GLOBAL | NADIE ASEGURA QUE LA SITUACIÓN VAYA A NEUTRALIZARSE A CORTO PLAZO

La turbulencia en Egipto ya provocó varios cierres de agencias

(Advertising Age) - Lowe y BBDO están entre las que clausuraron sus puertas. El gobierno frenó la transmisiones de la cadena Al Jazeera, en lengua árabe, en medio de los tumultos callejeros.

• Los egipcios se lanzaron masivamente a las calles para desprenderse del régimen de Hosni Mubarak.

En medio de la continua turbulencia que azota a Egipto, las agencias de publicidad están cerradas y el gobierno ha prohibido las transmisiones del canal en lengua árabe Al Jazeera, de amplia audiencia en toda la zona de Medio Oriente. Hasta hace poco, Egipto era un mercado relativamente próspero, donde PepsiCo, Procter & Gamble y Coca-Cola Co. figuraban entre los diez anunciantes top.

“La situación es muy mala y peligrosa”, dijo Mounir Harfouche, CEO de Lowe Middle East y North America con base en Dubai. “Hoy El Cairo es una zona de guerra. Todas nuestras oficinas del Interpublic Group están cerradas. Las dependencias están bien y la gente también, pero no sé mucho más que eso. Es difícil alcanzar a la gente allá… usted puede tratar el día entero y sólo conseguir un SMS a cambio. Aun en Siria frenaron a Internet hace un par de días”.

El presidente y CEO de BBDO Worldwide Andrew Robertson, que está en Medio Oriente, envió un e-mail desde Dubai: “Hasta que la situación no mejore, la agencia (en Egipto) está cerrada. Es muy difícil para nuestra gente salir de una oficina o entrar en otra. Nosotros estamos en contacto diario con nuestro personal, y todos ellos, afortunadamente, están bien. Muchas clientes han suspendido campañas. Clientes con comercios minoristas han cerrado las puertas. La oficina corporativa de Coca-Cola en El Cairo ya lleva dos días de cierre. Nosotros no reabriremos hasta que la seguridad en la ciudad mejore”, dijo Kenth Kaerhoeg, vocero de Coca-Cola. “Estamos monitoreando la situación de Egipto muy de cerca. La seguridad de nuestros empleados es nuestra primera preocupación, y tomamos todas las medidas necesarias para ello”. Coca-Cola ha operado en Egipto desde 1946. Su sistema emplea 11.000 personas en el país, y tiene ocho plantas embotelladoras, una de ellas en El Cairo. Kaerhoeg declinó comentar el status de las plantas embotelladoras. The Wall Street Journal informó el lunes que Wael Ghonim, un joven ejecutivo de Google, estaba desaparecido desde el viernes pasado por la noche, según su familia. Ghonim había twiteado más temprano diciendo que estaba yendo a unirse con los egipcios que protestaban en las calles. (Para los lectores de Ad Age; si su compañía tiene presencia en Egipto, por favor envíenos una actualización de manera de poder continuar con la cobertura de la situación, que es esencialmente cambiante).

El domingo, el gobierno egipcio frenó la transmisión de la cadena Al Jazeera, de lengua árabe, en el satélite Nilesat, y revocó las credenciales de los periodistas de Al Jazeera en Egipto. Al Anstey, managing director del servicio en idioma inglés de la cadena, basado en Egipto, dijo en una entrevista con Ad Age que el lunes seis periodistas de Al Jazeera en inglés fueron detenidos, y algunas de sus cámaras y otros equipamientos fueron tomados.

“Están intentando impedirnos transmitir hacia Egipto y países vecinos”, dijo Anstey, que explicó que Al Jazeera contrarrestó el bloqueo del satélite Nilesat en idioma árabe cambiando su sintonizaciones hacia otros transmisores. “Nos mantenemos resueltos y determinados. Es importante mantener una información balanceada y periodística dentro de Egipto y el resto del mundo”.

Los canales de TV egipcios, sujetos al control del gobierno, no están transmitiendo escenas de los jets militares volando por sobre las cabezas de la multitud, o de helicópteros “casi zumbando sobre los protestantes en la plaza”, como se ve a través de Al Jazeera y otros medios internacionales, dijo. No está  claro si la mayoría de los televidentes siguen siendo capaces de captar el servicio en árabe de Al Jazeera, pero Anstey dijo que  “las audiencias son muy hábiles a la hora de buscar la forma de captar canales como Al Jazeera”.

Dijo que los servicios telefónicos en Egipto han vuelto a funcionar, pero en forma esporádica, y que el servicio de Internet, cortado durante varios días, “está en un estado rudimentario, operando en algunos lugares”.

Pocos avisos publicitarios se emiten en Al Jazeera. “Esto es tan rápido y cambiante”, dice Anstey. “Las últimas 72 horas hemos emitido mucho material en vivo desde el terreno egipcio. Rompimos la programación normal y tomamos slots para publicidad y promoción, para seguir con la cobertura continua”.

Harfouche, de Lowe, dijo que no esperaba un final rápido de la actual situación. “Esto es malo para los negocios en general; hay estabilidad cero. Al margen de lo que ocurra, llevará tiempo retornar a la normalidad”.

“Egipto es un gran mercado para nosotros –hay 80 millones de personas en él- y estaba funcionando extremadamente bien”, siguió. “Este es un gran golpe. La publicidad y las comunicaciones son muy grandes allá, especialmente televisión, donde hay mucho humor. Los egipcios, como personas,  son naturalmente humorísticos. No veo que esto termine pronto. La gente no va a dejar las calles hasta que no se produzca un cambio mayor”.

El mercado publicitario de Egipto mueve alrededor de 1.000 millones de dólares al año, y la inversión en medios creció un 17% en 2010, según las proyecciones de GroupM. Adam Smith, el futuro director de GroupM, dijo que la TV y los diarios son los medios principales (representan aproximadamente un 85% de la inversión), y el gobierno y los servicios públicos están entre los mayores anunciantes.

Pepsi es el mayor anunciante del país, en el que invirtió casi 50 millones de dólares en medios durante 2009, según el ranking de los Top Global Advertisers de Ad Age. Los siguientes tres anunciantes top son las compañías de telecomunicaciones Vodafone (32,2 millones), France Telecom (30,2 millones) y Etisalat (27,2 millones). Además de Pepsi, hay otros dos anunciantes norteamericanos entre los top ten: Procter & Gamble, como nº5, que invirtió 9,5 millones en 2009, y Coca-Cola como nº 8, con una cantidad similar.