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· LAS REDES SOCIALES POTENCIAN EL "BOCA A BOCA" DE LOS FANATICOS
· Las marcas ahora reclutan a sus propios "embajadores"
· Es el último grito entre los gerentes de marketing. Ventajas: son acciones baratas y de alta viralidad.
· Por: Sebastián Campanario
Si su hijo de veintipocos llega y le anuncia de repente que aspira a ser "embajador", espere unos minutos antes de ilusionarse con una fulgurante carrera en Relaciones Exteriores. Puede que se refiera a ser el embajador de un whisky, o de una cerveza, el último grito de las estrategias de marketing para captar consumidores.La difusión de los programas de embajadores (fanáticos de las marcas que se dedican a hablar bien de ellas con sus relaciones )tiene varias explicaciones. Resultan relativamente baratos (no se reclutan celebridades, sino consumidores "populares"); la redes sociales potencian el boca a boca y la viralidad de las acciones (se busca que los embajadores tengan blogs, páginas en Facebook, etc) y resultan una alternativa válida para firmas de bebidas alcohólicas o de tabaco, que enfrentan crecientes restricciones para hacer publicidad en formatos tradicionales."Hicimos en la Argentina nuestro programa piloto, con 50 embajadores seleccionados en base a su predisposición para comunicar las atribuciones del producto", cuenta Sean Henry, director comercial para Sudamérica del Grupo Modelo, los fabricantes de Corona.Los elegidos fueron agasajados en distintas fiestas, con bebidas con descuento para sus grupos de amigos, etc. A cambio, debieron mostrar un "consumo responsable".El otro rubro que se enamoró de la estrategia de los embajadores es el de la tecnología. "El tipo de productos que vendemos hace que a veces sea difícil comunicar en un aviso todos los beneficios", cuenta Martín Pombo, gerente de marketing de activación digital de Nokia, que recientemente reclutó 50 "fanáticos" para difundir las bondades de su modelo N96. Hubo 16.000 postulantes para estos puestos.Para sellar sus votos de amor con las marcas, los embajadores a veces son sometidos a pedidos más extremos. Fue el caso de Air New Zealand, que este año convenció a decenas de neocelandeses residentes en Nueva York para que, además de hablar bien de la empresa, se raparan y tatuaran en su cuero cabelludo el eslogan de la compañía de aviación. ¿La paga? Pasajes gratis o 747 dólares por tatuaje, en alusión al modelo de Boeing de los vuelos.