EL ESPACIO DE JORGE DELL’ORO
Otra vez a votar
Nuevamente en un par de meses los argentinos debemos votar, más allá de la polémica por el adelantamiento de la fecha de octubre a junio, tendremos la oportunidad de elegir a quienes nos representarán.
Y nuevamente estaremos bajo el influjo de las técnicas del marketing y la comunicación política. Por ello considero oportuno analizar los fundamentos del marketing político.
Al contrario de lo que comúnmente se cree, el marketing político no es sólo una suma de recetas y fórmulas que han ido descubriéndose empíricamente y que se vuelven a utilizar, sino que se apoya en un conjunto de principios básicos que son aplicados en casi todos los casos.
Hay que considerar dos ideas fundamentales:
El marketing político adopta muchas veces los métodos del marketing comercial, pero posee métodos específicos en su campo y su ámbito de actividades. Y deben observarse rigurosamente determinadas líneas de acción, cualquiera que sea la forma de comunicación empleada.
La adaptación del marketing comercial a la comunicación política tropieza con un problema complejo de resolver: el de que la aplicación directa de los métodos del marketing comercial al desarrollo del marketing político incide, en principio, sobre los mismos. La utilización pura y simple de los métodos relativamente seguros del marketing comercial encierra peligros cuando tiene lugar sobre un objeto de aplicación que es de naturaleza muy diferente.
Cuando se trata de productos –sea este un auto, un jabón, o una cocina– el objetivo consiste en persuadir al potencial comprador de que ese producto le será útil, y también determinar previamente, en la medida de lo posible, algunas características del producto, a partir de supuestas necesidades del individuo. Nos encontramos aquí con un ejemplo clásico, en el que, como lo describen los sociólogos, el marketing incrementa el valor simbólico de un producto, añadiendo a su valor de uso potencial. Lo cual incitará al consumidor a efectuar la compra, al aumentar la satisfacción que va a proporcionarle.
En el caso del marketing político, por el contrario, se trata de definir los objetivos y programas políticos e influir en el comportamiento ciudadano, particularmente al acercarse las elecciones. Los términos de la ecuación de antes quedan falseados por el simple hecho de que para los votantes el valor práctico de los políticos es casi nulo. En muchos casos, el ciudadano puede esperar beneficios no directos y concretos, a corto plazo, de los resultados de las elecciones. Cuando se emplea el marketing político, se debe tener en cuenta que no se trata de efectuar una transposición del marketing comercial, ya que este último tiene un claro y preciso objetivo: la compra y uso de los productos de consumo.
Dicho está: el marketing político no se pueden emplear muchos de los criterios y proyecciones que aquel emplea. Las encuestas de opinión, por ejemplo, no proporcionan una información tan precisa como las estadísticas de venta en el caso de lo comercial, y por otro lado, los acontecimientos políticos muchas veces son imprevisibles. En cambio suele ser mucho más fácil prever el comportamiento del consumidor.
Más allá de las diferencias a ambas técnicas de marketing, se le puede aplicar el mismo concepto que solía repetir David Ogilvy: “Si un mal producto tiene una buena campaña, es malo para el producto. Pues más gente, más rápido, sabrá que ese producto es malo”.