GLOBAL LA MARCA HOLANDESA BUSCA RECUPERARSE DE UNA PROLONGADA CAÍDA EN LAS VENTAS
Para la preocupada cerveza Heineken, la imagen y el status ya no son suficientes
(Advertising Age) - El CMO Christian McMahan habla con Ad Age del nuevo trabajo publicitario para la marca, y cómo hacen para mantener el interés de la gente por el Most Interesting Man in the World.
Desde el momento en que fue la primera cerveza premium importada en Estados Unidos -después de la Prohibición y hasta la mitad de la década pasada- Heineken fue la marca de más rápido crecimiento, impulsada por su prestigio social.
Pero eso parece haber ocurrido hace mucho tiempo.
Las ventas de Heineken declinaron casi un 11% el año pasado, y sus pares Heineken Premium Light y Amstel Light arrojaron caídas aun más pronunciadas. Las luchas de la marca insignia llevaron al fabricante a cambiar de agencia publicitaria cuatro veces en otros tantos años, hasta llegar a Euro RSCG, que produjo el efectivo tema Most Interesting Man in the World para la marca Dos Equis –del mismo anunciante- y para utilizarlo en Heineken y Heineken Light.
Ahora que el primer trabajo de Euro para las marcas está incursionando en el aire, Ad Age conversó con el chief marketing officer Christian McMahan, que se unió al importador desde Diageo en 2008, para discutir cómo los spots cambiarán la conversación en torno a las marcas, y cómo conservar vigente el fenómeno de Dos Equis, entre otros tópicos.

Ad Age: Los nuevos avisos de Heineken parecen estar todos ubicados en un clima de oficina, lo que nos hace preguntar que está pasando en sus oficinas en estos días. ¿Fue una especie de insight lo que lo guió a ambientar la nueva campaña en el lugar de trabajo?

McMahan: Lo que desde el principio quisimos hacer fue tener una nueva plataforma que arrancara en un lugar donde todo el mundo ha estado. Los ambientes de oficina son típicamente un escenario en el que uno va a lo seguro. Nosotros definimos al consumidor de Heineken como una estrella social que no va a lo seguro. Y a eso lo definimos como ir para adelante.

Ad Age: ¿Este enfoque va a resolver lo que perjudica a la marca?

McMahan: Usted sabe, durante un largo tiempo Heineken encarnó la marca premium en Estados Unidos, y ahora ese espacio está muy abarrotado. Ya no es posible apoyarse simplemente en la imagen y el status. Tiene que haber algo más que eso.

Ad Age: Su nueva idea para Heineken Light contiene episodios protagonizados por dos individuos que, para mí, parece que podrían estar en los avisos de Bud Light. “See the light” es la tagline. ¿Cree que es el tiempo adecuado para que la gente cambie por algo más caro?

McMahan: Tenemos que empezar a hacerlo ahora. Y, en realidad, la gente todavía sigue pagando por cosas mejores. Cuando usted le habla al target de Heineken Light, ve que están en una etapa de sus vidas en la que tal vez no compartan más su habitación con alguien, y que están comprando jeans Diesel en lugar de Gap, o tienen una TV de pantalla plana que ya no está apoyada en un cajón de leche. Pero la última cosa en la vida que usted puede cambiar es su cerveza. Y, ¿sabe?, hay personas que usted encuentra en su vida que le pueden enseñar cosas, así que nosotros salimos con esta idea con Euro alrededor de esos gurúes. Y eso ganó rápidamente un buen lugar.

Ad Age: Cualquier duda de si ustedes podían mantener vigente el tema Most Interesting Man in the World fue silenciada con el hecho de que, en el nuevo trabajo, su madre tiene un tatuaje que dice “SON”. ¿Cómo mantienen eso de manera tan consistente? ¿Tienen que decirles “no” a muchas ideas que aparecen de golpe como alternativas para la campaña?

McMahan: Los consumidores sólo quieren seguir oyendo más cosas de este personaje. Tenemos un documento interno que define cómo conservamos vivo el misterio del Most Interesting Man. No queremos hacer una cosa demasiado extendida con esto. Los programas nocturnos siempre nos llaman, y siempre les contestamos que no. También hubo ofertas de hacer cine, con algunos directores muy creíbles que tenían ideas para desarrollar. Pero no.

Ad Age: Heineken NV compró hace poco la marca Dos Equis (de manos de Femsa Cerveza), lo que indica que la compañía holandesa madre pronto será propietaria de la marca. Una cantidad de anunciantes, especialmente en la categoría automotriz, dicen que trabajar con muchos dueños extranjeros puede ser un obstáculo para el buen trabajo, sea por la barrera del lenguaje, por política o por cualquier otra razón. Esto no parece haber impactado a Dos Equis. ¿Sabe por qué?

McMahan: Debo decir, para crédito de Femsa, que siempre nos permitieron hacer lo que era necesario hacer. Para una destilería, no es cosa fácil aprobar una idea en la que el principal personaje dice que no siempre bebe cerveza. Pero, en lo del idioma, al margen de la materia con que se esté trabajando, el gran trabajo se traduce, a pesar de que podría haber una palabra que uno necesite explicar cada tanto.