Febrero de 2011 GLOBAL | RELACIONES PARA SIEMPRE… PERO NO TANTO

La mejor manera de perder un cliente

(Advertising Age) - El éxito en una relación de negocios a veces llega a su fin sin que pueda evitárselo.

• El autor, Phil Johnson, es CEO de PJA Advertising & Marketing, con oficinas en Cambridge y San Francisco.

Para respetar su privacidad voy a llamarla Liz. Como la directora de marketing de una gran compañía tecnológica, ella ha sido cliente de PJA Advertising durante siete años. Mirando hacia atrás, fue mucho lo que logramos en ese tiempo de relación profesional, pero yo no lo sabía desde el principio. Ella y nosotros nos metimos de cabeza en un duro y muy peleado review que duró tres meses, incluyendo las reuniones de último minuto, y que por supuesto requirió múltiples ruedas de trabajo informal. Durante el review, Liz jugo sus cartas muy reservadamente, y nosotros nunca supimos si estábamos arriba o abajo en el proceso. Cuando nos llamaron, fue un mensaje de puro business: ¿Cuándo pueden empezar? Difícil cliente, yo pensé.

La confianza y camaradería entre ambas partes se desarrollaron a paso firme, aunque lo que más apuró el proceso fue que la temporada de los Red Sox en 2004, que culminó en una Serie Mundial. Durante ese tiempo experimentamos todas las facetas esperables en un cliente: desacuerdos, ultimatums ridículos, cambios de dirección de último momento. Liz no siempre nos amó, y nosotros cometimos algunos traspiés con el manejo de la cuenta. Todo era una cultura de brutal honestidad, y por eso nosotros siempre sabíamos dónde estábamos parados, si usted me entiende.

Fue como toda relación con un cliente, que tiene cien formas, pero en esta hubo algo diferente. Liz nunca vaciló en su compromiso con la agencia. Nosotros éramos la agencia. Ella podía haber sido exigente, pero nosotros nunca nos sentimos como si estuviéramos dando examen. Desde el primer día, todo giró en torno al largo plazo: medido en años, no en meses.

Ella nos promovió activamente a lo largo de toda la compañía. Ella nos puso enfrente del CEO y no tuvo miedo a defender el trabajo frente a los desafíos que llegaban de arriba. Ella también creó numerosas oportunidades para presentarnos al management senior y habló en nombre de esas otras unidades de negocios con nosotros.

Liz exhibió una cualidad que yo había observado en todos los grandes clientes y que valoro mucho con un buen resguardador de la relación: promovió nuestro éxito, no sólo en su cuenta sino también con nuevos clientes. Pienso que siempre creyó que nuestro éxito reflejaba bien sobre ella, y entonces celebraba con felicidad nuestras victorias, ya sean ganar un cliente, o premios, o una posición muy codiciada.

Parte del trabajo de Liz incluyó el manejo de una cultura bastante conservadora, escéptica en torno al cambiante paisaje del marketing digital y los medios sociales. En lugar de ser derrotada por ese escepticismo, Liz nos impulsó a educarla y hacerlo también con el resto de la organización. Me mostraba trabajos interesantes. Me mostraba case studies. Me mostraba la pruebas de que esas innovaciones funcionaban. Armó una presentación para el equipo de marketing global. A menudo se la sentía glacial, pero movió a la organización hacia delante y nos mantuvo afilados.

Con el tiempo, los negocios y lo personal empezaron a desdibujar sus límites. Llamadas diarias originaban discusiones sobre nuevas campañas, una inminente boda, bebés, y las siempre largas digresiones sobre los Red Sox. Tanto la agencia como el cliente buscaban oportunidades de dejar que las reuniones se extendieran a cócteles y comidas. Lo mejor que yo puedo decir es que la vida con el equipo de Liz se sentía natural y completamente integrada a los ritmos de la agencia.

Hace seis semanas, Liz llamó y programó un tiempo para reunirnos. Había tomados la decisión de dejar su puesto de trabajo después de casi 15 años. Una oportunidad había aparecido en el camino y ella quería aprovecharla. ¿Podía yo actuar como una referencia?

Absolutamente. Me sentí involucrado en su éxito. Investigué la compañía, ofrecí mi opinión, sugerí nombres de personas para sus entrevistas. Dudo de que necesitara mi ayuda, pero yo sentí como un orgullo  personal cuando ella consiguió imponerse.

Hubo un pensamiento que nunca apareció realmente, pero que debe haber cruzado mi mente: en el medio de todas esas buenas noticias nosotros probablemente habíamos perdido a un cliente. Siempre quedaba la posibilidad de que trabajáramos con ella otra vez, pero realísticamente hablando nosotros no teníamos tan buen ajuste para su nueva y mucho menor compañía. Nosotros estamos todavía conectados con su vieja empresa, pero allí habrá un nuevo liderazgo, y yo no gasto mucho tiempo en preocuparme por lo desconocido.

Desde un punto de vista de negocio puro, somos candidatos al reemplazo. Desde una perspectiva personal, hay una relación que ayudó a formar a nuestra agencia, y yo siempre le estaré agradecido a Liz por esa llamada concreta que nos hizo cuando decidió darnos la posibilidad. Ese día no pude haber adivinado que empezaba a forjarse una gran amistad.