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miércoles, 7 de octubre de 2009

Los consumidores controlan las páginas corporativas
(Por Michael Ritter) - En esta columna, el consultor, catedrático y miembro fundador del Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional (GIECI) analiza el fuerte impacto provocado por la inserción de las opiniones de los consumidores, positivas y negativas, en los sitios digitales de las empresas.
El pasado 23 de septiembre, Google anunció la introducción de “SideWiki” (http://googleblog.blogspot.com/2009/09/help-and-learn-from-others-as-you.html), una nueva herramienta para los navegadores InternetExplorer y Firefox, que permite a cualquier persona agregar un comentario en cualquier página web, incluyendo ésta misma de Adlatina. El impacto será mayúsculo porque, de aquí en más, cada sitio de Internet se convierte de hecho en parte de la red social (como un blog, wiki, Facebook, MySpace, hi5, LinkedIn o tantos otros) y puede contener opiniones de consumidores, críticos, detractores o fans, tanto positivos como negativos. Esto significa, ni más ni menos, que el control de las páginas corporativas se está desplazando hacia el lado de los consumidores.

Un par de cosas para tener en cuenta:
Los consumidores confían en otros consumidores más que en usted. Ahora incluso pueden hacer “oir” sus voces en el sitio corporativo de su empresa. Cada página web de su sitio corporativo, de su Intranet o Extranet ahora es parte de la red social. Cada persona que acceda puede ahora contar con la opinión de sus amigos u otros consumidores que contribuyan con información adicional sobre lo que está buscando. Los competidores podrán “linkear” sus productos hacia su página para que los consumidores perciban la diferencia y las ventajas que ofrecen respecto de sus productos (cuando digo “sus” hablo de usted y su empresa). Por su parte, los clientes también podrán calificar, “rankear” y discutir los productos y las experiencias positivas y negativas con su empresa.
No espere que todo el mundo participe ni colabore con contenido útil. Si bien la adopción de las tecnologías sociales va en aumento, no todo el mundo escribe, “rankea” y contribuye con contenidos en cada lugar que visita, como los que han experimentado con un producto, los expertos líderes de opinión o los influenciadores. Por otro lado, el contenido creado en la barra lateral izquierda que se crea utilizando SideWike puede ser generalmente inútil. Para que la herramienta realmente tenga éxito, Google necesitará que se vea más como Wikipedia que como los comentarios en los videos de YouTube.
Es de esperar que Google perfeccione la herramienta a partir de los sistemas ya existentes. En septiembre del año pasado, Google lanzó “Google Profiles”, que resume la quintaesencia del negocio de Google: establecer (para comercializar luego) el perfil de cada internauta que acceda al buscador y sobre todo a las redes sociales ya creadas por esta empresa como GoogleTalk, Gmail, GoogleMaps, MyMaps o Google Reader. Con estos perfiles, Google podrá ordenar el contenido del SideWiki según el contexto de los amigos, expertos u otras fuentes de quien navega por un sitio corporativo.
También es de esperar que otras redes sociales pongan en marcha herramientas similares para competir con Google. Facebook ya creó una “incrustación” que permite ver los vínculos compartidos en la página de noticias de Facebook en el contexto de los amigos: Según los expertos, con el lanzamiento de SideWiki es de esperar que Facebook desarrolle en breve más agresivamente esta función.

Si usted es el dircom, esto es lo verdaderamente importante:
Cambie su forma de pensar. Reconozca que ya no es el dueño de su página web corporativa y que sus clientes lo son. Acepte el cambio del viejo paradigma. Su trabajo ya no es sólo el de promover los productos y los contenidos corporativos de su compañía, sino el de interactuar proactivamente con sus públicos para saber qué es lo que se está diciendo de la empresa, para influir en las conversaciones o para corregir malas percepciones. Para eso, su empresa necesita de una plataforma facilitadora para el intercambio de opiniones y la discusión con y entre sus clientes, donde se puedan comparar experiencias y se hagan sugerencias sobre cómo se debe mejorar lo que la empresa ofrece.
Desarrolle una estrategia interna con el consiguiente programa de acciones. Para cada página web, ahora potencialmente social, usted necesitará desarrollar el proceso, las funciones y las políticas que aseguren el monitoreo de las conversaciones en la red y su participación tal como lo haría en un blog de debates, a fin de influir en la discusión. Recuerde que el 80% del éxito reside en el desarrollo de una estrategia interna, que eduque a todos los colaboradores antes de que el libre albedrío devenga en una interacción caótica entre empleados y clientes u otros stakeholders con resultados imprevisibles.
No dude. Hágase cargo de los contenidos sociales ahora. Dele a los usuarios la posibilidad de dejar sus comentarios directamente en su página web corporativa, o agregue contenidos sociales ya existentes. Hoy se ofrecen en el mercado sistemas de administración de contenidos (CMS) que facilitan mucho esta tarea. Por otro lado también existen productos como KickApps (KickApps), Pluck (www.pluck.com/products/pluck-4.html), o el Livebar de LiveWorld (www.liveworld.com/solutions/livebar.html) que permiten un rápido despliegue de plataformas comunitarias en la web.

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