LIBRO RECOMENDADO – POR ORLANDO C. APRILE
Pioneros publicitarios
5 Giants of Advertising - Autor: Philippe Lorin, con la colaboración de Cristina Alonso - Assoluline Publishing, New York, 2001 (145 páginas).
Este texto, más que un libro es una suerte de documental. Porque repasa e ilustra la historia de la publicidad por medio de cinco grandes protagonistas. Son los que el autor distingue como gigantes. Las razones expuestas son muchas y también evidentes. La historia abarca casi todo el siglo XX, con logros, aportes y hallazgos que se van alineando desde comienzos hasta el fin de ese siglo. Las ilustraciones, que abundan, son tan importantes y atractivas como el texto mismo.

Albert Lasker (1880-1952)
Para la mayor parte de los analistas, Lasker fue nada menos que el fundador de la publicidad moderna. Porque logró, con ímpetu marketinero, que fueran cambiando los hábitos de consumo de la sociedad estadounidense. Y por añadidura ideó y puso en marcha la denominada soap opera que comenzó en la radio con sus novelas y sigue levantando ratings en la televisión. Sus biógrafos recuerdan que ya en 1908 reclutó a otro famoso, Claude Hopkins, y que poco después fundó la emblemática agencia Lord & Thomas.
Por supuesto, fue uno de los primeros en incorporarse en el Hall of Fame.

Leo Burnett (1891-1971)
Siempre se le recuerda porque estableció en Chicago una nueva Madison Avenue. Y que se hizo famoso por crear íconos inolvidables, entre los cuales siempre se enrolan el hombre Marlboro, el atún Charlie, el gato Morris y el tigre Tony. También fue el creador de la fórmula conocida como “el drama inherente al producto”. Una de sus advertencias más recordadas y para tener siempre en cuenta es que “Dios está en los detalles”. Otra de sus observaciones era que “el secreto de la creatividad efectiva no es la creación de palabras o imágenes novedosas y rebuscadas sino la de ponerlas en una nueva relación”.
También otro integrante del Hall of Fame.

Marcel Bleustein-Blanchet (1906-1996)
Un notable francés que se ganó un sitial privilegiado en la publicidad americana, amén de ser el pater de la publicidad moderna en Francia. Fundó el grupo Publicis y fue uno de los pioneros de la publicidad en radio. Su agencia fue una de las primeras en no imponer (ilustrar) necesariamente y siempre el producto en los avisos publicitarios.
Tardó un poco en ingresar al Hall of Fame: lo incorporaron en 2008.

David Ogilvy (1911-1994)
Como buen inglés llevó el british style a la publicidad internacional. Nunca olvidó y siempre reclamó que la creatividad debe ser socia de la eficacia. Redactó uno de los avisos gráficos más extensos y casi sin adjetivos para Rolls-Royce. También le puso un parche en el ojo al modelo que exhibía una Hathaway. Su libro “Confesiones de un publicitario” sigue siendo un valioso texto de consulta. En este texto abundan los consejos y las admoniciones. Esta es una de las más recordadas: “Si contratamos a personas que son más pequeñas que nosotros, nos vamos a convertir en una agencia de enanos”.
Su lugar en el Hall of Fame no se hizo esperar.

Bill Bernbach (1911-1982)
No escribió ningún libro pero su autoría y creatividad brilló en muchas y famosas campañas. Las de Volkswagen para el Beetle, pero también las de Levy’s, Polaroid y el Café de Colombia. Es una de los creativos más admirados y recordados por Alberto Borrini en sus notas.
Pero aunque no fue el autor de ningún libro, con sus comentarios y observaciones se puede armar una valiosa antología. Para ejemplo, basta con este: “Si su publicidad pasa sin pena ni gloria, entonces todo lo demás es meramente académico”.
Muy pronto fue incorporado al prestigioso Hall of Fame