ESTADOS UNIDOS ¿HABRÁ SIDO 2009 EL ÚLTIMO AÑO DE LA RECESIÓN?
Pese a la caída de 12,3%, las cosas parecen mejorar para la inversión publicitaria en Estados Unidos
(Advertising Age) - Las cifras del último trimestre de 2009 y el primero de 2010 evidencian mejoras en la mayor parte de los medios.
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La clave para que se mantenga la recuperación está en el ritmo de gastos de los consumidores.
La inversión publicitaria en Estados Unidos cayó un 12,3% en 2009, según un nuevo reporte de Kantar Media. Es el triple de la tasa de declinación respecto de 2008.
Pero la caída fue moderada en parte por un cuarto trimestre en el cual casi todos los medios mejoraron sus performances respecto del resto del año. Y las cosas parecen ir todavía más para arriba, aunque todo depende de lo que ocurra con los gastos de los consumidores.
“La recesión en publicidad empezó a aliviarse en los dos últimos meses de 2009 y las cifras preliminares del primer trimestre de 2010, cuando se comparan con las equivalentes de un año atrás, indican que muchos sectores están experimentando crecimiento”, dijo John Swallen, vicepresidente senior de Kantar, en el reporte. “Dada la limitación en el gasto de los consumidores, parece que los anunciantes tuvieran ahora más confianza que ellos. A medida que avancemos en el año, el ritmo del consumo va a ser un determinante clave de la fortaleza y durabilidad de la recuperación publicitaria”.
Un pronóstico de Magna en enero indicaba que la reactivación no llegaría hasta el segundo trimestre de este año, y anticipaba que el primer trimestre arrojaría las últimas cifras de declinación en inversión publicitaria del período de caída.
El año pasado, en realidad, los problemas no se detuvieron. Entre los más perjudicados estuvieron las revistas locales, que se desplomaron un 27,7%; las revistas business-to-business, cuyo ingreso publicitario cayó un 26,2%; las ventas spots en los comerciales de radio nacionales, que retrocedieron un 24,6%; los comerciales spot de TV, abajo un 23,7%; la radio local, caída del 20,6%, y diarios locales, un descenso del 20%.
La publicidad display en Internet, en cambio, se las arregló para mejorar un 7,3% en 2009, mientras los inserts separados en los diarios avanzaron un 3%, al producirse un mayor impulso de las empresas de bienes de consumo a los programas de cupones.
La TV por cable perdió sólo el 1,4%, mientras que las cadenas de televisión se deslizaron un 7,6%, una cifra que, con todo, no es mala si se tiene en cuenta el esquema general.
Entre los 10 anunciantes top del año pasado, Procter & Gamble recortó su erogación publicitaria en un 15,6%, según Kantar, seguido por el nº 2 Verizon con una reducción del 6,9%, y la nº 3 General Motors, que, por el contrario, expandió su inversión en un 1,3%.
Tres de los anunciantes top aumentaron drásticamente su inversión. Son Pfizer, que saltó en un 32,7%; Walmart, arriba un 35,4%, y Sprint Nextel, un 29,9% más. En conjunto, los 10 anunciantes top redujeron su erogación en sólo un 0,9%.
Entre las categorías mayores de anunciantes, tres de las siete incrementaron la inversión el año pasado: telecomunicaciones, alimentos y golosinas y farmacéuticos. Otras registraron retrocesos de dos dígitos, como automotriz, servicios financieros, servicios locales, minoristas (miscelánea) y respuesta directa.
Pese a la caída de 12,3%, las cosas parecen mejorar para la inversión publicitaria en Estados Unidos
(Advertising Age) - Las cifras del último trimestre de 2009 y el primero de 2010 evidencian mejoras en la mayor parte de los medios.
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La clave para que se mantenga la recuperación está en el ritmo de gastos de los consumidores.
La inversión publicitaria en Estados Unidos cayó un 12,3% en 2009, según un nuevo reporte de Kantar Media. Es el triple de la tasa de declinación respecto de 2008.
Pero la caída fue moderada en parte por un cuarto trimestre en el cual casi todos los medios mejoraron sus performances respecto del resto del año. Y las cosas parecen ir todavía más para arriba, aunque todo depende de lo que ocurra con los gastos de los consumidores.
“La recesión en publicidad empezó a aliviarse en los dos últimos meses de 2009 y las cifras preliminares del primer trimestre de 2010, cuando se comparan con las equivalentes de un año atrás, indican que muchos sectores están experimentando crecimiento”, dijo John Swallen, vicepresidente senior de Kantar, en el reporte. “Dada la limitación en el gasto de los consumidores, parece que los anunciantes tuvieran ahora más confianza que ellos. A medida que avancemos en el año, el ritmo del consumo va a ser un determinante clave de la fortaleza y durabilidad de la recuperación publicitaria”.
Un pronóstico de Magna en enero indicaba que la reactivación no llegaría hasta el segundo trimestre de este año, y anticipaba que el primer trimestre arrojaría las últimas cifras de declinación en inversión publicitaria del período de caída.
El año pasado, en realidad, los problemas no se detuvieron. Entre los más perjudicados estuvieron las revistas locales, que se desplomaron un 27,7%; las revistas business-to-business, cuyo ingreso publicitario cayó un 26,2%; las ventas spots en los comerciales de radio nacionales, que retrocedieron un 24,6%; los comerciales spot de TV, abajo un 23,7%; la radio local, caída del 20,6%, y diarios locales, un descenso del 20%.
La publicidad display en Internet, en cambio, se las arregló para mejorar un 7,3% en 2009, mientras los inserts separados en los diarios avanzaron un 3%, al producirse un mayor impulso de las empresas de bienes de consumo a los programas de cupones.
La TV por cable perdió sólo el 1,4%, mientras que las cadenas de televisión se deslizaron un 7,6%, una cifra que, con todo, no es mala si se tiene en cuenta el esquema general.
Entre los 10 anunciantes top del año pasado, Procter & Gamble recortó su erogación publicitaria en un 15,6%, según Kantar, seguido por el nº 2 Verizon con una reducción del 6,9%, y la nº 3 General Motors, que, por el contrario, expandió su inversión en un 1,3%.
Tres de los anunciantes top aumentaron drásticamente su inversión. Son Pfizer, que saltó en un 32,7%; Walmart, arriba un 35,4%, y Sprint Nextel, un 29,9% más. En conjunto, los 10 anunciantes top redujeron su erogación en sólo un 0,9%.
Entre las categorías mayores de anunciantes, tres de las siete incrementaron la inversión el año pasado: telecomunicaciones, alimentos y golosinas y farmacéuticos. Otras registraron retrocesos de dos dígitos, como automotriz, servicios financieros, servicios locales, minoristas (miscelánea) y respuesta directa.
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