ESTADOS UNIDOS | EL PROBLEMA SE MANTIENE EN PIE

Las revistas venden más copias digitales pero siguen cayendo en los puestos

(Advertising Age) - Las suscripciones pagas aumentaron un 1,1% en el semestre, según un reporte del Audit Bureau of Circulations.

• Every Day With Rachael Ray no pudo alcanzar en algunas ediciones las cifras de ventas garantizadas a sus anunciantes.

Se trata de una performance equivalente a la que tuvieron las revistas en la segunda mitad de 2011, cuando las ventas de ejemplares cayeron un 10%, y continúa con una larga serie de informes desfavorables para uno de las principales frentes con los consumidores.

Muchos editores probablemente compensaron la circulación perdida volcando una cantidad de suscripciones baratas en el mail, lo que, como mínimo, daña sus resultados económicos en el corto plazo. De hecho, la circulación paga y verificada terminó manteniéndose firme en el primer semestre de este año –bajando un 0,1% respecto de igual período de 2011-, mientras que las suscripciones pagas aumentaron un 1,1%, según el reporte.

Algunas revistas están teniendo éxito en los puestos de venta. Food Network Magazine, de Hearst, por ejemplo, aumentó la venta de sus ejemplares simples en un 17,8% respecto de la primera mitad del año pasado. Prevention, de Rodale, tuvo un 7% más de venta de ejemplares, el segundo crecimiento consecutivo del título en los puestos de venta. Y Bon Apetit, de Conde Nast, aumentó sus ventas promedio en un 20,5% en el mismo período del año pasado.

Hubo también otros signos de mejora para otros. Aunque las ventas de Glamour declinaron un 8% en el primer semestre, crecieron un 5% en el período que corrió desde marzo a junio, dijo la editorial, luego de un rediseño que se aplicó desde la edición de marzo.

De todas maneras, la atrofia de los puestos de venta fue el denominador común en la primera mitad de este año. Money se desplomó un 32%, y otras revistas como Shape, Parents, Every Day With Rachael Ray, Brides, Weight Watchers, Penthouse, ESPN The Magazine, Elle, Maxim y The Economist declinaron más de un 20%.

Every Day With Rachel Ray, título que Meredith adquirió de manos de Reader’s Digest Association el año pasado, no llegó a cumplir en algunas ediciones con la circulación prometida a los anunciantes. Meredith dijo que acaba de iniciar un proceso de “sintonía fina” en el producto de la editorial bajo la conducción la nueva editora en jefe Lauren Purcell, que comenzó el 9 de enero. “Ya estamos viendo buenas respuestas a los nuevos esfuerzos de direct mail, que reflejan un contenido editorial mejorado”, dijo un vocero de la compañía.

Conde Nast tuvo una caída en los puestos de venta del 12,1%, pero conservó firme su circulación paga, con un aumento del 0,5%, según la compañía. Las ventas de las revistas de Hearst cayeron un 8,7%, mientras la circulación general se deslizó sólo un 0,8%. En Rodale, las ventas de ejemplares declinaron un 5,6%, pero la circulación paga total y verificada creció un 1,5%.