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miércoles, 7 de octubre de 2009

COLOMBIA MIENTRAS LA PENETRACIÓN DE INTERNET SUPERA EL 44% DE LA POBLACIÓN, LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD DIGITAL NO VA MÁS ALLÁ DEL 4% DE LA TORTA
La publicidad digital y el eterno dilema de por qué aún los anunciantes no se fijan en ella
(Por Andrés Gibert, del staff de adlatina.com) - A pesar de que la conexión a Internet en el país llega a casi la mitad de la población, la publicidad digital en Colombia sigue creciendo y desarrollándose de manera paulatina. Para adentrarse en el tema, adlatina.com dialogó con Francisco Samper (presidente de Lowe/SSP3), Edgar Tarazona (presidente de Universal McCann Latam) y Andrés Quintero (CEO de Grey Colombia), quienes sostuvieron que la causa principal de la lenta evolución es que los clientes aún no ven a los medios digitales como un medio importante.
En los últimos años, la penetración de Internet en Colombia ha crecido considerablemente. De hecho, se estima que la población del país cafetero rondará los 45 millones para fines de 2009 y que, de esta cifra, casi la mitad son usuarios con conexión fija a Internet (entre éstos, cerca de un 87% se conectan a través de banda ancha).
En concreto, la penetración de Internet en Colombia es del 44%, ubicándose en el cuarto lugar de Latinoamérica, por detrás de Brasil, México y Argentina.
Ahora bien, la pregunta que cabe hacerse es ¿cuál es la correlatividad entre estos datos y el presente de la publicidad digital en este país? Para esto, adlatina.com se contactó con Francisco Samper (presidente de Lowe/SSP3), Edgar Tarazona (presidente de Universal McCann Latam) y Andrés Quintero (CEO de Grey Colombia), quienes intentaron explicar cuáles son los motivos por los que aún no ha explotado la publicidad digital en tierra colombiana.
“La evolución digital ha sido más bien lenta, aunque los números crecen de manera importante año tras año y, teniendo en cuenta que cada día tenemos más usuarios conectados a Internet, no hemos logrado que los anunciantes miren los medios digitales como un soporte importante y sean conscientes de todas las ventajas que este dinámico medio ofrece para ellos y sus marcas”, sostiene Tarazona.
Por su parte, Quintero, hace una lectura más bien motivadora con respecto al presente y futuro del medio en el país: “Vienen grandes momentos. Hoy la publicidad online está focalizada hacia extensiones de camapañas globales; creemos que vienen vientos de ‘campañas nicho’ y ‘campañas 100% online’. La inversión sigue siendo baja en comparación con Europa o Estados Unidos, pero cada vez más, todos los actores de la industria notan a los consumidores digitales más abiertos a recibir mensajes en Internet”.
Francisco Samper, en cambio, cree que el principal responsable de este lento crecimiento es, por decirlo de cierta manera, el propio medio, es decir, Internet: “Genera un sentimiento de desconfianza por parte de los clientes”.

Invertir o no invertir
La inversión que destinan los anunciantes a la publicidad digital alcanza el 2% de la torta y, según Tarazona, “puede que este año llegue al 4%”. Tal vez esta cifra tiene que ver con que la publicidad digital colombiana está “apenas aprendiendo a caminar”, tal como sostiene Samper.
“La creatividad digital ha estado liderada por las agencias interactivas, en vez de por las mismas agencias creativas. En los últimos años hemos visto cómo las agencias creativas han ido incorporando planes y creativos digitales para acortar la brecha y estoy seguro de que en la medida en que el pensamiento integral lidere los procesos de planeación estratégica, vamos a ver cada día mejor creatividad”, explica Tarzona.
Quintero agrega: “Todavía estamos conociendo al medio y sus posibilidades. La creatividad online muchas veces depende de la infraestructura de los usuarios y de la habilidad de manejo de las herramientas online. No estamos al nivel de Brasil, Argentina o México, ni en visión creativa ni en capacidad de los navegantes de maximizar las experiencias publicitarias”.
Sin embargo, más allá de la confianza que los anunciantes expresen hacia el medio en cuestión, tradicionalmente se dice que es la agencia la que debe liderar el pensamiento y guiar a los clientes hacia nuevas oportunidades de negocio. En este marco, cabe preguntarse ¿qué tan avanzadas están actualmente las agencias colombianas en materia digital? “Las agencias colombianas, en general, llegaron tarde al mundo digital y están tratando de recuperar el tiempo perdido, lo que ha implicado una alta rotación de personal. Hoy las agencias son mucho más conscientes del tema y están comenzando a integrar a los medios digitales como parte de su discurso. En términos generales, todavía la demanda de personal calificado es mayor que la oferta, lo que implica que aún la especialización es más bien baja”, sostiene el presidente de Universal McCann Latinoamérica.
Según Quintero, todas las agencias tienen en claro que lo digital ya no es un tema de futuro, sino del presente. Por lo tanto, sostiene que han formado unidades internas o en alianza con compañías del mismo grupo. “Igualmente hay agencias 100% digitales independientes o asociadas a grupos de comunicación. Es difícil cuantificar el ‘grado’ de especialización, pero aún no ha llegado a los niveles de las centrales de medios”, explica.
Para Samper, toda esta cuestión tiene que ver con que los anunciantes y las agencias ya han salido de un área de confort que antes les permitía ignorar este tipo de estrategias: “Hoy en día, como es cada vez más obvio y evidente, los mismos consumidores están decidiendo la forma de consumir los medios, y el tema digital está pasando de ser algo exótico, a convertirse en una necesidad”.

Las tecnologías digitales
El nivel de Colombia en cuanto a tecnologías digitales se ubica en una posición intermedia. Tiene algunas agencias digitales que son profesionales y están actualizadas, dado sus años de experiencia y conocimiento del mercado. Es decir, en Latinoamérica no están ni en el podio de los más avanzados, ni en el pelotón de los últimos.
Pero ¿cuáles son los obstáculos que tiene que superar Colombia para pelear un lugar en el podio? En primer lugar, que los anunciantes crean en la efectividad de este medio: “Mientras las personas responsables de la inversión en publicidad sigan pensando que Internet no es masivo o que es peligroso para realizar transacciones, no podremos avanzar a la velocidad que el mercado amerita”, explica el presidente de Lowe/SSP3.
“Hoy por hoy vivimos en un círculo vicioso: la inversión en medios digitales no es suficiente para poder montar estructuras digitales robustas y, al no tener estructuras digitales robustas, no tenemos suficientes recursos para atender de la mejor manera posible a los clientes. Creo que hoy la industria digital se ubica en un océano rojo, donde no encontramos agencias realmente especializadas, sino que, por el contrario, en la búsqueda por generar ingresos, se ofrece cualquier servicio: desde el envío de correos, hasta la creación de campañas en los motores de búsqueda. Esto hace evidente que la industria digital necesita foco y especialización”, sostiene Tarazona.


La crisis ¿ayuda a acelerar el desarrollo digital?
Con la llegada de la crisis, se comenzó a tejer la hipótesis de que la situación económica mundial ayudaría a que en varios países se desarrolle más aún la publicidad digital, ya que debido a la baja en los presupuestos, se preveía que los anunciantes miraran a Internet como una posible forma de comunicar y una posible solución a la hora de amortizar gastos y obtener un mayor retorno de la inversión. Pero ¿esto es realmente así? Para Francismo Samper, esta teoría se acerca mucho a la realidad colombiana: “Las compañías se han visto obligadas a invertir su presupuesto con bastante cuidado. Del área de marketing se esperan resultados medibles, aterrizados y con un retorno de la inversión que justifique las actividades del área. Esto, por fortuna, ha generado que algunas compañías posaran sus ojos sobre las estrategias digitales, en muchos casos más económicas que las tradicionales y absolutamente medibles. El movimiento hacia lo digital se ha comenzado a sentir”.
Edgar Tarazona también comparte la opinión de Samper y completa: “esto es completamente cierto y la justificación está basada en el hecho de que los medios digitales son susceptibles de una mayor medición que los tradicionales. Hoy vemos cómo los directores de marketing han disminuido la inversión en medios tradicionales pero incrementado la inversión en medios digitales y es una tendencia que se mantendrá”. Y agrega: “También debemos tener en cuenta que los medios tradicionales se están digitalizando, lo que implicará que tendremos muchos más puntos de contactos digitales y diversidad de opciones para invertir”.
Quien no coincide es el CEO de Grey Colombia, que asegura: “No creo que haya ayudado. En Colombia la crisis ha traído un ‘refuerzo’ de los medios tradicionales; los anunciantes han preferido volcarse a los medios que tradicionalmente han sido más efectivos”.

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