Obama bate récords con la publicidad
Por Alberto Borrini
Cuando faltan unos pocos días para las elecciones presidenciales del 4 de noviembre, Barack Obama lidera holgadamente todas las encuestas y medio mundo espera ansiosamente que triunfe y asuma como nuevo presidente de Estados Unidos.
Una propuesta de cambio más creíble que la de su rival y un carisma que evoca el de John F. Kennedy empinan a Obama, mientras la gravedad de la crisis y el gol en contra de la designación de la insólita Sarah Palin, su compañera de fórmula, hunden a John McCain.
Pero, como es sabido, las elecciones no se ganan hasta que se acaba el escrutinio. Y esta vez la incógnita es alimentada también, a medida que pasan los días, por la cuestión racial. Los analistas advierten que muchos votantes, a solas frente a las urnas, podrían pasarse al otro bando y votar por McCain al replantearse la posibilidad de que, por primera vez en la historia, un político de color sea presidente.
Es probable que en estas circunstancias excepcionales muchos norteamericanos recuerden una referencia que si bien es de ficción expuso también por primera vez lúcidamente el conflicto que un matrimonio mixto genera en el seno de dos familias. Dirigida por Stanley Kramer, ¿Sabes quién viene a cenar esta noche? fue estrenada en 1967. El ?candidato de color? de la película, interpretado por Sidney Poitier, va a cenar a la casa de sus futuros suegros, encarnados por Spencer Tracy y Katherine Hepburn, para pedir la mano de su novia, de tez blanca.
El efecto Bradley
Obstáculos que los analistas y politicólogos plantean, en el caso de Obama, más específicamente, invocando un probable ?efecto Bradley?, llamado así por Tom Bradley, candidato de color a la gobernación de California que en las elecciones de 1982 fue proclamado favorito y virtual ganador, pese a lo cual fue derrotado el día de la votación debido, se dijo, al sesgo racial. Quizá pensando en este riesgo, y en otros como la batalla legal con que últimamente culminan las elecciones en estados muy reñidos, y que arrojan sospechas sobre la validez de los cómputos, Obama pidió a sus partidarios que no se confíen y sigan apoyándolo hasta el final.
Según la revista especializada Advertising Age , la ofensiva publicitaria del candidato demócrata es de una intensidad inédita y llegó a su punto más alto con la difusión de más de 20.000 spots durante los debates y una inversión que rondaría los 80 millones de dólares, muy superior a la de McCain.
Un examen final
Observé con detenimiento en especial los aspectos comunicacionales de los tres debates que sostuvieron ambos candidatos, y creo que el tercero y último fue el mejor. Obama y McCain no tuvieron más remedio que ser muy concretos en asuntos clave, como el plan anticrisis, la manera de encarar el desafío energético y la financiación tanto de la educación como de los servicios médicos.
Los debates, desde que el medio los impulsa a la teatralidad y la percepción resulta más decisiva que la realidad, dejan mucho que desear. Pero, como se suele decir ahora, es lo que hay, sólo que mejor que el resto de campañas derrochonas y agresivas.
Cuando no se reducen al todo o nada de una sola edición, los candidatos se ajustan a claras reglas de juego y los moderadores son profesionales independientes, con experiencia y sin presiones políticas externas, lo que suele ocurrir en los Estados Unidos, los debates constituyen un imprescindible servicio a los votantes, confundidos las más de las veces en un contexto de nerviosismo informativo y sin pausas que permitan un mínimo respiro para interpretar y reflexionar.
Los recientes debates norteamericanos deberían servir de ejemplo a los políticos argentinos, que se niegan sistemáticamente a rendir un examen final, sin duda riesgoso para ellos porque los obligaría a definirse más claramente ante el electorado.
La primera campaña multimedia de la historia
Ambas campañas, la de Obama y la de McCain, han hecho un uso intensivo de las nueva tecnologías para convencer e involucrar votantes, aunque el candidato demócrata parece haber aprovechado al máximo sus ventajas. Esta ha sido la primera campaña realmente multimedia de la historia política moderna, con enorme protagonismo de los bloggers, los sitios de encuentro, el video online, los mensajes de texto y la telefonía móvil. Internet es terreno propicio para múltiples objetivos: juntar fondos, dar la batalla en los medios tradicionales y llevar personas a votar.
Obama tiene más de 7 millones de personas en su base de datos, según información de la Universidad de Georgetown. Conoce a sus seguidores, hace microtargeting político, y a su vez les proporciona herramientas para que se sientan parte de la campaña, y así lo ayuden a multiplicar su llegada y popularidad. Dentro de la página web del candidato demócrata hay una herramienta llamada MyBo que le permite a cualquier ciudadano tener un página dentro de la de Obama y sentirse así parte de la campaña y no un mero espectador pasivo: esto entusiasma a la gente y moviliza apoyos. Los e-estrategas observan la conducta de los que transitan la web, saben qué hacen online, qué leen, qué les gusta, al punto de haber concluido que los republicanos prefieren el bourbon y los demócratas el gin. John Della Volpe, director de encuestas en Harvard, me contó que a través de Skype (un programa que permite hacer llamadas telefónicas desde la computadora) los seguidores de Obama hacen múltiples contactos por día con conocidos fomentando la candidatura demócrata, y esa información termina en la base de datos de la campaña.
“Si fuera elegido, Obama será el primer presidente con Blackberry, que realmente usa las nuevas tecnologías”, me dijo semanas atrás el ex jefe de personal de Bill Clinton, Mack Mclarty, ante una pregunta acerca del cambio generacional en esta campaña. El candidato demócrata no sólo usa estas tecnologías sino que las integró al máximo en la campaña, con un mensaje persuasivo a través de Internet. Su video “Yes we can”, visto miles de veces en You Tube, muestra el mensaje de apertura que manejó su campaña. La interactividad ha sido una de las claves: no se trata de una relación de ida con los adherentes vía Internet, sino que se fomenta su compromiso y participación (por ejemplo, haciendo llamadas telefónicas o mandando emails para convencer votantes). Según datos de Georgetown, la campaña de Obama tiene un equipo de 200 personas trabajando en Internet, y la de Mc Cain unos 30 o 40.
Por otro lado, el video online es un suceso en esta elección. Muchos están realizados por jóvenes amateurs, pero cada campaña tiene su equipo de estrategas de video profesionales, con injerencia en la mesa de comunicación del cadidato. George Bush fue el primero en tener un estratega de video online en su campaña de 2004, y eso fue antes de You Tube. Publicar videos en la web tiene efecto multiplicador y hasta permite llegar a la TV tradicional sin pagar el elevado costo del segundo.
Sucede que el ciclo de noticias de 24 horas favorece el crecimiento de Internet como protagonista de la campaña. No se aguarda a que se publique un diario o se emita un programa de TV, sino que todo el tiempo se están subiendo informaciones y opiniones a la red. Los hábitos de consumo han cambiado radicalmente: las personas más jóvenes están conectadas todo el día, si no es por el teléfono móvil es porque tienen abierto el Facebook de manera casi permanente o suben material para compartir con sus contactos en el Twitter. Los blogs políticos compiten con los sitios web de los diarios y canales de TV, y se han convertido en fuente de información y debate: politico.com es el más conocido, pero hay muchos otros (realclearpolitics, pollster, huffingtonpost, etc)
En el Pew Research Center han hecho varios estudios sobre el uso de Internet en la campaña, y uno en especial donde analizan las campañas en Internet (”McCain y Obama en la web”). En esta ONG independiente aseguran que Obama estuvo muy por delante en el uso de estas tecnologías, con una presencia muy superior en Facebook, MySpace, You Tube y compañía. A diferencia de McCain, el demócrata tiene actividad en todos los sitios de encuentro social (social networking): superaba en 6-1 a McCain en cantidad de amigos en MySpace, y en 5-1 dentro de Facebook. También lo doblaba en cantidad de videos subidos a la web, y contaba con 11 veces más suscriptores que McCain en You tube. Además, su sitio les ha permitido a los militantes ser protagonistas: reciben noticias, debaten en la web, bajan posters, y pueden usar ciertas herramientas para registrar votantes, entrenarlos en qué decir para convencer a otros, y así comprometer a más gente. Básicamente, lo que hizo Obama es apostar fuerte a la Internet a sabiendas de que la demografía le juega a favor porque los jóvenes lo perciben cercano.
Por Alberto Borrini
Cuando faltan unos pocos días para las elecciones presidenciales del 4 de noviembre, Barack Obama lidera holgadamente todas las encuestas y medio mundo espera ansiosamente que triunfe y asuma como nuevo presidente de Estados Unidos.
Una propuesta de cambio más creíble que la de su rival y un carisma que evoca el de John F. Kennedy empinan a Obama, mientras la gravedad de la crisis y el gol en contra de la designación de la insólita Sarah Palin, su compañera de fórmula, hunden a John McCain.
Pero, como es sabido, las elecciones no se ganan hasta que se acaba el escrutinio. Y esta vez la incógnita es alimentada también, a medida que pasan los días, por la cuestión racial. Los analistas advierten que muchos votantes, a solas frente a las urnas, podrían pasarse al otro bando y votar por McCain al replantearse la posibilidad de que, por primera vez en la historia, un político de color sea presidente.
Es probable que en estas circunstancias excepcionales muchos norteamericanos recuerden una referencia que si bien es de ficción expuso también por primera vez lúcidamente el conflicto que un matrimonio mixto genera en el seno de dos familias. Dirigida por Stanley Kramer, ¿Sabes quién viene a cenar esta noche? fue estrenada en 1967. El ?candidato de color? de la película, interpretado por Sidney Poitier, va a cenar a la casa de sus futuros suegros, encarnados por Spencer Tracy y Katherine Hepburn, para pedir la mano de su novia, de tez blanca.
El efecto Bradley
Obstáculos que los analistas y politicólogos plantean, en el caso de Obama, más específicamente, invocando un probable ?efecto Bradley?, llamado así por Tom Bradley, candidato de color a la gobernación de California que en las elecciones de 1982 fue proclamado favorito y virtual ganador, pese a lo cual fue derrotado el día de la votación debido, se dijo, al sesgo racial. Quizá pensando en este riesgo, y en otros como la batalla legal con que últimamente culminan las elecciones en estados muy reñidos, y que arrojan sospechas sobre la validez de los cómputos, Obama pidió a sus partidarios que no se confíen y sigan apoyándolo hasta el final.
Según la revista especializada Advertising Age , la ofensiva publicitaria del candidato demócrata es de una intensidad inédita y llegó a su punto más alto con la difusión de más de 20.000 spots durante los debates y una inversión que rondaría los 80 millones de dólares, muy superior a la de McCain.
Un examen final
Observé con detenimiento en especial los aspectos comunicacionales de los tres debates que sostuvieron ambos candidatos, y creo que el tercero y último fue el mejor. Obama y McCain no tuvieron más remedio que ser muy concretos en asuntos clave, como el plan anticrisis, la manera de encarar el desafío energético y la financiación tanto de la educación como de los servicios médicos.
Los debates, desde que el medio los impulsa a la teatralidad y la percepción resulta más decisiva que la realidad, dejan mucho que desear. Pero, como se suele decir ahora, es lo que hay, sólo que mejor que el resto de campañas derrochonas y agresivas.
Cuando no se reducen al todo o nada de una sola edición, los candidatos se ajustan a claras reglas de juego y los moderadores son profesionales independientes, con experiencia y sin presiones políticas externas, lo que suele ocurrir en los Estados Unidos, los debates constituyen un imprescindible servicio a los votantes, confundidos las más de las veces en un contexto de nerviosismo informativo y sin pausas que permitan un mínimo respiro para interpretar y reflexionar.
Los recientes debates norteamericanos deberían servir de ejemplo a los políticos argentinos, que se niegan sistemáticamente a rendir un examen final, sin duda riesgoso para ellos porque los obligaría a definirse más claramente ante el electorado.
La primera campaña multimedia de la historia
Ambas campañas, la de Obama y la de McCain, han hecho un uso intensivo de las nueva tecnologías para convencer e involucrar votantes, aunque el candidato demócrata parece haber aprovechado al máximo sus ventajas. Esta ha sido la primera campaña realmente multimedia de la historia política moderna, con enorme protagonismo de los bloggers, los sitios de encuentro, el video online, los mensajes de texto y la telefonía móvil. Internet es terreno propicio para múltiples objetivos: juntar fondos, dar la batalla en los medios tradicionales y llevar personas a votar.
Obama tiene más de 7 millones de personas en su base de datos, según información de la Universidad de Georgetown. Conoce a sus seguidores, hace microtargeting político, y a su vez les proporciona herramientas para que se sientan parte de la campaña, y así lo ayuden a multiplicar su llegada y popularidad. Dentro de la página web del candidato demócrata hay una herramienta llamada MyBo que le permite a cualquier ciudadano tener un página dentro de la de Obama y sentirse así parte de la campaña y no un mero espectador pasivo: esto entusiasma a la gente y moviliza apoyos. Los e-estrategas observan la conducta de los que transitan la web, saben qué hacen online, qué leen, qué les gusta, al punto de haber concluido que los republicanos prefieren el bourbon y los demócratas el gin. John Della Volpe, director de encuestas en Harvard, me contó que a través de Skype (un programa que permite hacer llamadas telefónicas desde la computadora) los seguidores de Obama hacen múltiples contactos por día con conocidos fomentando la candidatura demócrata, y esa información termina en la base de datos de la campaña.
“Si fuera elegido, Obama será el primer presidente con Blackberry, que realmente usa las nuevas tecnologías”, me dijo semanas atrás el ex jefe de personal de Bill Clinton, Mack Mclarty, ante una pregunta acerca del cambio generacional en esta campaña. El candidato demócrata no sólo usa estas tecnologías sino que las integró al máximo en la campaña, con un mensaje persuasivo a través de Internet. Su video “Yes we can”, visto miles de veces en You Tube, muestra el mensaje de apertura que manejó su campaña. La interactividad ha sido una de las claves: no se trata de una relación de ida con los adherentes vía Internet, sino que se fomenta su compromiso y participación (por ejemplo, haciendo llamadas telefónicas o mandando emails para convencer votantes). Según datos de Georgetown, la campaña de Obama tiene un equipo de 200 personas trabajando en Internet, y la de Mc Cain unos 30 o 40.
Por otro lado, el video online es un suceso en esta elección. Muchos están realizados por jóvenes amateurs, pero cada campaña tiene su equipo de estrategas de video profesionales, con injerencia en la mesa de comunicación del cadidato. George Bush fue el primero en tener un estratega de video online en su campaña de 2004, y eso fue antes de You Tube. Publicar videos en la web tiene efecto multiplicador y hasta permite llegar a la TV tradicional sin pagar el elevado costo del segundo.
Sucede que el ciclo de noticias de 24 horas favorece el crecimiento de Internet como protagonista de la campaña. No se aguarda a que se publique un diario o se emita un programa de TV, sino que todo el tiempo se están subiendo informaciones y opiniones a la red. Los hábitos de consumo han cambiado radicalmente: las personas más jóvenes están conectadas todo el día, si no es por el teléfono móvil es porque tienen abierto el Facebook de manera casi permanente o suben material para compartir con sus contactos en el Twitter. Los blogs políticos compiten con los sitios web de los diarios y canales de TV, y se han convertido en fuente de información y debate: politico.com es el más conocido, pero hay muchos otros (realclearpolitics, pollster, huffingtonpost, etc)
En el Pew Research Center han hecho varios estudios sobre el uso de Internet en la campaña, y uno en especial donde analizan las campañas en Internet (”McCain y Obama en la web”). En esta ONG independiente aseguran que Obama estuvo muy por delante en el uso de estas tecnologías, con una presencia muy superior en Facebook, MySpace, You Tube y compañía. A diferencia de McCain, el demócrata tiene actividad en todos los sitios de encuentro social (social networking): superaba en 6-1 a McCain en cantidad de amigos en MySpace, y en 5-1 dentro de Facebook. También lo doblaba en cantidad de videos subidos a la web, y contaba con 11 veces más suscriptores que McCain en You tube. Además, su sitio les ha permitido a los militantes ser protagonistas: reciben noticias, debaten en la web, bajan posters, y pueden usar ciertas herramientas para registrar votantes, entrenarlos en qué decir para convencer a otros, y así comprometer a más gente. Básicamente, lo que hizo Obama es apostar fuerte a la Internet a sabiendas de que la demografía le juega a favor porque los jóvenes lo perciben cercano.
No hay comentarios:
Publicar un comentario