Falta capacitación y concientización del valor del canal por parte de las marcas"
Gonzalo Carrasco, asesor en Mobile Marketing para JWT Argentina, continúa el análisis y aporta su mirada a nuestro tema del mes.
Gonzalo, ¿En qué momento está el marketing móvil en la región en general y en nuestro país en particular?
El marketing movil se encuentra hoy en día en una etapa de entendimiento, conocimiento y estudio de las marcas hacia el canal. Todavía las compañías están terminando de entender el poder y la funcionalidad de la web, por lo que es muy pronto pretender que logren interpretar el papel del Mobile. Claros ejemplos se dan cuando suelo escuchar en reuniones “algo Mobile tenemos que hacer”, o “quiero hacer algo con celulares para mi marca”. Esta claro que está en la cabeza de los responsables de marca, pero todavía no tienen en claro qué y cómo hacer acciones con móviles.
Otro claro ejemplo es que muchas agencias pretenden introducir a las marcas en este mundo desarrollando directamente aplicaciones para smartphones como primera acción, cuando hay un sin fin de alternativas antes que le permitirían a las compañías ir ingresando de a poco en esta nueva plataforma e ir aprendiendo del canal. En la región, Argentina es uno de los pioneros y de los países mas avanzados, muchas de las acciones regionales son diseñadas desde acá.
Resumiendo, el canal se encuentra en una etapa de aprendizaje, y son las agencias e integradores (en algunos casos) quienes deben capacitar e instruir a las marcas para lograr la mayor efectividad posible en las acciones a implementar.
¿Qué falta para que el celular como plataforma sea un espacio importante dentro del mix de medios elegidos por las marcas?
El gran desafío del Mobile es que la gente responsable del marketing de las marcas logre entender el poder del celular como plataforma. Hace falta entender que tenemos la posibilidad de estar presentes en el medio mas utilizado hoy en día. El celular nos brinda alrededor de 14 horas de exposición diaria, 100% de penetración, ubicación del usuario en tiempo real, y termómetro de la efectividad del resto de los medios. Pero no basta solo con entender esto sino también contar con la gente capacitada para llevar a cabo este tipo de acciones. Como premisa fundamental hay que entender que las acciones de mobile marketing tienen que estar alineadas al mix de marketing de la Cía. Como ha pasado y todavía ocurre con la web, las marcas quieren estar presentes en el medio, y por esa razón lanzan al mercado acciones sin objetivo claros, sin una razón de ser o estrategia definida.
El mobile marketing como bien se traduce es Marketing para celulares, no una herramienta para facturar dinero o una moda “donde estar”. Debe estar acompañada de una estrategia general del marketing de la compañía o de una campaña puntual. Tiene que estar alineada al mix de productos, al plan estratégico, a los objetivos que se persiguen, y por sobretodo a la comunicación integral de la marca.
Estamos en el buen camino, pero todavía falta capacitación y sobretodo concientización del valor del canal por parte de las marcas. Es un proceso que vivió la web y por eso estamos ante la posibilidad de ahorrarnos tiempo y dinero.
¿Crees que las aplicaciones son el canal más apropiado para crear una experiencia de marca exitosa en la pantalla del celular?
Para definir si las aplicaciones son el canal mas apropiado, las marcas deberán primero analizar qué es lo que quieres hacer, a quienes quieren llegar y cual es el objetivo de la campaña. Deberán primero:
Conocer a quienes van dirigidas las aplicaciones, quien es el target y que terminales poseen. Por ejemplo si lo que la marca busca es masividad probablemente se le recomiende desarrollar bajo la tecnología java, siendo esta la que soporta la gran mayoría de los celulares.
Si su target son personas de un segmento socioeconómico alto, o de entre 30 y 50 años que están a la vanguardia de la tecnología, probablemente éstos dispongan de smartphones.
También se deberá analizar qué es lo que se le va a brindar a estas personas. Si son contenidos de texto, imágenes, videos, información actualizable, etc.
Otro tema a tener en cuenta es cómo sus clientes descargarán dicha aplicación, para esto hay varias alternativas. Siempre hay que tener en cuenta que en el caso de estas aplicaciones, según por lo que la marca opte, los usuarios podrán pagar o no la misma y podrán o no pagar la descarga.
Como conclusión las aplicaciones móviles son excelentes herramientas para lograr “estar” presentes en el celular de los clientes, brindar un excelente servicio, generar awarness a la marca y construir una relación a largo plazo; pero solo cumplirán estos parámetros si esta herramienta es la ideal para el objetivo de la campaña.
Y en el mismo sentido ¿Qué buenos ejemplos de aplicaciones exitosas ves?
Hay varias buenas aplicaciones hoy en día, la mayoría desarrolladas afuera y traducidas al
español. Además las hay de muchas temáticas, como ser entretenimiento, información, servicios, etc. Desde mi punto de vista algunas de las aplicaciones para destacar son Facebook, Wikitude, Foursquare, algunos juegos y Banelco maps entre otras.
En los mercados en los que ya se vende El iPad y demás dispositivos similares parecen ser la tabla de salvación de los medios gráficos y otros generadores de contenidos que encontrarían en este modelo de negocios una fuente de ingreso importante, ¿Cómo analizas esta posibilidad?
Si bien el ipad y tablets en general son plataformas útiles y en las cuales se están invirtiendo mucho dinero y expectativas, creo que hay que esperar para determinar el grado de éxito de las mismas. Desde mi punto de vista será una herramienta que ayude a los medios gráficos y otros generadores, pero éstos deberán también estar acompañados de otras plataformas como el celular y otros medios digitales. Como con cualquier nueva plataforma deberán primero interpretar y entender el canal para lograr la mayor efectividad posible.
Y en todo caso, ¿Este modelo podrá desarrollarse en nuestro país?
En Argentina generalmente se suelen replicar los modelos comerciales testeados en otros mercados, pero el mayor desafío que encontraran estos dispositivos será la barrera de acceso a esta tecnología, o sea, los costos de adquirir dicha plataforma. También habrá que esperar a que los fabricantes cierren acuerdos con las distintas telefónicas para brindar así accedo a Internet a través de 3G.
¿Cómo imaginas el futuro cercano del marketing móvil?
Creo que de a poco las marcas y las agencias irán logrando entender cada vez mas el canal y como aplicarlo. Pero para esto hace falta gente capacitada para brindar asesoramiento y capacitación en ambos lados de la ecuación.
Imagino un futuro donde las marcas comiencen a aplicar las distintas herramientas del canal (SMS, contenidos, portales wap, aplicaciones, etc) dentro de su mix de marketing y su presupuesto anual. Con respecto a la evolución de este canal lo veo muy similar al digital (web) donde de a poco, año tras año, las marcas se irán enfocando de manera creciente en el medio y aumentando el presupuesto destinado.
Como mencioné anteriormente, estamos ante una alternativa soñada años atrás, una tercera pantalla en la mano de nuestros clientes. La posibilidad de estar presentes en el canal más utilizado. Es un gran desafío y una imperdible oportunidad.
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