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TRANSFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR EN PROSUMIDOR

El Bottom-up como paradigma

(Por Orlando Aprile) - Con el notable desarrollo de la mencionada web 2.0 y el imparable crecimiento de los celulares, las notebooks, las palms y los blogs, ya ni los medios masivos ni las marcas tienen la sartén por el mango. Vía Facebook, MySpace, Twitter y otros colegas, millones de usuarios, y especialmente la generación de nativos digitales, están teniendo arte y parte en las comunicaciones publicitarias.

consultan las opiniones de sus pares más allá de las atractivas propuestas de los mensajes publicitarios".

Los nuevos medios y las nuevas tecnologías están revirtiendo el sistema de comunicación publicitario que siempre fue vertical, de arriba hacia abajo. Esto es, desde las empresas, las marcas y los medios hacia las audiencias genéricas, y los targets. Ahora, los nuevos medios están invirtiendo ese tradicional movimiento. De modo que con la web 2.0 la actual tendencia es el bottom-up y, en consecuencia, el consumidor se está convirtiendo en prosumidor.

Alberto Borrini ya destacó este cambio en un reciente artículo en La Nación. Comentó que las redes sociales son protagonistas en el ámbito de la comunicación de las marcas y de las empresas. Además, en la sección Libros Recomendados de Adlatina se comentó el texto de Francisco Vacas, Comunicación vertical que analiza este mismo cambio.

Con el notable desarrollo de la mencionada web 2.0 y el imparable crecimiento de los celulares, las notebooks, las palms y los blogs, ya ni los medios masivos ni las marcas tienen la sartén por el mango. Vía Facebook, MySpace, Twitter y otros colegas, millones de usuarios, y especialmente la generación de nativos digitales, están teniendo arte y parte en las comunicaciones publicitarias.

Este proceso, en cierto modo, recupera la antigua práctica del boca a boca. Y ya en este campo, resulta evidente que se confía mucho más en las recomendaciones y los comentarios de los pares que en los mensajes publicitarios. Amén de la posibilidad de poner en evidencia las críticas y los rumores que pueden afectar a marcas y empresas. Incluso, algunas investigaciones han demostrado que antes de tomar una decisión, los militantes de las redes sociales consultan las opiniones de sus pares más allá de las atractivas propuestas de los mensajes publicitarios.

Por eso mismo, muchas marcas han comenzado a utilizar este recurso del boca a boca digital. Uno de los casos que mejor ilustran este cambio de variables es el de Dove. Esta marca, para la campaña Real Beauty, propuso debatir los estereotipos de belleza entre los usuarios de la web. Para lo cual hizo circular en internet el video Evolution que llegó a ser visto por 17 millones de personas.

Pero así como el Bottom-up suma, también puede restar como en el caso de Vichy. Esta marca creó un personaje con su blog para promocionar un producto anti-edad, y así le fue una vez que se descubrió que Claire, la chica bonita, no existía. La cuestión es qué hacer cuando se deben enfrentar desastres como el que ha originado la British Petroleum.

En este nuevo cuadro de situación, en 2004 se creó WOMMA, cuyas siglas indican su carácter: Word of Mouth and Social Media Planning. La finalidad de esta asociación es alertar y comprometer a las empresas y a las marcas para que tomen muy en cuenta a las redes sociales como nuevos ámbitos y modos de comunicación. Por esto, promulgó una serie de estándares que indican lo que Sí conviene hacer y lo que No debe hacerse. Entre esos estándares vale indicar los siguientes como ejemplos convincentes.

• Dar al público digital algo de qué hablar, publicando un menaje que pueda ser comentado y compartido.

• Trabajar con las comunidades influyentes.

• Mantener conversaciones transparentes tanto con los seguidores como con los críticos y neutrales.

• Incluir a los consumidores en las acciones de marketing y de publicidad.

• No mantener en secreto las estrategias y las campañas de una marca.

• No pagar a alguien (no importa quien sea) para que recomiende de boca en boca una marca.

• No publicar comentarios solo para manipular la importancia de una marca o producto.

• Recordar que las mentiras tienen patas cortas.

Por último, y citando a Mauritz Costa, tal como lo hizo Borrini en la indicada nota, lo oportuno y urgente es que las empresas y las marcas bajen de su pedestal y comiencen a hablar cara a cara con sus públicos y prosumidores.

Referencias bibliográficas

-Borrini Alberto. Las redes sociales, un nuevo reto para la imagen de las empresas. (La Nación, 9 de junio de 2010).

-Vacas Francisco (2010) La comunicación vertical: Medios personales y mercados de nicho. Buenos Aires: La Crujía.