UNA INDUSTRIA AZOTADA COMO POCAS POR LA CRISIS
Los autos, cuesta arriba
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - La crisis financiera internacional golpeó a la industria automotriz como a muy pocas en todo el mundo. Desde Estados Unidos y Europa se informa de caídas estrepitosas en las ventas y oscuras previsiones para el año venidero. Pero mientras las compañías intentan reposicionarse con posibles fusiones y acuerdos, se conocen nuevos pasos para recuperar usuarios, especialmente a través del uso del product placement, anclando marcas y modelos con programas de la TV norteamericana.
Es, seguramente, uno de los rubros más castigados por la crisis financiera que agita al planeta: no le alcanzarán las ruedas y las altas velocidades para esquivar el impacto. La industria automotriz está en primera línea para recibir el chubasco, tanto en Estados Unidos como en Europa, Asia y América latina. Miles de ejecutivos de todas las empresas están quebrándose la cabeza para encontrar soluciones al sonoro freno de las ventas. Pero parece inevitable que si el mundo va a sumergirse en una cruda recesión, las cifras de ventas de automóviles liderarán la caída.
El impacto se siente en todos los anillos de la estructura. Las grandes compañías andan a tientas buscando algún tipo de negocio salvador que alimente el cash de sus libros, cuando no una fusión sorprendente con quienes fueron sus rivales implacables de toda una vida. Las plantas industriales ya tienen un cronograma de paralización de actividades, modelos frenados y suspensión de personal, tanto en América como en Europa. Y los concesionarios miran con pocas esperanzas el panorama de créditos rotos y condiciones rigurosas de venta que les ahuyentan a sus más leales clientes de años.
Entre las grandes firmas mundiales, el juego de asociaciones y mergers es un verdadero ajedrez. La enorme General Motors, castigada con problemas internos desde mucho antes de la crisis económica, inició días atrás una ronda de consultas con lo que la siguen en el mercado, llámense Ford Motor Co. y Chrysler LLC, para alcanzar algún grado de fusión. Imaginar una vía común para Ford y la GM de Chevrolet hubiese sido impensable hace no mucho tiempo, pero hoy es una posibilidad que no escandaliza a nadie. También se especula con un acercamiento de GM a Chrysler, que, según la mayoría de los analistas, podría permitirle al mayor fabricante de autos de Estados Unidos elevar el nivel de su liquidez, asegurar a sus clientes que la empresa no va a quedar fuera del negocio en el tiempo inmediato, y darle un mayor radio de giro para negociar con los sindicatos (la poderosa United Auto Workers) en busca de nuevas concesiones.
Encrucijada
El analista Himanshu Patel, de JP Morgan, insinuó que a General Motors le caería mejor un acuerdo con su archirrival Ford desde el punto de vista operativo y financiero, pero estimó que, a la larga, la unión con Chrysler tendría consecuencias más inmediatas, como posiblemente lo exija una crisis de esta profundidad.
En Europa, las previsiones son igual de sombrías. La caída de las ventas en septiembre (un fuerte 8,2%) fue un cachetazo para el sector, porque justamente se trata de un mes en el que normalmente todas las cifras repuntan tras la caída de los meses de verano. Este año no hubo lugar a falsas interpretaciones: los volúmenes de ventas fueron los más bajos desde el lejano septiembre de 1998.
Por cierto, el origen de toda la apretura es por demás conocido: es el famoso “credit crunch” (la trituración de los créditos) que ha retraído a gran cantidad de potenciales compradores de autos y otros bienes de alto precio tanto en Europa como en Estados Unidos.
“La gente se sentó sobre su dinero y nadie piensa en inversiones importantes, al menos hasta que pase algún tiempo”, describió con sombría precisión el vocero de la Opel alemana (marca de GM), empresa que acaba de cerrar una de sus plantas –la de Bochum- y que agregará de inmediato otra paralización, en Eisenhach, por tres semanas.
En Gran Bretaña, la Vauxhall, que produce el popular modelo Astra, tomó parecida determinación con una de sus plantas de fabricación: en este caso, serán dos semanas de “down days”, una suerte de ritmo limitado de producción tendiente a reducir futuros stocks, que se imaginan de difícil colocación.
Fuera de GM, la noticia más impactante fue el establecimiento de la “semana de cuatro días” en la Ford en la planta británica de Southampton, que produce, entre otros, los clásicos modelos Transit.
“Algo es seguro: el panorama triste que aguarda a la industria automotriz durante el año 2009 –reflexionó con voz apagada ante las cámaras de TV Fritz Henderson, COO de General Motors-. En la primera mitad del año, al menos, no se saldrá de la debilidad, aun cuando repunten otras variantes”.
A pesar del petróleo
¿Cuáles serían esas otras variantes? La grave recesión de la rama automotriz tiene connotaciones paradójicas: la crisis financiera, al secar la fuente de los créditos a un lado y otro del Atlántico, no le permite al sector sacar partido de lo que en otro contexto hubiese significado un estimulante factor para mover el mercado, la caída vertical de los precios del petróleo que se produjo simultáneamente al derrumbe de las bolsas y de numerosas compañías financieras y bancos. “Esa caída de los precios petroleros llega ahora como un pequeño e insuficiente paliativo dentro de un panorama de extremo compromiso”, dijo Albrecht Denninghoff, analista del banco alemán BHF. “A esta altura, sólo sirve para subrayar el hecho de que la demanda general de bienes va a ser muy reducida durante el resto del año y los primeros meses de 2009”.
Ante este panorama, los popes de la industria automotriz europeos miran fijamente a sus gobiernos, inspirados por la decidida postura que tuvieron durante los últimos días para intentar el rescate de la economía. La más activa en ese aspecto fue la industria de Gran Bretaña, que le reclamó a Londres tres medidas puntuales: la reducción de las tasas de interés, replantear los cambios ya planeados para aumentar los impuestos a los vehículos nuevos, y brindar más incentivos a aquellos que cambien los automóviles de modelos antiguos (más agresivos para el medio ambiente) por otros modernos de características “verdes”.
La carta del PP
En Estados Unidos, la pregunta que se formula con más frecuencia en el tema automotriz es si Detroit va a dejar caer así nomás, sin resistencia, a su bastión industrial de tantos años. Las cifras de septiembre (por ahora las últimas disponibles, pero no hay que ser demasiado imaginativo para pensar cómo serán las de octubre) son tétricas: Ford vendió ese mes un 34% menos que en su correlativo de 2007; Toyota declinó en un 37%, y Chrysler se derrumbó en un 40% menos que en agosto, y un 37% menos que en septiembre del año anterior.
Todd Turner, un analista muy respetado por la industria –hombre de la firma californiana Car Concepts- se formuló con crudeza una pregunta que incomodó a muchos hombres de agencias de publicidad: “¿Alguien cree que se van a gastar preciosos dólares en publicidad volcándolos en un mercado que no puede comprar aun cuando tenga ganas de hacerlo? Yo diría que probablemente no”.
Crudo como aparenta, el criterio de Turner no parece lejano a lo que piensan los ejecutivos clave de la industria. Así lo demuestran las insistentes noticias de que Detroit (genéricamente hablando) apelaría a un recurso que últimamente había dejado de lado para volver a crear la sensación de sed entre los habituales compradores de autos en el mercado norteamericano: el product placement.
La idea, como se sabe, es asociar mentalmente las marcas y modelos con determinados personajes de la TV, o programas específicos, en un ida y vuelta que le costaría muy barato a la industria y que despertaría en mucha gente la fantasía de que comprar un modelo los convertiría en parte de la epopeya de héroes y personajes de la iconografía americana.
“Tenemos las cifras de venta más bajas de los últimos 15 años y el menor impacto de la publicidad convencional en televisión de, al menos, la última década”, dramatizó un experto en marketing de una agencia neoyorquina consustanciada desde hace años con el negocio automotor. “La gente, en una importante proporción, se ha perfeccionado en el arte de eludir a la publicidad que corta los programas, utilizando con mucha precisión sus DVR. Hay que hacer algo para meterse de nuevo en el contenido de los programa, donde no hay aparato que valga para eludir los mensajes”.
El especialista universitario Kelly O’Keefe –que trabaja en un centro de estudios de marketing de Virginia- decía días atrás que “el uso del product placement por parte de la industria automotriz será una prueba más de la versatilidad del recurso para superar las barreras de usos y costumbres que han ido adquiriendo los televidentes”. Pero O’Keefe puntualizó que el PP “no es meramente un subproducto del sistema de DVR: también sirve para poner al producto en un contexto muy diferente al que aparece en un aviso publicitario”.
Es ese pensamiento el que motivó a General Motors a poner dos de sus nuevos modelos en el programa My Own Worst Enemy, que acaba de estrenarse en la cadena NBC.
El personaje central del espacio, encarnado por el actor Christian Slater, juega allí con dos personalidades paralelas: un padre suburbano y un agente secreto. El primero se mueve en un Traverse y el segundo en una nueva versión del conocido modelo deportivo Camaro, que saldrá a la venta apenas comience el año próximo.
De la misma manera, otras compañías y modelos se asociarán con otros programas de la TV estadounidense con similares objetivos de marketing. Los expertos coinciden en que este tipo de publicidad no sustituye ni compensa a las formas tradicionales de mensajes: “En realidad, los avisos habituales rinden mucho más cuando se los potencia con el PP, porque en éste no se ubica meramente al producto en medio de la acción: en realidad, hay un diálogo con el consumidor a través del show”, aseguró Dino Bernacchi, director de marketing y branded entertainment de la GM.
Ejemplos ilustres
Cuando miran al pasado, los defensores de la técnica del PP encuentran ejemplos históricos capaces de entusiasmarlos. Tal vez el más significativo, por recordación y perduración en el tiempo, sea el del legendario modelo Jeep, que fue desarrollado para su uso en el ejército norteamericano en los primeros años de la década del ‘40 y que, como tal, apareció en innumerables películas y series de TV, y que con el tiempo se convirtió en un modelo de Chrysler. A propósito, en los años ‘80 el Jeep volvió a aparecer como compañero inseparable del personaje central de la serie MacGyver.
El Mustang, el auto de Ford de la clásica serie “Knight Rider”, acaba de reaparecer con esta nueva herramienta. “El Mustang es un icono americano en todo el sentido de la palabra”, dice un alto ejecutivo de la compañía.
Porque otro objetivo que se cumpliría con el PP, además de remontar las escuálidas ventas del presente, es el de crear una imagen de presente positivo en torno de las empresas. “Al fin del día, lo que importa es vender autos, y no a un personaje, pero todo el operativo sirve para crear la imagen de que a Ford le va bien pese a las dificultades del mercado”, remata O’Keefe.
En una palabra: todo recurso es bueno para intentar subir la cuesta. Pero la verdadera historia se contará a la hora de ver las cifras de venta en Estados Unidos y en el resto del planeta.
Los autos, cuesta arriba
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - La crisis financiera internacional golpeó a la industria automotriz como a muy pocas en todo el mundo. Desde Estados Unidos y Europa se informa de caídas estrepitosas en las ventas y oscuras previsiones para el año venidero. Pero mientras las compañías intentan reposicionarse con posibles fusiones y acuerdos, se conocen nuevos pasos para recuperar usuarios, especialmente a través del uso del product placement, anclando marcas y modelos con programas de la TV norteamericana.
Es, seguramente, uno de los rubros más castigados por la crisis financiera que agita al planeta: no le alcanzarán las ruedas y las altas velocidades para esquivar el impacto. La industria automotriz está en primera línea para recibir el chubasco, tanto en Estados Unidos como en Europa, Asia y América latina. Miles de ejecutivos de todas las empresas están quebrándose la cabeza para encontrar soluciones al sonoro freno de las ventas. Pero parece inevitable que si el mundo va a sumergirse en una cruda recesión, las cifras de ventas de automóviles liderarán la caída.
El impacto se siente en todos los anillos de la estructura. Las grandes compañías andan a tientas buscando algún tipo de negocio salvador que alimente el cash de sus libros, cuando no una fusión sorprendente con quienes fueron sus rivales implacables de toda una vida. Las plantas industriales ya tienen un cronograma de paralización de actividades, modelos frenados y suspensión de personal, tanto en América como en Europa. Y los concesionarios miran con pocas esperanzas el panorama de créditos rotos y condiciones rigurosas de venta que les ahuyentan a sus más leales clientes de años.
Entre las grandes firmas mundiales, el juego de asociaciones y mergers es un verdadero ajedrez. La enorme General Motors, castigada con problemas internos desde mucho antes de la crisis económica, inició días atrás una ronda de consultas con lo que la siguen en el mercado, llámense Ford Motor Co. y Chrysler LLC, para alcanzar algún grado de fusión. Imaginar una vía común para Ford y la GM de Chevrolet hubiese sido impensable hace no mucho tiempo, pero hoy es una posibilidad que no escandaliza a nadie. También se especula con un acercamiento de GM a Chrysler, que, según la mayoría de los analistas, podría permitirle al mayor fabricante de autos de Estados Unidos elevar el nivel de su liquidez, asegurar a sus clientes que la empresa no va a quedar fuera del negocio en el tiempo inmediato, y darle un mayor radio de giro para negociar con los sindicatos (la poderosa United Auto Workers) en busca de nuevas concesiones.
Encrucijada
El analista Himanshu Patel, de JP Morgan, insinuó que a General Motors le caería mejor un acuerdo con su archirrival Ford desde el punto de vista operativo y financiero, pero estimó que, a la larga, la unión con Chrysler tendría consecuencias más inmediatas, como posiblemente lo exija una crisis de esta profundidad.
En Europa, las previsiones son igual de sombrías. La caída de las ventas en septiembre (un fuerte 8,2%) fue un cachetazo para el sector, porque justamente se trata de un mes en el que normalmente todas las cifras repuntan tras la caída de los meses de verano. Este año no hubo lugar a falsas interpretaciones: los volúmenes de ventas fueron los más bajos desde el lejano septiembre de 1998.
Por cierto, el origen de toda la apretura es por demás conocido: es el famoso “credit crunch” (la trituración de los créditos) que ha retraído a gran cantidad de potenciales compradores de autos y otros bienes de alto precio tanto en Europa como en Estados Unidos.
“La gente se sentó sobre su dinero y nadie piensa en inversiones importantes, al menos hasta que pase algún tiempo”, describió con sombría precisión el vocero de la Opel alemana (marca de GM), empresa que acaba de cerrar una de sus plantas –la de Bochum- y que agregará de inmediato otra paralización, en Eisenhach, por tres semanas.
En Gran Bretaña, la Vauxhall, que produce el popular modelo Astra, tomó parecida determinación con una de sus plantas de fabricación: en este caso, serán dos semanas de “down days”, una suerte de ritmo limitado de producción tendiente a reducir futuros stocks, que se imaginan de difícil colocación.
Fuera de GM, la noticia más impactante fue el establecimiento de la “semana de cuatro días” en la Ford en la planta británica de Southampton, que produce, entre otros, los clásicos modelos Transit.
“Algo es seguro: el panorama triste que aguarda a la industria automotriz durante el año 2009 –reflexionó con voz apagada ante las cámaras de TV Fritz Henderson, COO de General Motors-. En la primera mitad del año, al menos, no se saldrá de la debilidad, aun cuando repunten otras variantes”.
A pesar del petróleo
¿Cuáles serían esas otras variantes? La grave recesión de la rama automotriz tiene connotaciones paradójicas: la crisis financiera, al secar la fuente de los créditos a un lado y otro del Atlántico, no le permite al sector sacar partido de lo que en otro contexto hubiese significado un estimulante factor para mover el mercado, la caída vertical de los precios del petróleo que se produjo simultáneamente al derrumbe de las bolsas y de numerosas compañías financieras y bancos. “Esa caída de los precios petroleros llega ahora como un pequeño e insuficiente paliativo dentro de un panorama de extremo compromiso”, dijo Albrecht Denninghoff, analista del banco alemán BHF. “A esta altura, sólo sirve para subrayar el hecho de que la demanda general de bienes va a ser muy reducida durante el resto del año y los primeros meses de 2009”.
Ante este panorama, los popes de la industria automotriz europeos miran fijamente a sus gobiernos, inspirados por la decidida postura que tuvieron durante los últimos días para intentar el rescate de la economía. La más activa en ese aspecto fue la industria de Gran Bretaña, que le reclamó a Londres tres medidas puntuales: la reducción de las tasas de interés, replantear los cambios ya planeados para aumentar los impuestos a los vehículos nuevos, y brindar más incentivos a aquellos que cambien los automóviles de modelos antiguos (más agresivos para el medio ambiente) por otros modernos de características “verdes”.
La carta del PP
En Estados Unidos, la pregunta que se formula con más frecuencia en el tema automotriz es si Detroit va a dejar caer así nomás, sin resistencia, a su bastión industrial de tantos años. Las cifras de septiembre (por ahora las últimas disponibles, pero no hay que ser demasiado imaginativo para pensar cómo serán las de octubre) son tétricas: Ford vendió ese mes un 34% menos que en su correlativo de 2007; Toyota declinó en un 37%, y Chrysler se derrumbó en un 40% menos que en agosto, y un 37% menos que en septiembre del año anterior.
Todd Turner, un analista muy respetado por la industria –hombre de la firma californiana Car Concepts- se formuló con crudeza una pregunta que incomodó a muchos hombres de agencias de publicidad: “¿Alguien cree que se van a gastar preciosos dólares en publicidad volcándolos en un mercado que no puede comprar aun cuando tenga ganas de hacerlo? Yo diría que probablemente no”.
Crudo como aparenta, el criterio de Turner no parece lejano a lo que piensan los ejecutivos clave de la industria. Así lo demuestran las insistentes noticias de que Detroit (genéricamente hablando) apelaría a un recurso que últimamente había dejado de lado para volver a crear la sensación de sed entre los habituales compradores de autos en el mercado norteamericano: el product placement.
La idea, como se sabe, es asociar mentalmente las marcas y modelos con determinados personajes de la TV, o programas específicos, en un ida y vuelta que le costaría muy barato a la industria y que despertaría en mucha gente la fantasía de que comprar un modelo los convertiría en parte de la epopeya de héroes y personajes de la iconografía americana.
“Tenemos las cifras de venta más bajas de los últimos 15 años y el menor impacto de la publicidad convencional en televisión de, al menos, la última década”, dramatizó un experto en marketing de una agencia neoyorquina consustanciada desde hace años con el negocio automotor. “La gente, en una importante proporción, se ha perfeccionado en el arte de eludir a la publicidad que corta los programas, utilizando con mucha precisión sus DVR. Hay que hacer algo para meterse de nuevo en el contenido de los programa, donde no hay aparato que valga para eludir los mensajes”.
El especialista universitario Kelly O’Keefe –que trabaja en un centro de estudios de marketing de Virginia- decía días atrás que “el uso del product placement por parte de la industria automotriz será una prueba más de la versatilidad del recurso para superar las barreras de usos y costumbres que han ido adquiriendo los televidentes”. Pero O’Keefe puntualizó que el PP “no es meramente un subproducto del sistema de DVR: también sirve para poner al producto en un contexto muy diferente al que aparece en un aviso publicitario”.
Es ese pensamiento el que motivó a General Motors a poner dos de sus nuevos modelos en el programa My Own Worst Enemy, que acaba de estrenarse en la cadena NBC.
El personaje central del espacio, encarnado por el actor Christian Slater, juega allí con dos personalidades paralelas: un padre suburbano y un agente secreto. El primero se mueve en un Traverse y el segundo en una nueva versión del conocido modelo deportivo Camaro, que saldrá a la venta apenas comience el año próximo.
De la misma manera, otras compañías y modelos se asociarán con otros programas de la TV estadounidense con similares objetivos de marketing. Los expertos coinciden en que este tipo de publicidad no sustituye ni compensa a las formas tradicionales de mensajes: “En realidad, los avisos habituales rinden mucho más cuando se los potencia con el PP, porque en éste no se ubica meramente al producto en medio de la acción: en realidad, hay un diálogo con el consumidor a través del show”, aseguró Dino Bernacchi, director de marketing y branded entertainment de la GM.
Ejemplos ilustres
Cuando miran al pasado, los defensores de la técnica del PP encuentran ejemplos históricos capaces de entusiasmarlos. Tal vez el más significativo, por recordación y perduración en el tiempo, sea el del legendario modelo Jeep, que fue desarrollado para su uso en el ejército norteamericano en los primeros años de la década del ‘40 y que, como tal, apareció en innumerables películas y series de TV, y que con el tiempo se convirtió en un modelo de Chrysler. A propósito, en los años ‘80 el Jeep volvió a aparecer como compañero inseparable del personaje central de la serie MacGyver.
El Mustang, el auto de Ford de la clásica serie “Knight Rider”, acaba de reaparecer con esta nueva herramienta. “El Mustang es un icono americano en todo el sentido de la palabra”, dice un alto ejecutivo de la compañía.
Porque otro objetivo que se cumpliría con el PP, además de remontar las escuálidas ventas del presente, es el de crear una imagen de presente positivo en torno de las empresas. “Al fin del día, lo que importa es vender autos, y no a un personaje, pero todo el operativo sirve para crear la imagen de que a Ford le va bien pese a las dificultades del mercado”, remata O’Keefe.
En una palabra: todo recurso es bueno para intentar subir la cuesta. Pero la verdadera historia se contará a la hora de ver las cifras de venta en Estados Unidos y en el resto del planeta.
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