Suspenden la campaña global de Levi’s en Londres por los disturbios
(Advertising Age) - La violencia callejera obligó a la marca a levantar los spots que muestran demostraciones, muy semejantes a lo que ocurre en las calles de la capital británica.
Escena de Levi’s Legacy, con escenas demasiado cercanas a la realidad londinense. El lanzamiento se detuvo.
La primera campaña publicitaria global de Levi’s se puso en marcha por unas cuantas horas y ya la marca está conociendo la importancia de reaccionar rápidamente a los eventos locales, en este caso los disturbios de Londres.
El spot, Levi’s Legacy, que fue colocado en Facebook en la mañana del miércoles y será proyectado en cines y TV a lo largo del otoño, muestra escena del May Day, un día de demostraciones y celebraciones aprobadas. Rodada en Berlín, esas escenas tienen una incómoda vinculación con los sucesos que se están desarrollando en Londres desde el fin de semana. “Estamos en contacto con todos los puntos del mundo y queremos ser sensibles con lo que está ocurriendo en Gran Bretaña y específicamente en Londres”, dijo Rebecca Van Dyck, jefa global de marketing de Levi’s, quien agregó que la marca continua siguiendo de cerca la situación.
“Aunque Go Forth corporiza la energía y los eventos de nuestro tiempo, no se refiere específicamente a un movimiento o tema político; antes bien, gira en torno a un espíritu pionero”. Len Peltier, vicepresidente creativo de dirección de Levi’s, dijo que la escenas filmadas sobre el May Day fueron hechas “con el espíritu de una acción positiva”.
El equipo de Levi’s viajó a 13 países mientras desarrollaba la creatividad, y realizó un estudio global de los millennials. En Australia, India, Sudáfrica, España, Taiwan y Turquía se correrán aspectos de la campaña. “Hablamos con gente de todas las edades para ver qué era importante para ellos y de sus valores”, dijo la señora Van Dyck. “El insight para el concepto es que la gente joven quiere crear un cambio positivo en el mundo”.
Levi Strauss & Co, empresa madre de Levi’s, no reveló las cifras de la inversión publicitaria por marca. Según Kantar, la marca movió 57 millones de dólares en medios de Estados Unidos en 2010. Van Dyck dijo que la estructura global permite a los dólares de la marca “trabajar más duro” mientras se transmite un mensaje coherente en todo el mundo.
Wieden & Kennedy manejó la creatividad de la campaña, que también incluye digital, gráfica, vía pública y elementos in-store. OMD maneja la compra de medios para la marca. Ambas agencias asumieron labores expandidas a principios de este año, mientras la marca se preparaba para ingresar a los mensajes globales.
Peltier dijo, por ahora, las oficinas estadounidenses de Wieden han estado seleccionando el trabajo que llegaba de las oficinas de Amsterdam, Sao Paulo, Shanghai y Tokio, mientras Wieden y OMD resolvían la relación global. Dijo también que esperaba que las ideas globalmente relevantes emergerán de oficinas ubicadas fuera de Estados Unidos.
Internamente, dijo Peltier, los equipos de Levi’s de todo el mundo han abrazado completamente el nuevo approach global, aunque hubo “algún nerviosismo inicial. Nosotros buscamos un look y un feeling global”. Agregó que “es mucho más real ser capaz de representar a la gente de todas partes en los avisos, que concentrarse en una región. Fue una gran sorpresa para mí que una vez que vieron el film no se preocuparon por quiénes aparecían en el casting. Yo pensé que podría haber más resistencias”.
Pero todo esto es sólo un calentamiento previo, dijo Peltier. Levi’s está ahora preparándose para lanzar su primera línea global de productos, incluyendo tops de denim y de otros materiales, y bottoms para la temporada de otoño 2012. “Parte de este cambio global está todavía en proceso”, dijo. “Es la primera vez en la historia de la compañía que habrá una línea global, así que habrá algunos ruidos especiales en torno al lanzamiento”.
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