GLOBAL TRAS UNA DEMORA DE CINCO AÑOS Y ALGUNOS LANZAMIENTOS FRUSTRADOS
La vía pública logró finalmente tener su sistema de medición perfeccionado
(Advertising Age) - Se llama Eyes On, y permitirá medir no sólo la eficacia de los carteles o pantallas callejeros individualmente, sino también comparar esos valores con los de otros medios.
Como todos los medios tradicionales, la vía pública sufrió un difícil 2009: los ingresos de todo el año cayeron un 15,6%, hasta tocar los 5.900 millones de dólares, una caída de 1.200 millones con respecto a 2008, según la Outdoor Advertising Association of América. Pero los ejecutivos del sector confían en que 2010 se convierta en el año del rebote, no sólo por la confianza en la economía sino por implementar un nuevo sistema de medición de su eficacia. Eyes On, el tantas veces anticipado mecanismo de medición del medio, finalmente se incorporó al mercado.
Proyecto de largo plazo del Traffic Audit Bureau (TAB), la agencia de medición de vía pública, Eyes On ha estado en desarrollo durante los últimos cinco años, incluyendo varios lanzamientos postergados. Fue concebido para proveer una data de audiencia más precisa en comparación con la Daily Effective Circulation, o DEC, el sistema anterior de la industria. Mientras la DEC medía la audiencia que tenía la “oportunidad de ver” un cartel o posición de vía pública, Eyes On medirá la audiencia que “probablemente vea” un aviso de ese medio, además de suministrar por primera vez una rica data demográfica y etnográfica.
Rocky Sisson, vicepresidente ejecutivo de ventas y marketing de Clear Channel Outdoor, dijo que Eyes On le dará al medio la confianza necesaria para vender su inventario. “Con la DEC usted no sabía si el número estaba auditado, los anunciantes no sabían de dónde había salido, y uno veía que carteles de la misma ruta ubicados uno a poca distancia del otro tenían diferentes métricas”, dijo. “Ahora, con un número centralizado de Eyes On, les estaremos dando a los clientes un número que puede realmente decirles quién puede probablemente ver su aviso y hacer que sea mucho más fácil comprarlo”.
Compitiendo con otros medios
Además de que compradores y vendedores se sientan más cómodos utilizando la nueva data, Eyes On podría también ayudarlos a comparar más fácilmente la vía pública con otros medios.
“Todavía estamos en el periodo de evaluación”, dijo Chris Gagen, vicepresidente senior y managing director de Posterscope, perteneciente a Aegis Media. “No hemos tenido el mismo vocabulario como otras industrias, ni muchas conversaciones sobre alcance y frecuencia”.
Por ejemplo, en Gran Bretaña la industria de la vía pública sobrellevó una transformación similar en sus mediciones hace una década, apuntó Gagen, y luego vio como se triplicaban sus ingresos en un lapso de once años. Eyes On, junto a la creciente inversión en carteles digitales y pantallas de video, tiene la oportunidad de hacer lo mismo en el mercado de Estados Unidos”.
La vieja métrica fue una barrera para ingresar a algunos anunciantes grandes y sofisticados, agregó Gagen. “La publicidad out-of-home tendía a ser intermitente porque se la medía de una manera diferente. Ahora la vemos como una plataforma que puede ser puesta dentro de sofisticados sistemas de planeamiento. Podemos hacer que la data revele su propia (y fuerte) historia”.
Tecnología sofisticada
Eyes On fue desarrollado por el TAB utilizando una combinación de data de tecnología y modelos de investigación para proveer a los vendedores de medios de vía pública de data específica geográfica y de audiencia. Micro-Measurement Solutions capturó las exposiciones de los peatones surgidas de videos de alta definición, lo que luego fue escudriñado en un laboratorio de Perception Research Services para rastrear cuantos globos oculares fueron dirigidos a un determinado aviso. Un grupo llamado Marketing Accountability Partnership aplicó luego los resultados de 400.000 unidades de inventario a la base de datos del Eyes On, clasificándolos por formato, tipo de camino y locación. Mediamark Research & Intelligence ayudó a conducir 50.000 encuestas de viaje para detectar los hábitos de transporte de la audiencia y su exposición a la publicidad exterior, mientras People Count reunió datos actualizados de cada responsable de tráfico. Finalmente, Telmar integró todos los datos surgidos del estudio de los ojos, la circulación y la data de los viajes para producir el rating final del Eyes On.
Ensamblar todas esas partes fue la razón principal de que el operativo haya demorado cinco años en desarrollarse hasta desplegar el Eyes On, dijo Joe Philport, presidente del Traffic Audit Bureau. “Considerando de de dónde arrancamos, saliendo de un sistema con debilidades significativas en términos de medición como el que tuvimos, y dónde estamos hoy, un ciclo de cinco años fue necesario para cubrir todos los mercados”, aseguró Philport.
Eyes On probablemente no haga que las compañías de publicidad exterior puedan encarecer sus servicios, al menos al principio, pero sí atraerán nuevos clientes y ayudarán a los actuales a usar mejor el medio, dijo Greg McGrath, market manager de Clear Channel Outdoor de Los Angeles. Con el viejo sistema de Daily Effective Circulation, había categorías enteras de anunciantes –como los artículos envasados- que tradicionalmente invertían muy poco en el medio por no contar con métricas certeras.
“Esto nos abrirá a un gran número de categorías que actualmente no utilizan la vía pública, porque pasaremos a ser muy creíbles en las cifras”, dijo McGrath. “Pienso que esto también permitirá a los clientes ya existentes a diseñar programas mucho más eficientes, y utilizar más a nuestro medio”.
La vía pública logró finalmente tener su sistema de medición perfeccionado
(Advertising Age) - Se llama Eyes On, y permitirá medir no sólo la eficacia de los carteles o pantallas callejeros individualmente, sino también comparar esos valores con los de otros medios.
Como todos los medios tradicionales, la vía pública sufrió un difícil 2009: los ingresos de todo el año cayeron un 15,6%, hasta tocar los 5.900 millones de dólares, una caída de 1.200 millones con respecto a 2008, según la Outdoor Advertising Association of América. Pero los ejecutivos del sector confían en que 2010 se convierta en el año del rebote, no sólo por la confianza en la economía sino por implementar un nuevo sistema de medición de su eficacia. Eyes On, el tantas veces anticipado mecanismo de medición del medio, finalmente se incorporó al mercado.
Proyecto de largo plazo del Traffic Audit Bureau (TAB), la agencia de medición de vía pública, Eyes On ha estado en desarrollo durante los últimos cinco años, incluyendo varios lanzamientos postergados. Fue concebido para proveer una data de audiencia más precisa en comparación con la Daily Effective Circulation, o DEC, el sistema anterior de la industria. Mientras la DEC medía la audiencia que tenía la “oportunidad de ver” un cartel o posición de vía pública, Eyes On medirá la audiencia que “probablemente vea” un aviso de ese medio, además de suministrar por primera vez una rica data demográfica y etnográfica.
Rocky Sisson, vicepresidente ejecutivo de ventas y marketing de Clear Channel Outdoor, dijo que Eyes On le dará al medio la confianza necesaria para vender su inventario. “Con la DEC usted no sabía si el número estaba auditado, los anunciantes no sabían de dónde había salido, y uno veía que carteles de la misma ruta ubicados uno a poca distancia del otro tenían diferentes métricas”, dijo. “Ahora, con un número centralizado de Eyes On, les estaremos dando a los clientes un número que puede realmente decirles quién puede probablemente ver su aviso y hacer que sea mucho más fácil comprarlo”.
Compitiendo con otros medios
Además de que compradores y vendedores se sientan más cómodos utilizando la nueva data, Eyes On podría también ayudarlos a comparar más fácilmente la vía pública con otros medios.
“Todavía estamos en el periodo de evaluación”, dijo Chris Gagen, vicepresidente senior y managing director de Posterscope, perteneciente a Aegis Media. “No hemos tenido el mismo vocabulario como otras industrias, ni muchas conversaciones sobre alcance y frecuencia”.
Por ejemplo, en Gran Bretaña la industria de la vía pública sobrellevó una transformación similar en sus mediciones hace una década, apuntó Gagen, y luego vio como se triplicaban sus ingresos en un lapso de once años. Eyes On, junto a la creciente inversión en carteles digitales y pantallas de video, tiene la oportunidad de hacer lo mismo en el mercado de Estados Unidos”.
La vieja métrica fue una barrera para ingresar a algunos anunciantes grandes y sofisticados, agregó Gagen. “La publicidad out-of-home tendía a ser intermitente porque se la medía de una manera diferente. Ahora la vemos como una plataforma que puede ser puesta dentro de sofisticados sistemas de planeamiento. Podemos hacer que la data revele su propia (y fuerte) historia”.
Tecnología sofisticada
Eyes On fue desarrollado por el TAB utilizando una combinación de data de tecnología y modelos de investigación para proveer a los vendedores de medios de vía pública de data específica geográfica y de audiencia. Micro-Measurement Solutions capturó las exposiciones de los peatones surgidas de videos de alta definición, lo que luego fue escudriñado en un laboratorio de Perception Research Services para rastrear cuantos globos oculares fueron dirigidos a un determinado aviso. Un grupo llamado Marketing Accountability Partnership aplicó luego los resultados de 400.000 unidades de inventario a la base de datos del Eyes On, clasificándolos por formato, tipo de camino y locación. Mediamark Research & Intelligence ayudó a conducir 50.000 encuestas de viaje para detectar los hábitos de transporte de la audiencia y su exposición a la publicidad exterior, mientras People Count reunió datos actualizados de cada responsable de tráfico. Finalmente, Telmar integró todos los datos surgidos del estudio de los ojos, la circulación y la data de los viajes para producir el rating final del Eyes On.
Ensamblar todas esas partes fue la razón principal de que el operativo haya demorado cinco años en desarrollarse hasta desplegar el Eyes On, dijo Joe Philport, presidente del Traffic Audit Bureau. “Considerando de de dónde arrancamos, saliendo de un sistema con debilidades significativas en términos de medición como el que tuvimos, y dónde estamos hoy, un ciclo de cinco años fue necesario para cubrir todos los mercados”, aseguró Philport.
Eyes On probablemente no haga que las compañías de publicidad exterior puedan encarecer sus servicios, al menos al principio, pero sí atraerán nuevos clientes y ayudarán a los actuales a usar mejor el medio, dijo Greg McGrath, market manager de Clear Channel Outdoor de Los Angeles. Con el viejo sistema de Daily Effective Circulation, había categorías enteras de anunciantes –como los artículos envasados- que tradicionalmente invertían muy poco en el medio por no contar con métricas certeras.
“Esto nos abrirá a un gran número de categorías que actualmente no utilizan la vía pública, porque pasaremos a ser muy creíbles en las cifras”, dijo McGrath. “Pienso que esto también permitirá a los clientes ya existentes a diseñar programas mucho más eficientes, y utilizar más a nuestro medio”.
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