MISCELÁNEAS DEL PRIMER E-COMMERCE DAY EN LA ARGENTINA
Para quienes ven Internet con otros ojos
Durante el día de ayer, Buenos Aires albergó la primera edición del “e-Commerce Day”, el evento organizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), que invitó a reflexionar en torno a los modelos de negocios en la Web. En la nota, algunas de las preguntas que encontraron respuesta durante el encuentro, que tuvo lugar en el Paseo La Plaza.
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A tono con el encuentro, las conferencias contaron con una modalidad de preguntas y respuestas a través del envío de SMS.
El evento se postuló como “un día pensado para quienes ven Internet con otros ojos”. Estructurado en torno a paneles de debate moderados por un especialista, el “E-Commerce Day” reunió a más de cuarenta representantes de la industria Web que expusieron sus ideas y experiencias frente al auditorio. Cada presentación implementó el método de envío de preguntas del público a través de SMS, que fueron recibidas por el moderador de manera instantánea a través de un dispositivo blackberry y luego respondidas por los panelistas.
Una de las conferencias de la tarde estuvo dedicada a evaluar cómo mejorar la tasa de conversión en buscadores, comparadores y comunidades virtuales. Moderados por Germán Rinaldi, director comercial de Google Latinoamérica, estuvieron presentes Francis Petty (gerente de marketing online de La Nación y Dridco), Jonathan Baldovino (director de marketing y ventas de Doppler), Gastón Funes (gerente general de Buscape), Nicolás Collebechi (gerente de marketing online de Clarín Global) y Lorena Amarante (co-fundadora de OnlineMarketingLatam).
Para empezar, Rinaldi se permitió puntualizar en algunos detalles que marcan el poder que está teniendo Internet en el mundo de hoy. Se calcula que por día se envían unos 183 mil millones de emails, lo cual equivale a una tasa de dos millones de mensajes por segundo. Para el ejecutivo de Google, esto habla claramente del crecimiento que tuvo la Web en los últimos diez años. En ese sentido, Rinaldi estableció una comparación con el camino recorrido por la televisión: “Casi sesenta años le tomó a la TV alcanzar la cobertura que tiene hoy. Pero, en unos pocos años, Internet ha logrado alcanzar en la Argentina a 16 millones de usuarios y ha roto el concepto del prime-time”. Esto último se debe a que el consumo de la Web no registra “altas” en un sólo momento del día sino que se da en manera constante.
Además, Rinaldi invitó a no olvidar que cuando se habla de clics se está hablando de personas, usuarios y consumidores.
Respecto del marketing online, el ejecutivo presentó tres versiones –ejemplificadas como 1.0, 2.0 y 3.0– disponibles de acuerdo a las posibilidades que ofrece Internet. Por un lado, la Web como virtual store o vidriera de productos. Por otro, Internet como canal de ventas (en donde juegan las “puntocom” especializadas en ventas tales como Buscape, MercadoLibre, DeRemate, eBay o Amazon). Y, en tercer lugar, el terreno online como branding efectivo para las marcas.
Por último, Rinaldi hizo hincapié en la importancia de la actitud del usuario frente a la Web en comparación con su predisposición a consumir otro tipo de medios: “Nunca olvidemos que frente a Internet, la persona reúne voluntad, interés y conciencia, quiere estar ahí y tiene ganas de ver cosas”.

Ping-pong de preguntas y respuestas
Uno de los SMS consultó a los panelistas cómo efectivizar el ROI en el email marketing. Amarante respondió que “si la base de datos está bien segmentada y confeccionada con cuidado –no comprada–, el ROI seguramente aumentará”. Por su parte, Petty agregó que “si bien las condiciones tecnológicas están dadas para que cada uno pueda calcular el ROI perfectamente”, existen otras mediciones sobre las cuales vale la pena avanzar. En ese sentido, hizo alusión al lifetime value, definido por él como “qué significa para una empresa contactar a un usuario hoy”.
Otro de los temas que surgió en el auditorio fue la posibilidad de segmentar por zonas en la pauta en buscadores. El responsable de Google explicó que este servicio –que ya está disponible en México, por ejemplo– se implementará en la Argentina en breve. Y que las demoras en su implementación no tienen sino otro motivo que “la pésima cartografía disponible en el país”.
Un tercer tema que vale la pena destacar fue la existencia o ausencia de datos estadísticos del email marketing en la Argentina. Baldovino se animó a sostener que “no existen” tales estadísticas a nivel nacional y que “una asociación debería tomar las riendas para concretarlo”. No obstante, compartió algunos datos puntuales que conoce “en base a clientes propios, no oficiales” y que indican que la tasa de apertura de un emailing en la Argentina ronda el 20 al 21%. Además, se estima que de cada cien emails enviados, llegan 95.
Ninguno de los panelistas quiso puntualizar tasas de conversión de sus sitios, pero Petty destacó que se trata “del gran desafío del marketing online: una vez que atraemos a la gente al sitio, necesitamos convertir esa llegada en operaciones o registraciones”. Baldovino añadió que “el secreto está en generar contenido de valor”.