 obtuvo un 12,97%), Brasil con el 61,02% (versus el 63,47% del 2008) y México con el 25,47% (frente al 23,55% del 2008). Y si se comparan las cifras de inversión de los tres países en dólares, en el 2008 se facturó un 5% más que en 2009 (13.606,44 de dólares en 2009 versus 12.938,02 en 2008).
Si se hace un análisis de participación por medio, el 2009 muestra características similares al año anterior.
México sigue destacándose como un país que mira televisión (69,59%) pero que no lee diarios (9,13%), al contrario de los otros dos países. Así, en Brasil el share de diarios (40,14%) supera desde años atrás al de la TV (39,81%), a pesar de que ésta última tuvo el mayor crecimiento (25%) en el mix de medios de este país. En Argentina, en tanto, la TV cable tuvo un crecimiento del 68% mientras que en México, bajó un 65%.
Si las cifras se comparan con el PBI de cada país y el consumo publicitario per cápita, tanto México como la Argentina y Brasil mantienen la coherencia en cuanto a su participación en el PBI teniendo en cuenta la crisis mundial transcurrida el pasado año. La inversión publicitaria de la Argentina supone un 0,87% dentro del PBI, contra el 0,77% del 2008; mientras que la incidencia de la publicidad sobre el PBI brasileño fue del 0,95% cuando la del 2008 fue del 0,93%. En México fue de un 0,37% en 2009 contra un 0,35% en 2008.
En lo que respecta al consumo per cápita, la relación en la Argentina es de un 45,19%, teniendo en cuenta una inversión publicitaria de 1.838 millones de dólares en un país de 40.677.348 habitantes. En Brasil, la relación es de 41,51% (8.302 millones de dólares en inversión publicitaria y 199.992.000 habitantes). Por último, en México, esta relación es de 38,8% (13.606 millones contra 350.725.348 habitantes).
La situación de Argentina
Para sorpresa de muchos, y lejos de los pronósticos pesimistas que anunciaban una mayor retracción que en el año anterior, el 2009 culminó como un año estable, con un incremento en la inversión en pesos y un leve recupero en el volumen publicitario (unidades físicas y avisos según Monitor).
De esta manera, el crecimiento de la inversión publicitaria argentina fue del 16,67%, siempre hablando en pesos, y procede en gran parte de la recomposición por parte de los medios de la tarifa publicitaria y de las campañas políticas debido a las elecciones. Con lo cual la cifra de inversión llegó a los 9.069 millones de pesos, según denota el Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina 2009, que la AAAP elabora en base a la información provista por Film Suez, Alberto Scopesi y Cía., Zenith Optimedia y Monitor de Medios Publicitarios, trabajando con indicadores de la inversión publicitaria neta en moneda corriente, a la cual en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.
Para comenzar, el informe resalta algunas características del 2009. Entre ellas, destaca que durante el año pasado se comenzaron a ver los resultados de los incrementos generalizados en las tarifas de los medios que ya se vienen realizando hace varios años, destacándose una recomposición en la inversión publicitaria argentina acercándose a la posición alcanzada en su pico histórico de 1998 con 3.950 millones de pesos, aunque todavía lejos del porcentaje de inversión sobre el PBI de ese año. “Muestra de esto es la incidencia del 1,32% que tuvo la inversión en publicidad sobre el PBI en 1998 versus el actual indicador del 1,12% (Informe Oficial AAAP/Informe CEPAL). Si bien la participación de la inversión publicitaria en el PBI continúa por debajo de los niveles del año 1998, hay que señalar también que esa incidencia viene en recuperación continua desde hace varios años, remarcando que esta variación es debida fundamentalmente al incremento del dólar y al decrecimiento del -1,5% del PBI (Fuente FMI/CEPAL) más que a la recuperación del negocio publicitario”, se relata en el estudio. Esto tiene que ver con que, tomada en dólares, la cifra de 3.950 millones (teniendo en cuenta el dólar a un valor de 3,80 pesos) supone un valor total de 2.390 millones de dólares, es decir solamente el 60% de la cifra histórica que ese año alcanzó el 1,32% del PBI.
Por otro lado, en lo que a medios respecta, no hubo una gran variación en el share de medios comparado con 2008, la TV y los medios gráficos engloban el 76% del volumen (41,71% y 34,63% respectivamente), destacándose un crecimiento significativo de TV cable del 50,26% provocado por la derivación de inversiones de importantes anunciantes de la TV abierta al cable. Del resto de los medios cabe subrayar el crecimiento continuo de Internet con un 31,44% versus el año anterior.
De esta manera, la inversión total en TV fue de 3.783.058 pesos, un 18,61% más que en 2008. Esta cifra se divide entre 2.980.283 millones en TV abierta, es decir el 32,86% de la inversión (porcentaje del cual un casi un 28% corresponde a la Capital Federal y poco más de un 5% al interior del país). La TV Cable tuvo una inversión de 802.775 pesos.
Los medios gráficos sumaron un total de 3.140.353 pesos, 14% más que en 2008. Y se dividen entre: Diarios de Capital (2.092.904 pesos) y diarios del interior (446.218 pesos), clasificados y remates (192.680) y revistas (408.550 pesos).
La radio tuvo una inversión total de 255.565 pesos. La vía pública alcanzó los 740.572 pesos y el cine los 98.030 pesos. Por su parte, en Internet la inversión fue de 262.870 pesos (sin incluir la inversión en buscadores), arañando el 3% del share de medios y subiendo un 31% con respecto al 2008.
Como conclusión del análisis por medios, el informe resalta que la TV Capital comienza a recuperarse del decrecimiento en unidades físicas de los últimos años y que si bien la recuperación se encuentra influenciada por las campañas políticas de las elecciones del 2009, la TV abierta sintió la derivación de la inversión publicitaria de algunos grandes anunciantes al cable durante el primer semestre del año. Estos dos factores demuestran que la recuperación es real tomando que el crecimiento en volumen físico fue del 4,06% (versus la caída del 6% del 2008) con un crecimiento en la inversión del 11,87%, lo que demuestra también una recuperación en las tarifas. En cuanto a la TV del interior en el informe se detalla que la TV abierta tuvo un incremento en volumen físico del 4,05% (versus dos años negativos del 4,73% en 2007 y 10% en 2008) y en inversión en pesos del 14,20% (versus 9,76 y 12,43 de años anteriores). En el caso de la TV cable es la de mayor crecimiento en inversión influenciada por la captación de inversión de grandes anunciantes (que no pautaron en TV abierta durante gran parte del año) recuperándose, con un 9,69% de aumento versus el año 2008, del decrecimiento en unidades físicas sufrido el año anterior (-5,4%). De esta manera se observa un crecimiento del 58,04% versus el 2008 en inversión bruta según Monitor.
Por su parte, los diarios de Capital sufrieron la recesión y protagonizaron, junto con las revistas, el mayor decrecimiento en volumen físico (-11,49% versus 2008), que gracias al aumento de tarifas, no fue reflejado en la inversión en pesos. En el interior los diarios mantuvieron su crecimiento continuo tanto en unidades físicas como en inversión (15% y 32,05% versus 2008).
En el caso de las radios, mientras las FM pudieron mantener el crecimiento del año anterior, aunque no en el mismo porcentaje (en 2008 había sido de casi un 10% en unidades y en 2009 fue de 5,4%) y un incremento del 27,94% de inversión en pesos; las AM mostraron un dígito negativo en volumen físico, sin poder mantener su consistente 1% de incremento en unidades físicas de los últimos años (-3,74%), pero manteniendo un crecimiento significativo en inversión en pesos (27,94%).
Revistas. Continúan con la tendencia negativa de decrecimiento en volumen físico de los últimos años, con un -13,79% y un crecimiento en $ del 8,20%.
Otra de las características que refleja el informe es la recuperación, después de un importante decrecimiento de los últimos años, de la publicidad no tradicional o PNT, gracias principalmente a que en el 2009, influenciado por la crisis internacional que obligó a las marcas a buscar mayores resultados con menor costo la PNT logró el 14,56% de la inversión total en pesos de la TV total.
Si nos remontamos a años anteriores, después de su valor máximo en el 2005 tomando el 30% de la inversión en televisión, había comenzado una caída constante llegando en el 2008 a un 12,59%.
Por último, entre los sectores que concentran el 90% de la inversión publicitaria, a diferencia del año anterior, el rubro Casa de venta - comercios ocupa el primer lugar con el 10,17%, desplazando de esta manera a Alimentación, que durante los últimos años mantuvo el primer puesto del ranking, y en esta oportunidad cayó al tercer lugar con 9,35%.
El segundo puesto, con 10,16% de la inversión, es para Higiene, belleza y cosmética.
Del cuarto lugar para abajo se ubican: Medios (con el 8,78%), Comunicaciones (con el 7,44%), Colectas agrupadas (con el 7,09%), Instituciones y asociaciones políticas y civiles (con el 6,58%), Industria Farmacéutica (con el 5,63%), Artículos de limpieza y desinfección (con el 4,77%) y en el décimo lugar Bebidas sin alcohol (con el 4,35%).
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