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miércoles, 4 de junio de 2014

A ‘BUENA’ Y ‘MALA’ PUBLICIDAD DE LAS ONG’S

A ‘BUENA’ Y ‘MALA’ PUBLICIDAD DE LAS ONG’S

Desde hace varias semanas los alumnos del Máster de Relaciones Públicas nos hemos inmerso en la última etapa de nuestros estudios: el proyecto de final de Máster. Se trata de un plan de comunicación 2.0 para una ONG, lo que implica principalmente promocionar la organización para captar más voluntarios, donantes y socios.
Fue en la fase de investigación dónde empecé a diferenciar cuál es la publicidad que funciona para las ONG y la que no, es por eso que he decidido resumir en este post las principales características de la “buena y mala” publicidad, incluyendo ejemplos reales.
Es MALA publicidad…
Foto: PETA
Foto: PETA
  1. La que se obsesiona por captar la atención.  Algunas ONG pierden el norte cuando se trata de aumentar sus donantes, hasta el punto de ser extremadamente pesadas, provocando un efecto de rechazo e incredulidad hacia la ONG. Por ejemplo: La campaña “Nadie desechado” de Médicos del Mundo. Se optó por una acción de street marketing para captar la atención de los ciudadanos. Personalmente me generó repulsión, por la falta de sensibilidad y sutileza, por eso la considero un ejemplo de mala publicidad. Puedes ver el video aquí.
  2. La que abusa de los mensajes emocionales. La publicidad connotativa puede ser fabulosa para los anuncios de perfumes, pero debe haber un límite cuando se trata de mensajes relacionados con el hambre, la pobreza o los desastres. Algunas veces se distorsiona la realidad y se lanzan mensajes para jugar con los sentimientos del consumidor. Mira este ejemplo de  Manos Unidas, donde se muestra los efectos físicos de la pobreza con la actriz Inma Cuesta. Es un spot de calidad y muy profesional, aunque de dudosa efectividad. Varios efectos digitales y cara de cordero para pedir al final, junto con un eslogan, llamar o enviar un sms para solucionar todos los problemas mundo. Qué fácil, no?
  3. La que no da argumentos. Sin argumentos no habrá socios. Habrá simplemente interesados, curiosos, pero no pasarán de ahí. Si no se dan motivos sólidos para que el voluntario potencial se implique, estamos perdidos. A veces, una imagen no vale más que 1000 palabras.
Es BUENA publicidad…   
  1. La que sin decir nada, lo dice todo. Se trata de jugar con la inteligencia y la sutileza creativa (a través de recursos gráficos, planos artísticos…) para transmitir un mensaje muy potente y serio de una forma sencilla y directa. Es una buena forma creativa para las ONG, ya que lanza un grito dramático a la sociedad evitando las exageraciones, mostrando la cruda realidad. Mira este ejemplo simplemente brillante de Unicef, “Ningún ruído molesta más que la violencia”.
  2. La que presenta datos racionales. La transparencia es lo más importante para la comunicación de ONG, así que los datos objetivos es un buen recurso para transmitir esa confianza al receptor. Ser objetivos significa ser veraces. Dar argumentos honestos lleva a la fidelización del donante.
  3. La que apela al receptor. No hay nada más potente que conseguir que el receptor se ponga en el lugar del protagonista de la campaña. Aunque es difícil de realizar, ya que el público puede tener diferentes perfiles, a veces basta con presentar situaciones cotidianas y darles un giro inesperado para comunicar el mensaje deseado.  El mejor ejemplo y mejor anuncio de ONG hasta la fecha es el reciente viral de Save the Children UK, con más de 27 millones de visitas en YouTube.
Por Blanca Civit

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