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jueves, 22 de octubre de 2009

De las notas de AdLatina

ESTADOS UNIDOS EN UN TIEMPO EN QUE ABUNDAN LAS SEPARACIONES Y REVIEWS DENTRO DE LA CATEGORÍA
Cómo construir un mejor marketing para los autos
(Advertising Age) - Guste o no, la mala publicidad puede ser culpada parcialmente de este caos que existe en el sector.
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No estoy para nada sorprendido por todas las cuentas publicitarias que están yendo a review en el sector automotriz. Preveo que serán muchas más en los próximos 12 meses. La mayoría va a atribuirlo a la recesión, pero creo que esa es sólo una excusa. El hecho el que el negocio del marketing de autos está muy a menudo mal manejado porque muchas agencias carecen de un entendimiento fundamental de cómo opera esa industria.
La publicidad de automóviles es diferente de todo otro tipo de publicidad. Piensen en esto: ¿qué otra industria tiene a los fabricantes haciendo publicidad de un precio pero diciéndole a la gente que éste va a variar; que los concesionarios publican otro precio mientras esperan que usted pague más, y los consumidores responden a los precios publicitados pero esperando pagar menos?
El resultado final es que los consumidores se sienten abusados, no importa qué precio terminen pagando, y esta estrategia de marketing crea desconfianza en la marca en sí. Los estudios muestran que sólo el 16% de la gente que va a una concesionaria a comprar un auto sale del local manejando uno. Eso significa que el 84% de los consumidores que intentaron hacer una compra se retiran del lugar con las manos vacías… ¡84%!
Así, si usted quiere ayudar a que una marca resulte exitosa, mejor que mire más allá de crear awareness para esa marca, e incluso de la intención de vender.
La gente que sale a comprar autos tiene una larga lista de preocupaciones que rara vez son consideradas cuando se decide el marketing para esos autos. Temen estar tomando la decisión equivocada. Temen que el vehículo en el que están pensando no sea lo suficientemente bueno. Temen que su vehículo terminará valiendo muy poco. Temen estar pagando demasiado. Temen que a sus amigos no les guste su elección. Temen que después puedan elegir algo mejor en cualquier parte.
En general se culpa a la experiencia de los concesionarios como única razón de crear estos temores, pero muchos fabricantes y sus agencias propagan de hecho esos miedos al promover sus franquicias con mensajes de marca no efectivos que no hacen nada para inspirar confianza en los consumidores. A continuación voy a mencionar cuatro áreas de mejoramiento que pueden ayudar a las agencias y sus clientes automotrices a lograr una publicidad más efectiva.

- Encuentre el factor “est”
Ubique el mejor atributo de la marca y hágalo la pieza central de la campaña publicitaria. Hay muchos anunciantes que tratan al auto como si fuera un diamante que está puesto ahí, reflejando la luz y mostrando su belleza. Pero un auto tiene que hacer muchas cosas. Tiene que arrancar. Tiene que resistir a los elementos naturales. Tiene que mantener su valor. Tiene que acomodar a toda su familia. En alguna ocasión, tiene que circular fuera de las rutas. Y sobre todo eso, tiene que decir algo con respecto al conductor. El branding automotriz tiene que comunicar efectivamente esos atributos, caso contrario su marca se derrumbará como un alto edificio sin cimientos. Cada marca tiene que trabajar con su “mejor en esto” como ventaja. Por eso yo lo llamo el factor “est”. Usted tiene que trabajar duro para encontrarlo. Si su marca es la más veloz (fastest), o la más dura (toughest), o la más vigorosa (sturdiest), o la más fuerte (strongest), o la más segura (safest), la más bella (prettiest), o, en el medio de una crisis de combustible, la más conveniente (smartest).

- Fuera de Obama, nadie compra revoluciones americanas
Encuentre una posición sana. ¿Está usted alineado con la calidad, como Toyota, o con el diseño, como Nissan? ¿O está alineado con la irrelevancia? Acepte una cosa: es extremadamente complicado asociarse con un atributo asimilable con cualquiera de las marcas locales. Durante años, las marcas del país han confiado en su conexión emocional con la heredad nacional y el “comprar americano”, pero como la población ha cambiado y nuevas generaciones se han ido desencantando con el establishment, la capacidad de construir una marca sobre la base del patriotismo se ha vuelto virtualmente imposible. Tal vez ese sea el motivo por el que el béisbol y los hot dogs se siguen vendiendo, pero Chevrolet está siendo grabado en las lápidas.

- Lleve al fabricante hasta el banco
No es suficiente con saber cómo hacer un buen banner interactivo. Como agencia, usted necesita entender los objetivos de la franquicia que está representando. Es su responsabilidad entender las oportunidades dentro del sector, y ayudar a su cliente a alcanzarlas. La lista creciente de campañas de autos que han fracasado muestra que todas fallaron en tener un contenido relevante integrado y percepciones significativas de marca.
Por ejemplo, no es sorpresa que el reciente trabajo para Volkswagen haya fracasado tan significativamente en aumentar la participación de mercado de la marca. Aunque las campañas de Crispin como Pimp My Ride y Find Your Fast fueron creativas y entretenidas, a ambas les faltó el contenido que hubiera dado una atracción masiva a Volkswagen. Al terminar el día, el VW GTI, que fue posicionado como un nicho novedoso y pequeño, todavía cuesta 25.000 dólares. Antes de que un usuario gaste 25.000 dólares en un auto, necesita que le hayan erradicado el miedo y reforzado el nivel de confianza. La publicidad de autos tiene que marchar la través de la aspiración y los atributos, o no habrá ninguna marcha en la participación en el mercado. Los fabricantes no quieren prescindir de las agencias que entienden sus marcas y los están ayudando a crecer.

- La marca es tan fuerte como su eslabón más débil
La consistencia es clave en los mensajes, pero es algo que raramente se ve cuando se trata de publicidad de automóviles. Mientras los comercios de comida, por ejemplo, no pueden ensuciar la imagen de los productos que venden, los concesionarios de autos pueden hacerlo en una décima de segundo. En lugar de ser vistos como un distribuidor independiente de los productos que venden, los concesionarios son vistos por los usuarios como una extensión de la marca en sí misma. Así, cuando los concesionarios de Chevy hacen una tent sale (venta de descuentos), es equivalente a que la fabrica hubiera montado una tent sale. Demasiados “eventos” hacen que la marca-núcleo empiece a desaparecer. Cada aviso, cada oferta especial –desde online hasta in store- hacen que todos los asociados en ventas representen la marca. La industria automotriz necesita de nuestra ayuda para fogonear su éxito. Todos necesitamos que la industria automotriz tenga éxito en la economía general. Hagamos, entonces, nuestra parte, pero atención: si usted no puede hacerlo en el carril rápido, sálgase ya mismo del camino.

El autor: Jordan Zimmerman es fundador y CEO de Zimmerman Advertising, perteneciente al Omnicom Group.

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