La evolución del PNT en la Argentina
En los últimos cuatro años, el sector de comunicaciones ha sido el que mayor cantidad de avisos en formato PNT pautó en medios audiovisuales en la Argentina. Sin embargo, las automotrices y las entidades bancarias fueron los dos rubros que más fortalecieron su apuesta por el PNT respecto de año pasado, alcanzando un crecimiento del 16% en la inversión en este formato.
En un informe especial, la central de medios Arena analizó la utilización de publicidad no tradicional –PNT– en los medios audiovisuales de la Argentina durante 2007 y lo que va de 2008.
De este análisis surge que, comparando la inversión publicitaria en los primeros siete meses de 2008 (datos de enero a julio) con el mismo período del año anterior, los PNTs mantienen el mismo nivel de inversión, ubicado en el orden del 10%. Por su parte, el formato fílmico o tanda se lleva la mayor porción de la torta, con el 89% de la inversión.
Pero ¿qué desglose puede hacerse de este diez por ciento dedicado al PNT? ¿Qué categorías de anunciante son las que fortalecieron su apuesta en este formato no tradicional en lo que va del año?

El universo PNT
Para empezar, el informe de Arena opta por dejar en claro de qué se habla cuando se menciona un PNT. “La publicidad no tradicional es aquella que encontramos dentro del artístico de un programa, se la puede ver de diferentes formas: sólo la marca, el producto en uso, la exaltación de las características del mismo por el presentador o en voz en off, así como en formato spot o espacio auspiciado”, puntualiza.
En cuanto a los formatos, existen las menciones (conductores que hacen referencia a un producto exaltando sus cualidades); la exposición de producto (cuando aparece exhibido dentro de la escenografía) en sus variantes de primer plano y plano general; las llamadas placas o sobreimpresos (mención estática simple o animada); roll auspicio (cuando las placas no se mantienen estáticas, sino que se desplazan en la pantalla tanto vertical como horizontalmente); mención
Locución (cuando un locutor nombra al producto); el spot o tira artística (cuando se emite el producto en un espacio auspiciado utilizado frecuentemente en la presentación de notas y créditos); escenografía (cuando el logo de la marca aparece asociado a la escenografía del programa), y el micro (espacio dedicado exclusivamente a una marca).

Categorías líderes
Evacuadas las posibles dudas, el informe explica que, entre las categorías de producto que más suelen invertir en PNT, figuran este año las casas de venta o comercios (que aumentaron su inversión en un 13% respecto del mismo período del año anterior); comunicaciones; industria farmacéutica; instituciones o asociaciones políticas y civiles, y juegos de azar. Por lo general, todos estos sectores se mantienen en su apuesta por este formato desde el mismo período de 2007, con la excepción de las áreas de salud y servicios personales, que aparecen entre los diez primeros este año, mientras que no lo hacían el año pasado.
Además, las automotrices y las entidades bancarias fueron las que más aumentaron su apuesta por el PNT respecto de año pasado, alcanzando un crecimiento del 16% en la inversión en este formato.
Evaluando el desempeño de todos estos sectores durante los últimos cuatro años, surge el dato de que el de las comunicaciones se mantuvo siempre en el primer lugar respecto de la cantidad de avisos implementados en formato PNT entre 2005 y 2008. Mientras tanto, durante el mismo período el sector de finanzas escaló de la cuarta a la segunda posición.