En Japón la “sobrerreacción” estadounidense despierta simpatías por Toyota
(Advertising Age) - La opinión pública no entiende la magnitud de la respuesta americana a los recalls adoptados por la compañía.
En Japón piensan que el híbrido Prius (foto) es el más atacado por su imagen, que lo ha hecho un símbolo de la atención ambiental y la responsabilidad, hasta convertirlo en uno de los modelos más vendidos de Toyota en Estados Unidos.
El martilleo en la prensa estadounidense y la intervención activa de los políticos norteamericanos han hecho que los leales consumidores japoneses estén preocupados y llenos de sospechas.
“Los americanos están sobrerreaccionando”, dijo Takashi Takeda, de DDB Worldwide Japan, Tokio. “Cuando los japoneses ven esta excesiva reacción sienten pena por Toyota. Los recalls siempre ocurren. La confianza en Toyota es enorme en este mercado y no se construyó de un día para el otro”.
Mientras la firma automotriz lucha para revisar su mensaje de marketing en Estados Unidos, poco ha cambiado en Japón. La compañía sumó un discreto pedido de disculpas a los avisos en ese país y redujo en parte al menos una campaña de lanzamiento, pero va a seguir adelante con la introducción de nuevos modelos.
“Es un ejemplo claro de choque de culturas. El consumidor promedio japonés no está reaccionando de la misma forma, y los profesionales de marketing se sienten un poco intimidados por el rol proactivo que adoptó el gobierno de Washington”, dijo Chris Beaumont, un profesor de marketing en la Universidad de Tokio y consultor de marca de una firma de Tokio.
“La gente aquí está sorprendida de lo notorio que ha sido este recall y se pregunta: ¿Si Toyota está herida, también lo está la industria japonesa?”, dijo Beaumont. “¿En que extensión puede estar afectado el país más allá de Toyota?”.
Profundas implicancias
Se trata de una preocupación seria, dado que Japón está luchando para emerger de una de las recesiones más duras de la posguerra, y su éxito dependerá en gran parte de la exportaciones de las grandes multinacionales como Toyota y Honda, otra empresa automotriz nipona que anunció recalls recientemente.
Dependientes de las exportaciones y confundidos por el deseo de los medios americanos de “ver correr sangre”, los japoneses están atribuyendo la reacción en Estados Unidos a un deseo de los políticos y las corporaciones de recuperar al mercado automotriz local. “Hay preocupación porque si los problemas de Toyota no mejoran, el ritmo de la recuperación de la economía japonesa disminuirá también”, dijo Takeda. “Estamos viendo al nacionalismo norteamericano en acción”.
Los problemas de Toyota se han presentado más dramáticamente en el escenario americano porque uno de los modelos involucrados en el recall es el Prius, un preferido de las estrellas del cine y de las madres conscientes de la ecología. El Prius se ha hecho un símbolo de la atención ambiental y la responsabilidad, y se convirtió en uno de los productos más vendidos de Toyota en Estados Unidos y una de sus marcas más visibles.
Pero ese no es el caso de Asia, donde el Prius continúa siendo relativamente desconocido, particularmente en China, que actualmente es el mayor mercado automotriz del mundo y una clave para la oportunidad de crecimiento de Toyota. La compañía japonesa vendió 709.000 autos en China el año pasado, más del doble de las cifras de 2008.
Toyota sólo retiró 75.552 vehículos en China hasta el momento, todos ellos SUVs RAV4, que es menos del 1% del total de los 9 millones retirados mundialmente de los lugares de venta. El RAV4 es el único modelo vendido en China que tiene la misma alfombra o los pedales de aceleración fallados que causan tantos problemas en Estados Unidos, y no es uno de los modelos más vendidos de la marca en el gigante asiático.
Preocupaciones
Sin embargo, los japoneses no están culpando enteramente de los problemas que enfrenta la marca en Estados Unidos a la histeria, la prensa frenética y el nacionalismo. Existe una genuina preocupación de que Japón ha perdido los valores que hicieron tan exitoso al país, su minuciosa ambición por la perfección. Los errores que condujeron al recall y la forma silenciosa en que Toyota manejó inicialmente el problema han hecho que los japoneses se pregunten cuáles son las bases de su sociedad moderna.
La crisis de relaciones públicas de Toyota pone a la luz uno de los desafíos que enfrentan las multinacionales: enfrentar a los problemas que sobrepasan las fronteras, acicateados por Internet.
“El mayor mensaje de todo esto es que nosotros no tenemos ya límites nacionales, y cuando ocurre un desastre así, ¿cómo manejarlo desde el centro? Esto entra en la psicología de los japoneses y el estilo estadounidense de manejar una crisis”, concluyó Beaumont.
No hay comentarios:
Publicar un comentario