aRGENTINA EL LIBRO RECOMENDADO – POR ORLANDO C. APRILE
Roland Barthes renovado
Mitologías – Autor: Roland Barthes - Siglo Veintiuno Editores: nueva edición 2008 (256 páginas).
Este conciso texto, cuya primera edición apareció en 1957, pronto multiplicó sus ediciones. La razón del éxito editorial tuvo relación con los temas tratados y la agudeza del análisis semiológico. La primera edición en español apareció en 1980. Barthes fue escribiendo cada uno de los artículos mes a mes “al calor de la actualidad”, con la intención de reflexionar sobre la vida cotidiana.
Las motivaciones y la inspiración -así lo reconoce en el prólogo- le llegaron al autor desde varios lados: un artículo periodístico, una fotografía, un espectáculo o una exposición. Los temas analizados son tan diversos como atractivos: van desde el mundo del catch hasta La dama de las camelias, pasando por el rostro de Greta Garbo, el cerebro de Albert Einstein, el music hall y la astrología.
Aquí sólo se presentan los temas relacionados con la publicidad, y mucho más comprimidos que en el texto original. Y con el propósito de destacar todo cuanto puede aportar a la comunicación publicitaria las reflexiones de un notable semiólogo.
Los juguetes
Para Barthes, el adulto ve a los niños como otro igual a sí mismo y no hay mejor referencia que los juguetes, puesto que son el mejor ejemplo del microcosmos de la adultez. Todos los juguetes están vinculados tanto con los mitos como con las actividades de la vida moderna: el transporte, la ciencia, el arte y la tecnología. De este modo, el juego es uno de los mejores recursos para la educación de los chicos y para su progresiva integración al mundo de los mayores. Por caso, las muñecas se asocian con la función femenina, y los trenes y autos con las actividades masculinas preferidas. Cuando juegan, los chicos no inventan el mundo; sólo lo utilizan, puesto que el juguete es siempre un juguete de imitación y por eso tienen corta vida en el proceso de educación e integración social.
El vino y la leche
Para el autor, el vino es una bebida tótem, una sustancia mítica contraria al agua, puesto que se trata de una sustancia de conversión, capaz de cambiar una situación al punto de crear experiencias de la nada. También es una ostentación de placer, porque está vinculado con los modos de vida, como también es el caso del whisky. Saber beberlo es una técnica y un estilo. Forma parte del imaginario social, ya que adornan muchos de los escenarios de la vida cotidiana.
La leche, en cambio, es un verdadero anti-vino porque es cosmética, puesto que liga y también restaura. Su pureza está asociada a la maternidad y a la inocencia infantil. Como el agua mineral es expresión de la naturaleza.
Fotogenia electoral
Ya por aquellos años ‘50, algunos candidatos ponían sus fotos en los avisos, en los carteles y en los folletos para establecer un vínculo personal con los electores. Para Barthes, la fotografía es una elipsis del lenguaje, que permite humanizar a los políticos. Por caso, si el candidato se ve de frente, se acentúa el realismo. En cambio, si está de tres cuartos de perfil la mirada enfoca el porvenir y el mensaje sugiere propuestas más elevadas.
Otros temas de específico interés publicitario son los sapónidos (jabones) y los detergentes, el plástico y el nuevo modelo de Citroën. Lo que Barthes ha buscado en estos breves ensayos son significaciones: ver lo que hay detrás de todos estos ítems para ofrecer otras lecturas que permitan descubrir el imaginario social. Interpretaciones que tienen la virtud de ampliar y profundizar la comunicación respecto de las motivaciones y las experiencias de los receptores, al incorporar el análisis semiológico.
A más de medio siglo de su primera edición, Mitologías es un texto recomendable y no sólo por amable lectura; también -y principalmente- porque ayuda, tal como decía Lewis Carroll, a ver lo que se asoma detrás del espejo.
Roland Barthes escribió su primer ensayo, El grado cero de la escritura, en 1953 pero con Mitologías comenzó a ser famoso por su agudeza sociológica y semiológica. Otro libro muy vinculado con la comunicación es L´Empire des signes, de 1971.
Roland Barthes renovado
Mitologías – Autor: Roland Barthes - Siglo Veintiuno Editores: nueva edición 2008 (256 páginas).
Este conciso texto, cuya primera edición apareció en 1957, pronto multiplicó sus ediciones. La razón del éxito editorial tuvo relación con los temas tratados y la agudeza del análisis semiológico. La primera edición en español apareció en 1980. Barthes fue escribiendo cada uno de los artículos mes a mes “al calor de la actualidad”, con la intención de reflexionar sobre la vida cotidiana.
Las motivaciones y la inspiración -así lo reconoce en el prólogo- le llegaron al autor desde varios lados: un artículo periodístico, una fotografía, un espectáculo o una exposición. Los temas analizados son tan diversos como atractivos: van desde el mundo del catch hasta La dama de las camelias, pasando por el rostro de Greta Garbo, el cerebro de Albert Einstein, el music hall y la astrología.
Aquí sólo se presentan los temas relacionados con la publicidad, y mucho más comprimidos que en el texto original. Y con el propósito de destacar todo cuanto puede aportar a la comunicación publicitaria las reflexiones de un notable semiólogo.
Los juguetes
Para Barthes, el adulto ve a los niños como otro igual a sí mismo y no hay mejor referencia que los juguetes, puesto que son el mejor ejemplo del microcosmos de la adultez. Todos los juguetes están vinculados tanto con los mitos como con las actividades de la vida moderna: el transporte, la ciencia, el arte y la tecnología. De este modo, el juego es uno de los mejores recursos para la educación de los chicos y para su progresiva integración al mundo de los mayores. Por caso, las muñecas se asocian con la función femenina, y los trenes y autos con las actividades masculinas preferidas. Cuando juegan, los chicos no inventan el mundo; sólo lo utilizan, puesto que el juguete es siempre un juguete de imitación y por eso tienen corta vida en el proceso de educación e integración social.
El vino y la leche
Para el autor, el vino es una bebida tótem, una sustancia mítica contraria al agua, puesto que se trata de una sustancia de conversión, capaz de cambiar una situación al punto de crear experiencias de la nada. También es una ostentación de placer, porque está vinculado con los modos de vida, como también es el caso del whisky. Saber beberlo es una técnica y un estilo. Forma parte del imaginario social, ya que adornan muchos de los escenarios de la vida cotidiana.
La leche, en cambio, es un verdadero anti-vino porque es cosmética, puesto que liga y también restaura. Su pureza está asociada a la maternidad y a la inocencia infantil. Como el agua mineral es expresión de la naturaleza.
Fotogenia electoral
Ya por aquellos años ‘50, algunos candidatos ponían sus fotos en los avisos, en los carteles y en los folletos para establecer un vínculo personal con los electores. Para Barthes, la fotografía es una elipsis del lenguaje, que permite humanizar a los políticos. Por caso, si el candidato se ve de frente, se acentúa el realismo. En cambio, si está de tres cuartos de perfil la mirada enfoca el porvenir y el mensaje sugiere propuestas más elevadas.
Otros temas de específico interés publicitario son los sapónidos (jabones) y los detergentes, el plástico y el nuevo modelo de Citroën. Lo que Barthes ha buscado en estos breves ensayos son significaciones: ver lo que hay detrás de todos estos ítems para ofrecer otras lecturas que permitan descubrir el imaginario social. Interpretaciones que tienen la virtud de ampliar y profundizar la comunicación respecto de las motivaciones y las experiencias de los receptores, al incorporar el análisis semiológico.
A más de medio siglo de su primera edición, Mitologías es un texto recomendable y no sólo por amable lectura; también -y principalmente- porque ayuda, tal como decía Lewis Carroll, a ver lo que se asoma detrás del espejo.
Roland Barthes escribió su primer ensayo, El grado cero de la escritura, en 1953 pero con Mitologías comenzó a ser famoso por su agudeza sociológica y semiológica. Otro libro muy vinculado con la comunicación es L´Empire des signes, de 1971.
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