Se imaginan que un día, sobre el diario El País, que de forma más o menos habitual vende por encima de 400.000 ejemplares de media diaria nos dijeran que ese mes ha cambiado y ha sido de más de 700.000?

El futuro de las audiencias en Internet

De una forma muy similar describía el experto en Internet Miguel Ángel Díaz Ferreira a través de nuestro blog 233grados.com, dedicado a los medios y su futuro, lo que acaba de pasar con la audiencia digital de varios sitios web de Unidad Editorial en la Red, en concreto elmundo.es, marca.com y expansión.com.
Así en la segunda semana de marzo, al haber cambiado los medios de Unedisa su sistema para ser medidos por el nuevo marcador de Nielsen dejando definitivamente el de OJD, los demás medios españoles se desayunaron con la sorprendente noticia de que elmundo.es había pasado de tener unos 11.000.000 de lectores en el total del mes de enero a 19.000.000 en febrero. Pero además de avaladas por el medidor, las propias cifras venían auditadas por la propia OJD que, aunque ha abandonado su software de control conserva ese papel en el nuevo sistema.
Sólo el sentido común, sin necesidad de saber nada de audiencias ni de Internet, nos hará ver que las cifras sólo pueden proceder de un disparate. O antes medían de menos, o ahora miden de más. No puede ser que un cambio de método cambié de esa forma las cifras.
Pero a medida que uno abundaba más en el asombro se encontraba con mas claroscuros en la explicación, que, como todas las que tienen bases técnicas, son ásperas y difíciles.
En una nota insólita (aunque van varias del estilo) al día siguiente de los hechos el auditor reconocía que el mecanismo por el que se medían las cabeceras de Unidad Editorial no era el mismo que el que utilizan el resto de medios digitales. Los demás declararon públicamente que era la primera noticia que tenían al respecto.
Era demasiado.
La Asociación de Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), la patronal publicitaria IAB España y la recién nacida asociación de webs de información MediosOn (cuya presidencia ostenta actualmente el propio El Mundo) reaccionaron al día siguiente con fuertes críticas a la actuación de OJD y Nielsen en la gestión del cambio de metodología utilizada para la auditoría de audiencias en España. Un capítulo más de muchos en un mercado que necesita cada vez más un sistema fiable de medida.
No deja de resultar paradójico que diversas negligencias y malas gestiones vayan añadiendo brumas al único medio que puede ofrecer medidas muy precisas.
La lista de errores, desavenencias, y problemas provocados por las compañías, auditores, controladores y medidores en España y en el mundo es demasiado larga en los últimos 14 años como para resumirla en un artículo.
Los sistemas de medida
Una de las principales problemáticas que presenta la medida de la audiencia en Internet es que la mayoría de los métodos que han mostrado una cierta validez para medir los medios convencionales están haciendo aguas al intentar medir el número de usuarios de un medio en la Red.
 Hagamos un repaso a los diferentes mecanismos que intentan averiguar cuánta gente llega a un sitio de Internet.
Sistemas basados en marcas (tags)
Colocan una marca en cada una de las páginas del sitio web que quiere ser auditado.
La polémica citada anteriormente está centrada en el de este tipo que utiliza Nielsen y audita OJD.
La verdad es que los sistemas de marcas serían los más exactos, de hecho la mayoría de los medios tiene sistemas internos basados en marcas. En muchos casos los editores utilizan (por motivos económicos fundamentalmente) el mismo que el responsable de las medidas. Son sistemas caros y de difícil implantación. No suele compensar tener dos diferentes lo que otorga una ventaja competitiva a aquel (como Nielsen) que, además, puede usarse para las labores de cotejo con otros sitios web.
Pero utilizados por el árbitro de la medición encaran muchos problemas como que sólo miden a quienes lo piden (Yahoo, Google y Terra no usan el de Nielsen), con lo cual sólo dan una visión incompleta de mercado. Son complejos de implantar, no prestan suficiente atención diferenciada a los elementos multimedia como el sonido o el video. Tampoco miden bien la actividad de las versiones de los teléfonos móviles. No miden por si mismos datos demográficos. Demasiados ‘peros’, polémicas aparte, como para que esté justificado cuestionarlos. De hecho son los que hasta ahora están avanzando más irregularmente en los mercados internacionales.
Paneles
Se analiza lo que hace un grupo de usuarios mediante programas que monitorizan la navegación en un parque de ordenadores determinado. El más famoso en nuestro país es el de Nielsen, pero tiene mucha fuerza el de Comscore. 
Presentan una serie de ventajas frente a los métodos basados en tags:

a.- Miden a todos los webs, quieran o no.

b.- Miden la actividad de webs extranjeros muy importantes que no aparecen en los otros sistemas (wikipedia, google, digg, nyt, clarín, etc...)

c.- Ofrecen datos demográficos de las audiencias.

d.- Son los que utilizan casi en exclusiva las agencias de planificación de medios.

e.- Es el más extendido internacionalmente. Cuando alguien habla de medidas fuera de España se suelen referir a datos de panel.
Pero también presentan muchas desventajas. No miden la audiencia de fuera del país (el panel sólo se instala en los ordenadores del lugar que se mide) que es muy importante en muchos casos. Tampoco tratan bien los elementos multimedia.
La parte de oficinas, universidades y organismos públicos es MUY difícil de medir porque instalar sistemas de monitorización raya lo ilegal al entrar en conflicto con la intimidad del trabajador y la de la propia empresa que percibe el software de la compañía como un cierto sistema de espionaje.
 Una dificultad que es aún más importante si tenemos en cuenta que la navegación desde oficinas representa el 50% de la total.
 Miden muy mal los webs más pequeños porque el error muestral es muy grande. En palabras de los responsables de un famoso web de música de tamaño medio: "sabemos perfectamente qué mes se va de vacaciones el panelista".
Ad Servers
Mucha gente utiliza, y el mercado publicitario lo acepta, los datos que proporciona el propio software de gestión de publicidad. De hecho los anunciantes dan como buenos en sus campañas los informes de los servidores de banners. Muchos medios los utilizan como contraste, como confirmación, pero no suelen hacerse públicos, a excepción, claro, de los anunciantes.
De hecho incluso hay anunciantes que utilizan el servidor de publicidad de su agencia y se incrustan los anuncios en los medios correspondientes, con lo que la medida, en lo referente a los anuncios, es bastante precisa.

Barras de navegación y sistemas basados en el tráfico de la Red
Hay sistemas que utilizan otros mecanismos distintos para medir. El más conocido, aunque obsoleto, es Alexa, que basa su medición en la navegación de los usuarios que, en algún momento, mejoraron su navegador utilizando la "barra de Alexa", un pequeño software que presenta algunas ventajas añadidas a las que ya traen los nevegadores de serie. El "pago" por utilizarlas es que te conviertes en "panelista" de Alexa. Lo utiliza mucha gente porque mide toda la actividad de todos los países. lamentablemente tiene unos sesgos gigantescos (la mayoría de las barras están instaladas en países asiáticos, actualmente tiene pocos alicientes instalar la barra por lo que su parque está muy segmentado a antiguos usuarios, etc...). Alexa, que es de Amazon, advierte que no es más que un sistema que todavía alberga muchos fallos. Demasiado primitivo y muy obsoleto, pero hay que citarlo porque para algunos sigue, sorprendentemente, siendo un sistema válido.
Compete es otro sistema que se usa en Estados Unidos y que presenta otra tendencia. La medición se basa en "barras", medidas directas en "routers" y en grandes intermediarios de tráfico de redes. Es interesante y puede que tenga importancia en el futuro.
Y, como siempre, Google
Pero, como siempre, el que va avanzando mientras los demás siguen perdidos es Google. Varias de sus herramientas cada vez están mejor concebidas para medir el tráfico y usuarios de la Red. Trends for Websites, que mide las tendencias y su evolución, Analytics que cada vez es un sistema de marcaje más utilizado (la mayoría de los blogs y cada vez más webs lo usan) o incluso su herramienta de planificación, Ad Planner, han constituido un conjunto cada vez más competitivo para las labores de medición de audiencias y planificación publicitaria.
Voy a ser atrevido y hacer un pronóstico: cada vez tendrán más importancia las herramientas que cito porque corrigen muchos de los errores anteriores. El peligro, como siempre que aparece Google es la dificultad, cada vez mayor, de ser juez y parte. No se puede ser el número 1 d la distribución de anuncios, de la publicación de los mismos y, además, ser el que determina la medida de los demás competidores. Si quitamos de enmedio este "pequeño" detalle, el buscador será también uno de los actores clave en la determinación de las audiencias. ¿Un peligro para la libertad de los mercados? Es posible pero parece que el camino actual está agotándose. Cada vez hay más sitios en España y fuera que utilizan estas herramientas.
En cualquier caso si les interesa el reportaje y aún no lo conocen les recomiendo el blog Audiencias que edita el experto Adrián Segovia, donde encontrarán las ultimas noticias y polémicas sobre este difícil tema que tenemos que intentar resolver cuanto antes.