GLOBAL | UN TEMA ETERNO

¿Qué podemos hacer ante la escasez de mujeres creativas?

(Advertising Age) - Si una mujer en rol de management puede guiar a otras cinco mujeres, nuestros rangos van a acrecentarse.

• La autora, Tiffany Rolfe, es directora creativa co-ejecutiva de CP&B.

Nunca falla.

Una y otra vez, durante un speech en un colegio o en una reunión de la industria, me preguntan siempre lo mismo: ¿Por qué no hay más directoras creativas en la publicidad?

Las estadísticas dan un vergonzoso número: 3% de mujeres. Yo sé cual es la pregunta que sigue y trato de prepararme, pero siempre me equivoco. Porque no hay una buena respuesta.

¿Es sexista el mundo? Tal vez. Las mujeres quieren tener familias, lo cual puede ser difícil de combinar con el trabajo. Seguro. ¿Son las sensibilidades y el humor de las mujeres diferentes a las del hombre? A menudo lo son, pero eso no es necesariamente algo malo.

Lo que es más irónico acerca del infeliz número de mujeres en el tope de los trabajos creativos es que el terreno de la publicidad consiste en resolver los problemas en forma creativa. Es nuestro trabajo cambiar percepciones y culturas, pero nosotros no fuimos capaces de cambiar éste.

Soy optimista de que es un problema que nosotras podemos resolver, siempre y cuando dejemos de simplemente observar el problema y focalizarnos más en resolverlo.

Y eso requiere una apreciación práctica en nombre de todas las agencias –y anunciantes- para apreciar qué es valioso en la mente creativa femenina y asegurar a las mujeres jóvenes que empiecen en este negocio no sientan que están en este lugar listas para fracasar.

Cuando yo comencé en publicidad, era ingenua. No sabía los porcentajes ni me daba cuenta de los obstáculos. No había fingimientos, ni observar cómo intercambiar con los hombres, ni apoyarse en las últimas estadísticas del football. Yo era apenas una chica quebrándome el lomo, como cualquier otro creativo que anda por allí tratando de ser promovido.

Recientemente, leí las hilarantes Bossypants de Tina Fey, que se burla de los estereotipos de género pero también se revela en el hecho de que las mujeres pueden ser mujeres y aún así alcanzar grandes éxitos. Como dice Tina, el mejor curso de acción es “hacer su trabajo” y rezar de que la gente se dé cuenta de lo buenas que somos. Afortunadamente, en mi caso la gente se dio cuenta. Pero claramente todas esas oraciones no funcionan para todo el mundo.

En el último par de años, estuve manejando la cuenta de Old Navy, y el equipo creativo estaba circunstancialmente integrado por una mayoría de mujeres. Esto me hizo una fan de la sensibilidad femenina para lo creativo. Todas ellas tienen las características neutrales para el sexo que un buen creativo debería tener: inteligencia, confianza y sentido del humor. Pero hay otras cosas increíbles que he visto en mi equipo que me mantienen contratando y promoviendo más mujeres (además del hecho, según un artículo reciente de Forbes, que las mujeres toman el 80% de las decisiones de compra).

Yo hice de una de mis creativas senior una directora creativa asociada justo un par de meses después de que tuvo su primer hijo. Convertirse en una madre realmente la hizo una mejor creativa. Cuando ella está en el trabajo ahora, está totalmente enfocada en su labor y no desperdicia tiempo; sus ideas le vienen más rápidamente y –importante- sus condiciones de liderazgo están más afinadas. Terminó siendo que su “gen de madre” se desató y está trabajando para su tarea, además de su nuevo bebé. Ser madre no es una complicación. Es un activo.

Recientemente una directora creativa “voló” al trabajo después de que un pañal había explotado sobre ella: ella no había querido perderse una reunión matinal. Yo fue a darle un abrazo y ella me detuvo, alertándome que no la toque (ella pensaba que había arruinado todo con la caca del bebé). No pude evitar pensar qué bien eso la prepararía para un presentación muy difícil ante un cliente. Esa es la clase de training que todos en publicidad, hombres y mujeres, podemos usar.

Las mujeres son estructuradas para rechazar cosas y nutrirlas al mismo tiempo. Pero desafortunadamente el negocio de la publicidad no es conocido por el tema de la nutrición. Es competitivo, es rápido y está lleno de inseguridades. Nosotras no queremos ser reemplazadas por una modelo más nueva, más joven y mejor.

Pero puede ser que si nosotros somos mentores para la gente joven, ellos verían una razón para tenernos cerca cuando nosotras pasemos nuestro mejor momento. Si hay un tipo de persona que podría balancear su vida y su trabajo, además de nutrir a nuevos creativos, somos las mujeres. Piensen acerca de eso: si cada mujer creativa en un rol de management pudiera ser mentor y promover sólo otras cinco mujeres, cada una de las cuales ayudar a cinco más, y así sucesivamente, y prontamente seríamos cientos. Llamen a eso meritocracia pagada por adelantado.

Esto empieza a cambiar como pensamos de nuestros logros. Empezamos basando nuestro éxito personal en cuán exitosas son otras mujeres. Las mujeres a mi nivel creativo, incluyéndome, somos atrapadas en el sentimiento de que parte de nuestro suceso está basado sobre el hecho de que hicimos esto en una industria en la que no deberíamos tener; por eso eso puede ser que nosotras tengamos el sentido de humor de un hombre o porque seamos más duras. O tal vez porque no tenemos hijos.

Equivocado. Nosotros hicimos esto porque somos grandes creativas y grandes líderes. Y tener una vida llena sólo puede ayudar a nuestro trabajo.

Así que son las mujeres quienes pueden cambiar esta industria para otras mujeres. Y aun para los hombres, también. Nosotros vivimos en un mundo en el que las madres y los padres están revirtiendo e integrando roles; en el que no es tan simple como separar esto entre de hombres vs. mujeres. Hombres y mujeres merecen –ambos- carreras y familias exitosas.

Si nuestro terreno es acerca de entender qué motiva a la gente y a los productos de marketing hacer una vida mejor, deberíamos tomar ventaja de la perspectiva ofrecida por nuestras vidas reales.

Eso es gran liderazgo creativo.