LOS MEDIOS SOCIALES NO SON UTILIZADOS PARA LLEGAR AL NICHO
El mercado hispano, una realidad ineludible aunque no abordada
Según un estudio de Orcí, a pesar de que en líneas generales el mercado reconoce al segmento hispano como un lugar clave de la economía, no le dan importancia porque consideran injustificada la inversión.
La agencia de marketing hispano Orcí emitió un informe en torno a las tendencias del mercado en el contexto del crecimiento de ese mercado, hasta convertirse en uno de los segmentos más jóvenes, poblados y ávidos de consumir: su gasto en ese sentido es de un billón de dólares (un trillion en el uso estadounidense).
A pesar de esto, el estudio muestra que aunque la gran mayoría reconoce la importancia de este sector en la cultura norteamericana, el 51% aún no hace marketing orientado a ese segmento, y el 82% no tiene planes de hacerlo o aumentar sus planes actuales durante los próximos 12 meses. Sin embargo, el 80% considera que los latinos representarán un impacto altamente significativo en los productos y servicios estadounidenses, principalmente en alimentos, moda y tecnología, de aquí a cinco años.
Las tres cuartas partes de los consultados afirman haber logrado ganancias por la presencia en ese nicho, oscilando entre un 1% y 10% (58%) y llegando a más del 41% (2%). Otro hecho curioso es que el medio más utilizado en el mix no es la TV, que figura en quinta posición con un 9%, sino la impresa, que lidera el ranking con 31%. Más allá de lo reflejado anteriormente, los medios tradicionales en su conjunto llegan a casi el 60%, mientras que el resto se inclina por vertientes digitales, con el sitio web como principal herramienta (21%). Desde un punto de vista empresarial, el 72% considera que sus productos se adaptan igual o mejor al mercado hispano que al general.
Centrando el análisis en los medios sociales, el 78% sostiene no haberlos usado de ninguna manera para encarar al sector hispano. De los restantes, el 18% optó por Facebook, dejando a Twitter en el 15%. Esto explica que el 74% “no sabe si los medios sociales son útiles para llegar a los hispanos”, porcentaje muy similar a los que no lo usan. Sólo el 5% considera inútiles esas vías.
Sobre los motivos de la no inversión en el segmento hispano, el 38% asegura no creer que el retorno de la inversión lo justifique, el 21% aduce razones presupuestarias y hay un 2% que “quiere hacerlo pero no sabe cómo empezar ni por dónde”, porcentaje similar a los que sostienen no sentirse familiar con la cultura y el lenguaje.
Un hito clave de este año es el Censo 2010. Sin embargo, y en concordancia con la línea de los consultados, el 57% cree que no afectará en nada a sus decisiones de marketing para 2011, mientras que el 28% lo ve posible y un 15% ve que afectará entre “moderada” y “significativamente” sus decisiones. Lo llamativo también es que el 54% juzga que sus ventas en el nicho hispano permanecerán estables durante 2010 e incluso el 34% apuesta por un crecimiento de distintos niveles, mientras que ninguno considera que vayan a decaer. En referencia al mercado general, las cifras son un poco más optimistas: el 57% estima que crecerán moderadamente, mientras que un 32% cree que estarán estables. Sólo un 3% percibe un posible descenso.